品牌性格塑造全攻略

商业洞察/撰文 刘逸春   编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

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在当今竞争激烈商业世界里， 品牌已不仅仅是一个标识，它更像是一个有血有肉、具备独特性格的个体。 正如 有个性的人更容易获得真正的欣赏和喜爱一样，拥有鲜明性格的品牌才能在消费者心中占据一席之地。 从已逝的传奇人物科比、杰克逊、乔布斯、马拉多纳、贝利，到梦露、黛安娜王妃，他们身上独特的性格魅力，即便伴随着一些 “负面” 新闻，也丝毫没有阻碍他们成为众人敬仰的对象，这足以凸显 “个性” 的强大力量。同样，在品牌的世界里，个性也是其走向成功的关键要素。

品牌专家们经过深入研究和实践，总结出了 5 大类 18 种品牌的基本性格。这五大类性格分别为真诚、刺激、能力、精致和坚韧。

第一类是代表真诚的性格，其中包括务实的、诚实的、健康的、愉悦的等性格特质。 以农夫山泉为例，其打出的 “我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” 这一广告语，生动地展现了务实性的品牌性格。尽管有人认为农夫山泉的创始人钟睒睒善于公关和炒作，但不可忽视的是，农夫山泉始终践行着自己的承诺。比如，坚持 “不生产蒸馏水，只做天然水”，这种说到做到的务实态度，搭配上价格亲民的产品以及简约不花哨的包装，使得农夫山泉广泛地走进了千家万户，无论是会议会场，还是酒店房间，都能看到它的身影。

第二类是代表刺激的性格，涵盖大胆的、活泼的、有想象力的、现代感的等方面。 小米的 “为发烧而生”，苹果的 “重新想象”，以及杜蕾斯巧妙地不断踩着线蹭热度的营销策略，都是在全力塑造刺激的品牌性格，吸引追求新鲜、充满激情的消费者群体。

第三类象征着能力的性格，具备可靠的、聪明的、成功的、负责任的等特征。 微软和本田就属于这一类型，它们凭借自身强大的技术实力、可靠的产品质量以及对消费者高度负责的态度，展现出值得信赖的品牌形象，让消费者相信选择它们就等于选择了能力与保障。

第四类代表着精致的性格，包含高贵的、迷人的、精致的、平和的等特质。 香奈儿、无印良品、星巴克等品牌均在此列。香奈儿以其高贵优雅的设计风格，无印良品追求简约精致的生活理念，星巴克营造出舒适平和的第三空间，这些品牌通过独特的品牌定位和产品体验，满足了消费者对于精致生活的追求和向往。

第五类代表着坚韧的性格，如户外的、强壮等特点。路虎和万宝路就是典型代表。 万宝路广告中，一匹白马、一个牛仔，喊出 “这就是万宝路的世界”，瞬间将那种坚韧不拔、充满力量的品牌性格及形象生动地展现出来，让消费者在看到品牌的瞬间，就能感受到其独特的魅力。

面对这 5 大类 18 种丰富多样的品牌性格，企业在打造自身品牌时，往往会陷入困惑：究竟该如何选择适合自己品牌的性格？从哪些角度去思考品牌应具备的性格和形象呢？事实上，品牌性格和形象定位主要取决于三个关键因素。

因素一：消费群体的性格特征

很多品牌热衷于进行人格化的塑造，这背后有着深刻的心理学依据。消费者常常会通过使用产品，来寻求品牌的 “品格” 与自我人格的一致性。例如，一个渴望力量和自由、向往 “野” 生活的人，可能会毫不犹豫地选择路虎；觉得自己尊贵稳重的消费者，奔驰可能是他们购车的首选；而追求年轻时尚的人，则更倾向于购买宝马。产品在某种程度上就如同一个标签，既向他人传达 “我是谁”，也不断强化自我认知 “我是谁”。

