在左林右狸频道拜访阎利珉之际，他最为人知的名衔已经成为了果小美创始人和无人货架代表人物。
但是，大众所不知道的是，在十年之前，执掌阿里旺旺的阎利珉曾经一手打造了淘宝内部最具变革和创新精神的聚划算业务。那段时间，阿里慧空的花名才是他行走江湖的利器。
从某种意义上而言，聚划算是中国电商历史上第一个将社交需求融入到交易行为中的电商平台。
阎利珉开创性地利用了人际裂变的形式进行精准营销，五年之后，裂变成为了拼多多赢得新一代电商小巨头最重要的武器之一。
由于某些特殊的原因，阎利珉在2012年离开聚划算，聚划算也逐渐脱离了其社交属性和团购属性，成为淘宝内部的一个普通类目。
前几天，有消息称，聚划算将从淘宝天猫中独立出来，成立聚划算事业群，迎战拼多多。
在我们了解到这一段历史的时候，我们禁不住去思考这样一个问题：
假如阎利珉没有离开，聚划算是否有可能早已经独立，并且在社交电商和生活服务两大市场取得一席之地？
历史无法假设，但我们希望能从历史中寻
找到一些能够支持我们观点的证据，为现在聚划算与拼多多一触即发的战事增添一个新的视角。
因此我们将与阎利珉的谈话记录成文，让所有关注电商竞争的创业者都能从中获得思考。
本文作者马晓宁，左林右狸频道主笔，感谢阎利珉先生的耐心沟通，他是本文的最大贡献者。
文 | 马晓宁
我是 2006 年 9 月份进入阿里的，我记得很清楚，因为那个时间点上马云、彭蕾、还有淘宝第一任 CEO “财神”孙彤宇一块来成都了。前一段时间成都政府那边还有人跟我说，2006 年阿里本来计划把第五家公司放在成都的，没想到被杭州截胡了。
进入阿里是因为被收购。我大学毕业后一直在创业，2003 年我和三个合伙人在四川大学旁边的学府花园做了一家以技术产品为模型的公司。后来我们这家小公司有间在上海的 office 被当时阿里的 CTO 王涛发现了，他觉得这家公司不错，又观察了一段时间，做了点尽职调查，就把我们买了。
9 月份交割完毕，我们去杭州进行入职培训，组建阿里软件公司，就是阿里云的部分前身。阿里云是一家做 SaaS 模式的互联网软件公司，首先就是为中国供应商（阿里的 B2B 部门，简称中供）服务，做企业管理的 SaaS 软件。当年中供（中国供应商）是阿里的现金牛，我们想去外部做中小企业、外贸企业的 ERP 系统，从 meet at 阿里巴巴变成 work at 阿里巴巴，难度非常大。
这种日子我熬了三年。2009 年的时候组织架构上有了变动，我才从这个工作上解脱了出来。
因为要成立阿里云，底层技术部门就被剥离出来去了那边，我带着一个业务部门去了淘宝，这个业务就是旺旺。可能现在大家不了解了，当时这是阿里上买家和卖家沟通的即时通讯软件。去淘宝的时候，这个业务我已经负责了将近两年的时间，是当时阿里唯一的社交产品。
处于全球社交浪潮中的阿里和我
08、09 年的时候行业内有一个挺大的事情，就是社交网络的兴起。那时候校内网、开心网上面的全民偷菜游戏多流行，所有人的心思都是怎么把手上的东西跟社交去结合起来，社交还能怎么玩儿。
我们这个团队到了淘宝之后，野心就膨胀了，不满足于只做一个即时通讯软件，当时觉得旺旺是距离社交电商最近的一个业务线，就想做出来点什么东西。但是这个不好做，为什么呢？旺旺作为买家和卖家的沟通工具，只要稍有变化，比如说我们发了一个新版，功能上做出一些迭代，就会影响到淘宝的大盘。如果产品稍微有点不稳定，功能做得稍微好一点或者差一点，交易曲线就开始波动。
所以我们在阿里软件的时候，当时淘宝网总裁陆兆禧跟我们一起开会，他每次都很担心旺旺是不是又有了新变化。他说，旺旺别开发什么新功能，你们稳定就好。但是我们又不归他管，所以他一直都很想把旺旺收归到淘宝体内。
淘宝网总裁陆兆禧
阿里其实是有社交的基因的，旺旺的存在证明了淘宝的销售模式跟京东不同。京东是一种沉默式销售，像亚马逊一样，商品信息放上去，买家自己看，你爱买不买，别找客服。在淘宝上呢，你买不买，先跟客服聊两句，聊得开心了，聊得放心了，你再下单。我有一些做传统零售的朋友跟我说，在卖场里面，有销售支持和没有销售支持的专柜转化率和销售额是明显不同的。有销售支持的普遍更高，哪怕这两个专柜上摆放着同样的 SKU，处于同样便利的路段。
