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“涨价”的比亚迪，还能“销冠”多久？

品玩  · 公众号  · 科技媒体  · 2023-01-29 09:51

正文

来源｜表外表里（excel-ers）
作者｜张冉冉 陈成

编辑｜晓玲 曹宾玲

“比亚迪在一步步印证判断，也可以说是孩子在拿着好成绩，回报家长。比亚迪是确定性最大的。”
这是国补终止后，某位投资者在一篇质疑“比亚迪销量或将受到冲击”——特斯拉、小鹏等众多车企降价或保价保销量，比亚迪近乎全线涨价——帖子下，力挺比亚迪的回复。
这种认知的形成，当然离不开比亚迪的亮眼表现。
在电池技术和混动技术方面，有独特竞争优势。如下图，2020年搭载刀片电池的比亚迪汉，2021年搭载DM-i超级混动的秦Plus、宋Plus和唐等车型上市后，销量起飞。
需求层面，也是让人艳羡。如去年9月，比亚迪曾在互动平台表示，公司在手订单充足。要知道，当下新能源领域的背景是核心矛盾转向产能过剩、订单不足。
在市场预期上，更是拉满想象力。据行业纪要，比亚迪2023年的销量基调为：保底销量300万辆，经销商任务销量400万辆。
种种趋势叠加，在部分投资者眼里，比亚迪俨然成了“长青”存在：“在大A市场，比亚迪是唯一值得长持的，是最具投资价值的股票。”
但问题是，众所周知“树不会长到天上”。事实上，因触及天花板，而难以维持强劲增长的情况，已经在特斯拉上演过：
《中国车主“拿捏”特斯拉？》一文提到，价格带渗透率和自身市占率趋于饱和，叠加竞争因素，特斯拉需求拐点出现：截止2022年12月31日，中国的订单储备降为0；同时在中国区的销量，同比环比双双下滑。
基于此，特斯拉被市场重新定价——股价从2022年10月以来，持续下滑。
由此有理由推断，比亚迪也很难做到一直蒙眼狂奔。那么，比亚迪目前处于什么阶段呢？强劲的趋势还能持续多久？接下来可能驶向哪个方向呢？
为了弄清这些，本文将从需求动力以及约束条件两方面，展开分析。

抢合资燃油车蛋糕，“躺赢”下沉市场

众所周知，新能源汽车发端于一二线城市。甚至之后的时间里，也深深烙印在一众车企的销量构成中。
以特斯拉来说，2022年1-6月，一二线城市销量占比达93.6%。
理想也在上个月广州车展上透露：理想有80%以上的销量都是来自于一线、新一线和二线城市。
然而比亚迪的销量构成，打破了这一点。
如下图，2021-2022年，比亚迪几款热销车型在三线及以下城市销量占比，从30%增长到近40%。
也就是说，比亚迪的需求变数与下沉市场有关。
当然，或许有人会质疑，下沉市场对新能源汽车消费，聚焦在10万以下的微型电动车。而比亚迪的车型大多数集中在10-20万的价格带里（总计12款），似乎并不符合下沉市场的需求选择范围。
图源：懂车帝
那么，事实真的是这样吗？
可以看到，燃油车方面，人们在价格偏好上，更集中于10-20万的车型；同时，也很追求燃油经济性，如下图，下沉市场畅销车型大多为低油耗。
换言之，下沉市场追求的并非低价，而是性价比。引申到新能源领域，也是同样的逻辑。
然而新能源渗透早期，大部分都是中高端车型，强调外观内饰和前沿技术的应用，与用户需求相悖。
可选范围有限下，微型车得以在下沉市场大行其道。数据显示，五菱宏光MINI EV2020年上市后，迅速终结特斯拉Model 3称霸国内新能源汽车销售榜第一的神话。
不过，2022年以来，下沉市场的新能源消费开始加速，不仅渗透率提升幅度快于高线城市，销量占比也提升明显。
这样一来，仅靠微型车显然难以满足不同层次的需求释放。
如此背景下，任何具备性价比特征的新能源产品放量，大概率都会被市场接收。而就目前的情况看，“躺赢”的是车型最多的比亚迪。
如下图，2022年1-8月下沉市场新能源销量TOP10排行榜上，比亚迪的车型占据了5席。
进一步引申来说，凭借性价比特征：
·混动车型采用“油+电”驱动模式，相比传统燃油车，更经济节约。
·购置税、新能源下乡补贴等因素，使得新能源汽车购置成本进一步降低。
冲入下沉市场的比亚迪，大抢同级别燃油车市场蛋糕。
以比亚迪秦plus DM-i为例，其11.38-15.28万元的售价，直接切入了国内乘用车市场销量第一梯队的日产轩逸、大众朗逸等车型的价格带。
同时，其使用周期成本能做到约21万元，相比之下，丰田卡罗拉的使用成本在26万元左右。
直接的替代效应冲击下，可以看到，2022年合资品牌销量几乎全线下滑，同比降幅接近10%，尤其第四季度，同比下降37.9%。
市场份额的表现，也是一样。测算显示，在10-15万价格区间的TOP20销量中，2021-2022年，主流合资品牌的市场份额下降了13%，其中本田和大众下跌最为明显。
与之相反，比亚迪在该价格区间的市场份额提升16.5%。
总的来说，在下沉市场新能源渗透红利释放中，比亚迪承接性价比需求，替代冲击了主流合资品牌的市场份额，获得了增量拉升。
但上述说过，在任何单一市场，树都不会长到天上。而宏观趋势受益者，也并非只有比亚迪。那么，比亚迪在下沉市场的需求处于什么状态呢？