就拿饮料市场来说，可乐如今被一些人称为 “死肥宅水”，而元气森林却成功塑造成为健康积极向上人群喜爱的饮料。这一品牌性格塑造过程中的变迁，充分体现了消费者与品牌之间的紧密联系。心理学家曾做过一个有趣的实验：给一群女人分发一些名牌包包，并告知她们这是高仿假货，让她们拿着这些包包去商场走一圈，之后再让她们做智力题测试。结果令人惊讶，她们作弊的比例大幅增加。这是因为拿着 “高仿包包” 给这些人造成了潜意识心理印象，让她们感觉自己更像一个虚伪的人，从而在接下来的考试中，不自觉地降低了道德要求，增加了作弊行为。这表明，我们每天使用的产品、选择的服务，都在潜移默化地影响着我们的行为和性格追求。所以，作为消费者，如果能够主动选择，我们通常会更倾向于挑选与自己 “人格形象” 相符的产品。

企业在进行品牌策划时，首要考虑的就是企业品牌和产品通过个性和形象所突显出来的 “人格化” 形象，是否与目标消费群体的人格相契合。 人的人格主要分为理想人格（我们渴望成为的人）和现实人格（我们当下的真实状态）。产品人格塑造通常有两种方式，要么与目标消费者的理想人格一致，要么与他们的现实人格一致。对于公开使用的产品，例如衣服，品牌往往会将自身塑造成消费者的理想人格，因为此时消费者希望通过产品向外界展示理想中的自己；而对于私人使用的产品，比如床单，品牌更多地会塑造为消费者的现实人格，因为这时消费者主要是通过产品向自己展示形象。

以手机为例，手机作为一种需要公开使用并且用于展示个人形象的产品，手机厂商常常会塑造 “理想人格”。早期的小米手机主打 “性价比”，其消费者的现实人格可能是精打细算、务实的人群。但如果直接以此塑造品牌人格，可能会带来负面印象，比如被认为是 “屌丝采用的手机”。因此，小米巧妙地塑造了这部分消费者的 “理想人格”—— 发烧友，并提出 “为发烧而生” 的口号。这样一来，消费者选择小米手机，不再是因为经济原因买不起更贵的手机，而是因为自己是追求极致体验的发烧友。再看苹果，曾经塑造过 “Think different”（非同凡想）的形象，而实际上其消费者的现实人格并非普遍如此，苹果所塑造的正是其主要消费者的理想人格，从而吸引了众多追求独特、创新的消费者。而对于很多非公开使用的产品，例如洗发水，很多品牌倡导 “天然、健康”，这正是它们的用户在考虑洗发水时本身就会展现出的现实人格。

圈层商业专家刘逸春也曾指出， 深入了解目标消费群体的性格特征和人格需求，是品牌成功塑造人格化形象的基础。品牌需要精准洞察不同圈层消费者的心理诉求，针对不同圈层打造个性化的品牌人格。例如，对于年轻的潮流圈层，品牌可以塑造大胆、时尚、富有创新精神的品牌性格；而对于注重品质和内涵的精英圈层，品牌则应强调高贵、可靠、有深度的品牌形象。通过这种精准的圈层定位和品牌人格塑造，品牌能够更好地与目标消费者建立情感连接，提升品牌的忠诚度和美誉度。

因素二：产品和服务在生活场景中的角色

所有的品牌人格，最终都会在 “品牌故事” 中得以体现。因此，塑造品牌人格必须依据品牌故事。那么，究竟什么是品牌故事呢？众多说法莫衷一是，而从本质上讲，品牌故事就是产品在特定故事情节中所扮演的角色。

以红星二锅头酒为例，其典型的品牌故事是： 用子弹放倒敌人，用红星二锅头放倒兄弟。 在这个故事中，红星二锅头酒扮演了 “关系的协调者” 的角色，成为两个哥们之间互动的核心焦点。自然而然，在这个故事中，品牌就需要具备 “刚烈”“酣畅”“有力” 这样的 “坚韧型” 人格，与故事所传达的情感和氛围相契合。

在讲述品牌故事时，不同的产品类别由于在生活中扮演的角色和功能各异，故事的方向和体现的人格化也截然不同。比如家具、日常用品以及房地产等产品，如果面向年轻人，就可以从它们能为年轻人带来美好生活或美好爱情的角度来讲述品牌故事。而酒类产品，既有讲述男人情怀的品牌故事，也有把酒与好事联系在一起的故事。