淘宝就像是这样一个大卖场，或者说，“数字商业地产”，跟万达这些线下商业地产相比，其实没有本质上的区别。淘宝和万达这类的地产商他们不是卖家，而是一个组织者，甚至是庄家。这里权力高度集中、流量高度集中、资源高度集中，庄家可以制定各种相关的规则，把流量进行二次分配。
所以淘宝是一个运营驱动的地方，做什么样的促销活动、上什么样的品类、分配什么样的位置，这些都能决定最终的转化率。既然运营是核心，那我们这种给柜台做小工具的，跟交易距离远的，都是很边缘化的部门。
2009 年社交网络起来了，对我们旺旺这个部门似乎是一项重大利好。为什么呢？Facebook、校内、微博，似乎要在一夜之间解构中心化流量形成的上帝视角的网络，那淘宝的中心流量模式就受到了很大的挑战，阿里上层也要寻求电商和社交能结合的点在哪儿。
聚划算每天给旺旺做性能体检 来自阎利珉微博
有一次马云把我和我的老板叫到他的办公室，让我们启动淘江湖。那时候我觉得马云的战略思维和眼光真不是常人可及，他很敏锐地感觉到，接下来不是买家和卖家之间的垂直关系，而是买家和买家之间形成的人—货—人的横向关系。
对于未来的电商是什么样子的，我们完全没有概念，但是既然领了任务，就要依葫芦画瓢——先做。马老师发了话，我又有一定的自由度，我就带领团队冲进了社交电商第一波的浪潮里。
历史上的第一次社交裂变
在接这个任务之前，我已经在尝试在淘宝内部做一个开放平台，思路是把阿里不擅长的市场开放出来，接入第三方来做，把整个系统插到 PC 版旺旺和网页版淘宝体内。做来做去没找到感觉，没办法，我就先去做淘江湖了。
因为是马老板亲自下的命令，所以淘江湖当时抽调了各路精兵强将组成了一个小团队，我负责整个项目和整体运营。淘江湖很快就发布出来，但并不能算是一个成功的产品，因为你能很明确地感觉到在阿里系做社交网络，天生好像味道不对。可能也是我们认知深度和经验能力在那一刻有所欠缺，所以没有找到一些可以快速单点突破的一些场景和玩法。
当时三丰是淘宝消费者事业部副总裁，也是我老板的老板，他是一个蛮佛系的人，所以整个淘宝的氛围充满创新和包容，允许我们在其中做出各种各样的尝试。所以我也很放心地下手去干，想了各种各样地办法寻求突破。
原淘宝网CEO姜鹏，花名“三丰”
印象最深刻的一次是为了迅速推开淘江湖，我们做了 16 个形态各异的小玩偶，8 男 8 女的淘宝玩偶。我们定了一个规则：这批玩偶不卖，淘宝官方免费送，唯一的条件就是，为淘宝拉上来 6 个新买家。
这是 2009 年，没有微信、钉钉什么的，我们完全靠短信、旺旺、QQ 去推这个活动。如果你是一个买家，找到 6 个人助力，你就能拿到一个玩偶，这 6 个人往下面各自再找 6 个人，每个人又都能得到一个玩偶。这就叫病毒式营销。那时候哪有什么拼多多，淘宝的这个活动就是病毒式营销的鼻祖。
结果呢，玩偶发出去了 200 多万只，后来这个玩偶就成了一个小产业了，变成了淘宝或者阿里标志性的吉祥物。
淘江湖 小玩偶
做成这个事情给了我们一个启发，之后我们反复思考这样一个问题：所有的买家都在淘宝上，但他们都是独行侠，冲进来、找东西、下单离开，买家和买家之间没有在平台上发生互动和形成关系的行为，那我们能不能让他们互动、互相推荐、一起买东西呢？就像是这次的互相助力一样，只要找对了人和人之间发生化学反应的思路，交易的数量是呈几何状生长的。
难题在于怎么样让人和人之间发生化学反应，我们觉得，要找一个持续地能在淘宝上形成关系和交易的场景。办公室是不是一个好场景呢？比如说，几个同事朋友在办公室里，碰上好东西大家可以一起团购，一起收到一个大包裹。参与的人越多，物流费越省，商品就越便宜嘛。
这个就是最早期的团购，但是这个主意是我们自己想出来的，那时候 Groupon 什么的，我们都还没听说过。有一个周五我跟产品经理保义说了这个想法，他跟我说，没有资源、没有产品经理、没有开发，什么都没有，给不了我，帮不上我的忙。我说那就别用你们的资源了，我自己找两个运营，自己画一个页面先。周末我们两个半人加了两天班，周一聚划算就上线了。因为还有一个人不是全职，被我调用的。
