不知道大家有没有遇到过这种情况，就是在网上购物买的东西刚刚收货，就发现降价了；逛街刚买的新衣服，刚穿两天，就看到店里同款衣服的价签上贴上了红色的降价标识。降价是企业经营策略中常见的一种营销策略和销售手段，一般情况下，我们会认为企业为了加速存货的周转，对于过季、过时的商品考虑采用降价方式清仓处理。但为什么有些产品刚上市不久，也会降价销售？
在分析企业为什么会选择降价策略之前，或许我们要先考虑影响产品定价的因素。
首先站在企业的角度，销售产品的最终目的是为了获取利润，那么就需要确保产品的收入能够完全覆盖产品成本，
产品成本
是影响定价的关键因素。产品定价策略所参考的产品成本，可能与会计核算出的成本有所区别。定价可能会使用目标成本加成、完全成本加成、变动成本加成等方法，根据产品种类以及企业销售策略的不同，选取的成本范围也会不同。
企业制定的
销售策略
以及确定的
销售目标
也会影响产品的定价。企业销售哪几类产品？产品锁定的目标客户群体是哪些人？是否有明确的用户画像？目标客户的消费能力怎样？是否对价格变化敏感？企业对产品怎样定位？产品销售的目标是为企业提供稳定利润还是提供充裕现金流，亦或是与其他产品配套进行售卖？企业今年的销售收入目标是多少？利润目标是多少？当前的利润率水平是否与目标相符？销售方式和销售渠道是否需要调整？目标客户的消费水平决定着产品价格的上下限，定价太高超出客户的消费能力，产品会出现滞销，从而影响企业的收益；定价太低则会影响企业的品牌形象，后续想要扭转这种廉价造成的影响，需要花费大量的时间和金钱，增加企业的成本负担。
在销售过程中，采用的
营销方式
也会影响定价。相比线上销售，线下销售会让企业负担更多的固定成本，如果按照线上销售渠道进行定价，那么同样的价格在线下销售时就可能出现亏损，所以企业需要考虑产品主要采取的销售渠道、促销方案、营销策略，结合产品的品类来综合考虑产品定价。
企业外部的
经济环境
、
政策变化
也会对产品定价产生影响。例如某些特殊行业，或者涉及反垄断、反倾销等法律法规，政策会对相应的产品设置价格底线或上限、规定定价的方式等；在整体经济低迷的情况下，制定更高的价格来过度追求利润，反而会阻碍产品销量的增长，导致企业无法达到预期的销售目标。
市场竞争
的激烈程度能够显示产品的供需状况，同时需要参考
竞品价格
情况，两者结合评估定价是否合理。市场竞争激烈，意味着产品同质化程度较高，整体供大于求，客户选择范围广，这种情况下只有确保产品的价格最低或性价比突出，才能吸引客户购买；市场竞争尚未达到白热化阶段，甚至目前尚处于蓝海，竞争者较少，产品供给小于或等于客户需求，企业对于产品定价的自由度就更高。
产品定价是需要基于上述以及其他相关因素来进行综合考虑的，搭建财务预测模型来对产品价格、预期销量以及收入利润进行分析，根据敏感性测试来寻找关键变量，对变量实施控制来把握产品风险，最大限度确保企业能够获取预期收益。
产品生命周期是产品从上市到衰退退市的过程，在此过程中的每个阶段，企业会出于不同的原因考虑，选择将产品进行降价销售。
新产品上市
前，企业会考虑怎样为商品定价，是设定较高的价格来快速获取利润，还是利用较低的价格来快速占领市场，前一种定价策略为撇脂定价，后一种策略为渗透定价。
采用
撇脂定价策略
意味着产品在上市时即使售价较高也能被客户所接受，这样的产品大多具备核心竞争力，高科技含量、高品质、不易被模仿、独特设计、稀有材料等都会提升产品竞争力。高售价意味着产品具有更大的利润空间，在上市初期销售即可为企业快速获取利润、收回资金。在产品初上市时，产品的供给通常小于需求，这种供不应求的情况可能会造成客户对品牌的负面评价，而较高的价格能够在一定程度上对供需进行调整，打消部分客户的即刻购买欲望，让供需趋近平衡。
而渗透定价策略与撇脂定价策略思路相反，在上市初期会制定相对较低的价格，通过压缩企业的利润空间来快速大量获取客户，即薄利多销的销售策略，通过短时间内提升市场占有率来确保企业能够得到足够的利润。这种定价策略通常应用于快消品、客户具备高价格敏感度特点的产品、同质化严重的、易被模仿的产品等。
在新产品进入市场时，无论采用哪种定价策略，企业都不会直接采用降价方式来促进销售，而是会考虑利用预定定金优惠、限量优惠券领取等方式来吸引客户，提升上市销量。
随着产品进入
成长期
，产品销售量增加，开始出现市场竞争，此时如果产品依然具有较高的性价比或不可替代的独特性，或因为企业产能或材料稀缺的限制导致产量受限，意味着市场的供需依然不平衡，采用撇脂定价策略的产品依然可以维持较高的售价。此时由于经营曲线效应的影响，产品成本出现下降，价格不变的情况下企业的利润空间进一步扩大。当市场中出现具有足够竞争力的竞争产品时，产品供给趋近或开始超出客户需求，产品就会考虑降价来维持吸引力，但降价幅度并不会太大，避免影响品牌形象、产品定位以及已购买客户的情绪。
采用渗透定价策略的产品，随着销量的增加，单位产品所分摊的固定成本会出现下降，加上经验曲线效应的影响，利润空间相较于刚上市时有所增加，此时随着市场竞争出现，供给总和超出客户需求，产品必然会采取降价方式来维持销量稳定。
市场环境的变化也会迫使企业调整对于目标客户的定义，目标客户的调整可能会迫使企业考虑将产品降价销售，目的是为了确保企业能够获取足够的收入利润。例如产品降价来打入下沉市场、进入三四线城市，向下扩充目标客户群体来稳定销量。
产品销售了一段时间，进入了
成熟期
，此时市场上的客户总需求开始趋近于饱和，这就导致竞争加剧进入白热化，各品牌为了争抢有限的客户开始进入价格战。此阶段无论哪种定价策略都会考虑选择降价来保持销量。但撇脂定价策略的产品拥有足够的降价空间，能够承受住价格战的负面影响，企业能够选择的降价方式更加多样；而渗透定价策略的产品即使通过规模经济效应降低了成本，但利润空间依然有限，尤其是产品前期销量不佳，未获取预期利润的情况下，价格战会吞噬前期利润，造成产品亏损，需要谨慎评估降价方式，避免由于降价幅度过大影响企业正常经营。