有些产品在品牌故事中扮演 “关系的替代者” 的角色，去替代原本应存在的某种关系，成为消费者的陪伴。以 Kindle 电子书为例，在其很多广告中，Kindle 就扮演着 “关系替代者” 的角色。在故事中，原本至少应该有两个主人公并发生互动关系，但 Kindle 替代了其中一个主人公，不是消费者与朋友玩耍，而是 Kindle 陪消费者看书思考。可惜的是，Kindle 已经退出了中国市场。再看很多轿车的品牌故事，常常是一个人开着车在郊外驰骋，此时汽车扮演的角色就是 “关系的替代者”，是汽车陪伴消费者享受驰骋的乐趣，而不是另一个人。

刘逸春认为， 品牌故事的构建要紧密围绕产品在消费者生活场景中的实际角色。品牌需要深入挖掘产品在不同生活场景中的独特价值和意义，通过生动有趣的故事讲述，将产品的功能属性与情感价值有机结合。例如，对于一款运动手环，品牌可以讲述它如何陪伴运动爱好者记录每一次运动数据，见证他们不断挑战自我、突破极限的成长历程，从而赋予运动手环坚韧、可靠、激励人心的品牌人格。 通过这样富有感染力的品牌故事，能够让消费者更好地理解和认同品牌所传达的价值观，增强品牌在消费者心中的记忆点和情感共鸣。

因素三：竞争对手的品牌形象

选择并塑造品牌人格，除了要考虑消费者的理想自我和现实自我，以及产品在故事中扮演的角色外，还必须像其他营销手段一样，充分考虑竞争对手的行动。刘逸春强调， 了解竞争对手的品牌形象和市场策略是品牌差异化竞争的关键。 在市场竞争中，如果大部分竞争对手都在扎堆塑造同一种品牌人格，企业不妨另辟蹊径，选择一个与之相反的方向进行品牌塑造。

“如果你的大部分竞争对手都在扎堆似的塑造一个人格，建议换一个。” 塑造一个与竞争对手反其道而行之的品牌人格，并讲述与之不同的品牌故事，往往能让企业收获意想不到的效果。比如当年白象大骨面在市场竞争中，就采用了与竞争对手反其道而行之的策略。康师傅塑造的形象和打造的故事侧重于好吃，统一则强调在各种场景下都能让消费者吃饱，而白象大骨面另辟蹊径，主打如何精选好的骨头，熬出骨胶原，让汤更好喝，吃得更有营养。这种差异化的品牌定位和策略，使白象大骨面在竞争激烈的方便面市场中脱颖而出。

再比如，传统观念中豆腐给人的印象往往是 “女性化、柔弱”，而日本有家名为 “男前豆腐店” 的店铺却反其道而行之，塑造出阳刚、力量的形象，与大众对豆腐行业的固有印象形成强烈反差，从而成功塑造了令人深刻的品牌形象。在运动品牌领域，几乎所有品牌都体现 “刺激型人格”，倡导个人奋斗、挑战自我等理念，像 Adidas 的 “没有不可能”，NIKE 的 “Just do it”，国内品牌的 “Keep moving” 等。但美国运动品牌 UA 却独树一帜，塑造 “能力型人格”，体现 “智能的、富有技术的、团队协作” 的形象，就连广告中也多以多人共同参与的场景为主。这种差异化的品牌人格塑造，使 UA 在竞争激烈的运动品牌市场中占据了一席之地。

在选择和塑造品牌人格时，企业需要认真思考：在可选的人格类型中，哪些是被竞争对手扎堆采用的？哪些是可以实现选择性突破的？通过深入分析竞争对手的品牌策略，企业能够找到市场空白点和差异化竞争的机会，从而打造出具有独特魅力和竞争力的品牌形象。

人有人格，品牌有品格，而支撑起品牌品格的正是品牌的个性和形象。 企业在塑造品牌品格的过程中，绝不能仅凭主观臆断，而是需要综合、全面地考虑目标消费者的性格特点（理想自我与现实自我）、产品在生活场景中所扮演的角色（品牌故事）以及竞争对手的品牌形象和市场策略。只有这样，企业才能在品牌塑造的道路上事半功倍，打造出深受消费者喜爱和认可的品牌，在激烈的市场竞争中立于不败之地，实现品牌的长远发展和价值提升。

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