聚划算就这样在无人知晓的野地里诞生了。有趣的地方在哪儿呢？聚划算上线三个月，陆兆禧注意上了。因为淘宝首页要改版，他看了流量热力图发现，怎么这个入口的 DAU 已经要过百万了？他打了一圈电话，各个部分都说不是他们的，我老板当时也不知道这是我们做的，他也说不是。所以没人知道这是谁的，就像是个野孩子，长得还挺好。
马云、阎利珉与聚划算团队合照
所以聚划算这个产品，它不是一个从上到下推动的业务，相反，它是自下而上的，完全是我们在淘江湖里自我挑战中做出的创新。曾鸣教授说，这是阿里达摩五指里面唯一一个于计划外的产物。
从平台运营中打造超级爆款的秘诀
因为没有产品和研发的支持，我用旺旺开放平台里面的一个第三方软件做成了一个最初版，这跟淘宝最开始的处境很相似，因为淘宝上线的时候，也是找了一个开源系统，改吧改吧上线了。我从来不认为一个业务，需要天时地利都凑齐了才能成长，很多时候都是运营先行，再观后效。互联网的美妙之处就是数据能够实施反馈，我们还能根据数据马上调整方案，就像是后来小米雷军说的那样，“快速试错、技术迭代”才是王道。
聚划算的成功还引出了一个很有意思的讨论，那时候所有“淘”字头的业务，似乎发展得都不太顺，淘宝商城后来不也改名叫天猫了吗？在聚划算这件事上，我们属于无知者无畏，完全按照自己脑子里的认知和洞察，而不是按照老淘宝的思维方式和经验判断去做的，所以这个成功也是一个蛮有趣的事情，是一个反电商思维的典型。
聚划算诞生后一年的时间内，淘宝有 6 个部门都在做团购，按道理来说，我们没有靠近交易场景的流量，我们是最不应该成功的。但事情就是这么难料。淘宝内部的包容性，给了我们足够的试错机会，也给了我们足够的生长空间。
我还记得聚划算第一天上线的时候，只有三个商品，一共卖了 2000 多块钱，当时我挺开心的，居然还卖出去东西了。我心态很好，前期我们没有什么压力和 KPI，蒙眼狂奔了三个月，一看发现成绩还不错，一天就能做到一两百万。
令狐冲跑过去问三丰，我们如果有一条业务线，一年能够做出来十个亿，你觉得怎么样，大还是小？三丰当时还不知道这个业务，他回答说，可以啊，体量很大了！令狐冲一听心里有了底儿，回来跟我说，可劲儿干聚划算吧。
阿里巴巴72号员工许吉，花名“令狐冲”
既然不是小打小闹了，现在要大干一场，那就要有一些基本的逻辑要搞清楚，比如说，我们为什么要做聚划算？跟淘宝其他的业务线相比，聚划算的不同之处在哪儿？到底有什么存在的必要性和合理性？想清楚了这些事情，我们才能动手。
聚划算要招商，当时还有点难。第一是因为知道的卖家不多，第二是因为我们的要求多。我们制订了自己认为合理或者必要的规则来起这个盘，比如说最开始我们要求商家是三钻、皇冠，样品必须要寄过来。这是淘宝上其他类目没有做过的事情。
很多商家跟我说，你有仓库放吗？你有小二看吗？你一天能够审多少样品？我们的想法就是，一天只卖 3 个商品，有什么不好审的呢？要是发生了买家投诉，我们就去找第三方质检。这些运营方式以前在淘宝的大口径流量运营中都是不存在的。所以从我们的初心和定位还有整个运营方式都在表明，聚划算是一个不同于以往淘宝生态的新物种。
我们还给淘宝贡献了两个词，一个是买家秀，一个是超级爆款。最开始的时候我们让小二写推荐，小二说写不出来，我就让他们去淘帮派找一些买家贴出来的实拍图和使用感受，这就是最早的买家秀。淘宝爆款也是从聚划算开始的。我有次参加三丰组织的高管闭门会，一些淘宝的老同事就说，我们也是一年几十亿的 GMV，凭什么就聚划算的影响力大？
这个问题让我们陷入了深度思考……聚划算要做阿里电商系没人做过的事，一个以“打爆款”为极致模型的全新物种！如果说淘宝、天猫是亿万商品的 shopping mall，那么聚划算就是门口的特卖花车，将所有流量聚集起来，厚积薄发，在某一点释放出来，这样才有极强的穿透性和爆炸性。
关于怎么做爆款这个事儿上，我们也有点小创新。我们那时候一个观察是这样的，要做爆款，一定要有点反电商的思维。我们要去引导用户，在某一个时间，或者某一个场景，集中地去干一件事情。其实这个逻辑跟现在的双 11 是一样的，要有点人造的气氛，这样才能 high 起来，大家一起抢一件东西，那不就成爆款了吗？
