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报告|《2017 KOL营销白皮书》

电子商务研究中心 · 公众号 · 电商 · 2017-08-02 20:47

正文

导读：AdMaster联合微播易发布《2017KOL营销白皮书》。以下我们提取部分精华，对关键性问题进行了整理和深入解读。

成为品牌主们最为关注的营销重点

微播易在年初发布的2017《社媒营销白皮书》中指出，2016年社媒平台的广告投放份额，微信占到了68%，视频在10%左右。微信仍占据半壁江山，但视频的发展势头不可小觑。而在这份KOL营销白皮书中，根据AdMaster《2017数字营销趋势报告》显示，有72%的品牌主表示会在2017年增加社会化营销投入，其中63%的表示重点将是在网红、KOL推广上。

网红/KOL营销仍被品牌主视为社媒传播的重中之重，超过了自身对于网站公众号的运营。而随着短视频、直播等社交视频的兴起，“网红、达人”这类“新型的KOL”也愈发被品牌主所重视。

69%KOL营销数据“上了妆”

白皮书通过对2016年微博、微信KOL价格趋势的走向分析发现，KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度，微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%，微信KOL账号平均报价第四季度要比第一季度上涨110%。其中，部分行业的KOL价格涨幅要远高于平均水平，加上这些行业推广需求的旺盛，第一、四季度的成交订单额出现了激增的走势。

如2016年全年，微博汽车类KOL成交订单均价Q4比Q1增长了近746%；微信类美容美妆类KOL客户成交订单均价Q4比Q1增长了近360%。但白皮书指出，并非成交订单的增长就能带来互动、阅读量的增长。水军的横行，让69%的KOL营销数据“上了妆”，这也让我们必须回到原点，重新思考KOL营销怎么做的问题。

“用好”KOL也“有据可依”

与此同时，白皮书在AdMaster、微播易大量的KOL营销案例的基础上，总结了一套实用的KOL营销方法论，如：使用KOL进行推广时，需要考虑消费者真实需求，避免过度强调品牌。一个有趣的现象：用户忠诚度越高的KOL发布硬广，越容易引发粉丝的逆反心理，因此KOL的推广内容要谨慎设计。

-同样的主题，针对不同用户需要有不同内容。以用户需求为中心创意、定制的内容更具针对性，也更易传播。-广告要展现有用或者有趣的内容，消费者才会感兴趣，并且要协同不同性质的KOL，使营销效果最大化。另外，在发文时间上也要考虑TA的社媒使用习惯，如：微信KOL看准11-12点，17-21点发文，微博则在19-21点发文最佳。

视频+垂直化”时代已到

在对KOL营销的趋势展望中，白皮书认为，KOL具体呈现如下五大趋势：

趋势一：随着短视频、直播等新传播方式的兴起，KOL营销也已进入社交视频时代，并表现出极强的吸粉力和购买推动力。

趋势二：在垂直网站和新兴平台，KOL平台的垂直化趋势也十分明显；

趋势三：KOL自身加速垂直化、专业化，“长板效应”将成社媒传播关键现象；

趋势四：通过密集曝光影响用户也适用于社交媒体；

趋势五：消费者定义自己是某个KOL粉丝的方式从以前的点赞加好友，逐渐变成了对KOL推广产品的购买，产生了“买买买”的化学反应。