离“需求拐点”还有多远？

一般来说，在某一市场上，销量渗透率达到销量天花板的50%之前，需求是加速或持续增长的。在这个阶段，投资者可以赚估值、业绩双击或者业绩增长的钱。
而一旦超过销量天花板的50%，接下来的销量增速大概率会显著放缓——从加速转为减速，需求拐点可能出现。在这个阶段，确定性大打折扣，投资者只能赚博弈的钱。
特斯拉就是类似情况，其需求回落的时点，销量渗透率正对应“需求拐点”特征。如下图，特斯拉2022年1-10月的销量达到了天花板（单一厂商市占率25%的销量）的50%。
备注：单一厂商的天花板销量，参照BBA在豪华市场不超过25%的市占率测算。
回到比亚迪来说，相比豪华车市场，其聚焦的下沉市场（10-20万区间）参与者众多，单一厂商市占率达25%的实现难度很大。
比如，2021年，该价格区间市场份额占比最高的东风日产，也只有17%。
但考虑到比亚迪的先发优势，这里给予其25%的下沉市场市占率假设。由此，可得其天花板销量约为315万辆。
数据显示，截至2022年底，比亚迪下沉市场已实现销量70万辆，占到天花板销量的约22%。
上述说过，比亚迪预期2023年的总销量目标是保底销量300万辆。假设2023年下沉市场销量占比能提升到50%，那么下沉市场的销量就实现了150万辆。
如此一来，意味着2023年年底，比亚迪就有可能在下沉市场，销量渗透率达到天花板的50%。
备注：比亚迪2022年下沉市场的新能源销量按照37%占比测算。2023年下沉市场的新能源销量按照50%占比假设。
也就是说，按照2023年销量目标，还有不到一年，比亚迪在下沉市场就可能划过投资最肥美的时期，来到鱼尾，面临需求拐点。
更雪上加霜的是，上述测算是基于25%市占率（预期最高市场份额）的理想假设，现实期限可能比测算的更为紧迫。
要知道，比亚迪能够抓住下沉市场的红利，很大一部分原因在于市场供给受限。
具体来说，相较特斯拉和新势力，包括比亚迪在内的传统车企，大多从低端燃油车起步，在下沉市场有经验积累。
比如渠道上，比亚迪在三线及以下城市的门店比例约为50%，有近800家（截至2022年9月）。相比之下，中低端定位的新势力哪吒，下沉市场的门店数仅为289家；而高端定位的蔚小理等，则均没有超过200家。
品牌认知度上，近6成下沉市场有娃群体购买新能源时，选择传统汽车品牌，选择新势力的人群只有16%。
这一方面有传统品牌深耕多年的原因，另一方面可以看到，2020年以来，新势力品牌时常见著报端的是安全事故相关的报道；而传统车企的搜索热点，都是和产品相关，这一定程度影响下沉市场购车决策。
当然，下沉市场的渠道布局和品牌认知度，仅相比新势力有优势。而在传统车企竞对这一块，事实上比亚迪一定程度上“捡了漏”。
和比亚迪大肆布局10-20元价位车型不同，2020年以来，其他大部分传统车企新能源转型都试图通过高端化切入：如长城的魏牌和沙龙、吉利的极氪、长安的阿维塔、北汽新能源的极狐等。
而对自己油车时代擅长的10-20万价格区间，鲜少布局。
比如，长城在该价格区间的只有欧拉品牌。且为了保利润，长城还停止生产了低端车型欧拉黑白猫，以保价格在20万左右的新车型芭蕾猫上市。
吉利也是类似，全新推出的插混系统搭载的新车型一直在2022下半年才陆续上市。
这样做的出发点，用一位业内人士的话说，“这是我国汽车品牌冲击豪华汽车细分市场最好的机会。从市场层面来说，40万元售价、纯电市场是我国品牌向豪华车市场进阶的关键。”
却也造就了下沉市场“供给相对受限”的特点。如此，也就不难理解为何比亚迪，能享受最多下沉红利。
但现在这种局面，显然出现了变化。
肉眼可见，2023年下沉市场将是新能源汽车的主战场。
一方面，传统车企陆续发力10-20万价格区间的新能源产品，特别是加快了对混动领域的布局。
另一方面，特斯拉和新势力们，也对下沉市场虎视眈眈。
比如，理想高管在12月的采访中提到：“2023年三四线是重点发力方向，三线城市基本能完全覆盖，还能覆盖一部分头部的四线城市。”
外媒报道，特斯拉将进一步简化Model 3的内饰造型，目的是降低成本，价格可能进一步下探。Model 3中期改款将在2023Q3交付。
而这毋庸置疑，将对比亚迪产生冲击，可能会加快下沉市场需求拐点到来。
不过，这个过程中，如果比亚迪需求迁移成功，有新的价值释放，仍然能抬高估值。目前来看，想象力一个是正在拓展的海外市场，另一个是推出仰望，高端化品牌升级。
梳理来看，比亚迪的销量强势，和抓住下沉市场的结构性红利有关。
在2022年，下沉市场新能源“需求成长、供给相对稀缺”的背景下，凭借性价比产品布局，在下沉市场替代合资燃油车，抢到最大蛋糕。
但进入2023年，按照比亚迪今年的销量目标，很可能年底，其在下沉市场就面临需求拐点。同时，供给侧约束条件显见要发生转变，随着竞争加剧，这一进程可能会被加速。
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