我仔细观察了每天的大盘交易线，你能看到在淘宝上，早上是很平的，到了下午开始有点上升，到了晚上就是一个高峰。聚划算要把人都聚起来买东西，就要反其道而行之，不能把时间定在下午或者晚上，一定要定在早上。我们瞄准的是办公室，无论是选品招商，还是各种营销活动，都是冲着这部分人去的。你坐在办公室里，发现一个物美价廉的好东西，只要喊一嗓子大家都过来看看，立刻就下单，这种效率不是最高的吗？
我本来是想早上 9 点钟开团的，但是有些加班的同事起不来，所以时间上打了一个折，十点开团。我们的 slogan 是“逛淘宝，从聚划算开始”，现在想想，这句话有点牛啊。
虽然说是违反了买家生物钟，但是时间长了，聚划算上的用户自己的生物钟就养成了。很多人每天早上 9 点 50 心里面就开始种草，要在电脑前面等着抢东西。我们有一次特地找了一个做鼠标的合作伙伴，做了一款鼠标，送给一些资深活跃的聚划算用户，上面有聚划算的 logo，USB 插上电的时候每天 9 点 58 分就会发出“聚划算开团啦”这种声音。微博上就出来了一个很好玩的段子，有一个电台主播做节目的时候，突然鼠标就叫起来了，把他给吓得要死。
聚划算纪念鼠标与鼠标垫
聚划算这种早上十点开团的坚持，硬生生把淘宝上交易量的曲线拉出了一个新的高峰。我们有一个原则，就是“永不预告”，因为我们要制造惊喜，只有到了时间才知道今天有什么。
为了保证聚划算的口碑，我们还做了“价格保护”的约定。以前淘宝里面没有哪个类目敢这么干的，但是我们敢。因为到了 2011 年以后，聚划算已经很有影响力了，什么东西一上来就做成一个爆款，我们对卖家也比较有话语权。
这个价格保护是说，只要这个东西上了聚划算，30 天之内，不准低于聚划算当时的价格。卖家刚开始的时候不情愿，就觉得凭什么你们说不准降价呀，淘宝都没有这种规定。我们团队是口头跟他们说清楚了，如果你想上聚划算，就要遵守我们的条件；如果你违规了，我们没有什么惩罚措施，但你就永远不要想上聚划算。
聚划算最火的时候有多火呢？我们经常用一个词，一日皇冠，就是说有些卖家上了聚划算，一天就能做成皇冠。当时我跟下面的运营说，你们给我打造一些成功的故事，这叫“抓场景、树样板”。这个口号对卖家来说简直就是兴奋剂，虽然说当时还是电商 1.0 的红利时代，只要你头脑清楚四肢健全，大部分人都能赚到钱，但是想要从零做到皇冠，拼了洪荒之力你都要干个一年半载的。
这种营销模式很奏效。开始的时候是我们求卖家上聚划算，后来就是卖家排队要上聚划算。我们从单店模型做到扩展模型，从三品一团开始裂变，变成 9 个团、18 个团、24 个团。可以说这是在一个没有移动互联网没有微信的情况下，一场成功的远的社交电商。做了仅仅半年之后，聚划算就成了淘宝上一个新物种的雏形。
不花钱做出“天下第一团”
当时阿里内部有一个习惯，一旦老板觉得这个事情好，那就要快马加鞭地干得更好。那时候给我的 KPI 是第一年干出来 100 亿元的 GMV，刚看到这个 KPI 的时候我都傻啦。100 亿，我怎么才能玩得成哇？
等我静下来一想，我心里那种不服输的劲头儿又上来了。哪怕干不到这个数字，把这个事情干得有趣点好不好？
这个时候正好我碰见一件事情。2010 年 7、8 月的时候，奔驰北京想在淘宝上做广告投放。淘宝就问，你有网店吗？页面广告点进去链接到哪儿？你在淘宝上卖车吗？这几个问题把奔驰那边问住了。车企的习惯就是做品牌投放，淘宝只接那种交易转化的广告，所以这两边不搭嘎。
北京阿里妈妈那边的人也不想失去这个客户，他们就到处找人问，你们这个类目能不能跟奔驰合作，那个类目能不能想想办法。问了一圈没有结果，他们就找到我了。我想法很开放，聚划算也可以来团购奔驰呀。他们要推 Smart 这款车，我说，你们在我们这儿给一个比 4S 店便宜几万的折扣力度，我这边调动流量，把这个事件营销做起来不就行了。
其实我手上还有个秘密武器，就是旺旺。我要了奔驰 Smart 的用户画像，大概就是女性、养宠物者居多、听演唱会者居多。那我们就通过旺旺对 3 个月内买过猫粮、狗粮、演唱会门票的人做精准推送。这是一个很大的创新，当时还没有电商做过。
