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夜骑开封，打了谁的脸？｜BrandBeat

懒熊体育 · 公众号 · 体育 · 2024-11-10 23:21

正文

骑行很热，但近期最热门的骑行事件，却与骑行品牌无关。

11月8日晚，成千上万年轻人乘着夜色从郑州骑往开封，由于人数众多，挤满了郑开大道一侧道路，视觉效果夸张，得以迅速走红网络。

从事后各方反应来看，骑行品牌们乃至运动品牌们或许应该庆幸没有卷进这一事件。事情发酵后，各方褒贬不一，11月9日下午，郑州市和开封市两地交警陆续发布《交通管制通告》，在规定时间内对郑开大道非机动车道实行禁行，这一被媒体称作”大学生夜骑开封”的集体行为，被动戛然而止。

但事实是，上万人集体骑行，飓风一般引爆社交媒体，话题性十足。可车子要油碟刹还是线碟刹？骑行服要透气排汗还是防风保暖？这些骑行爱好者入门必考的选项通通无人在意。据懒熊体育了解，人群里实际不止有学生，也有郑州本地的骑行爱好者，但大部分人脚上踩着共享单车，身上穿着日常服饰，兴趣突发而至，便一路骑完了从郑州到开封的60公里。打一开始，可能本就没有骑行品牌什么事。

▲ 河南郑州，郑开大道明理路口，郑州大学生夜骑开封。

这其实挺吊诡的。美骑网发布的《2023年中国自行车行业调查报告》显示，从2017年到2023年，18-30岁一直是骑行爱好者占比最高的年龄段，大学生基本在这一区间。可当上万大学生需要骑车时，骑的都是共享单车，少有人会拿出一辆自己的车。

当然，也可能年轻人往往在毕业之后才有钱买车，才能更深度参与骑行。数据也能佐证这一说法。31-50岁年龄段骑行爱好者占比从2017年的30.03%，上升到了2023年的50.31%，而18-30岁则从56.86%下降到了36.33%。也就是说，近年来的骑行热是由中年人，而不是年轻人撑起来的。

不过这就更有趣了，这意味着一项逐渐高龄化的热门运动，却让一群消费能力欠佳，很可能不在品牌方核心受众画像里的一群人，制造出了最出圈的事件。

当然，骑行品牌缺席”开封夜骑”，或许又并不难理解，甚至很合理。

近年来，媒体热衷围观运动行业一轮又一轮热潮，从飞盘热、露营热，到骑行热、网球热，从瑜伽裤流行，到冲锋衣破圈，再到防晒衣席卷大街小巷。

运动品牌也热衷于置身这一波又一波热度，习惯用”运动是一种生活方式”来弱化运动本身的竞技性，着重宣传运动鞋服的上身场景和穿搭属性，而不是功能性。进而，创造一种人人皆可参与，人人应当参与的生活新风尚。运动场被爆改成了社交场，运动服被提倡穿着去坐班。

然而，运动品牌提倡的生活方式，到底是谁的生活方式？媒体语境里一项运动流行起来，又是谁在参与？至少，从”万人夜骑开封”一事可以看到，它们很可能不属于大学生。

话甚至得反过来说，当“运动作为一种生活方式”成为一种主流论调后，这样的“生活”不是不属于某些特定人群，而是只属于某些特定人群，那就是精英阶层和城市中产。

一项运动，譬如露营、骑行，一种产品，譬如瑜伽裤、冲锋衣，它们的爆火往往都有相似路径。首先是行业里本身就有深耕多年的品牌，这些项目或产品长期在小众圈层里流行，被消费。相关品牌的定位和定价自然多偏中高端。

当它们走向破圈之路，流行往往伴随着分化。初期，第一波入局者往往具备一定消费能力，消费者倾向于选择头部品牌。随着市场扩大，平价品牌开始涌现，以满足更广泛的消费者需求。

相对而言，运动服饰更容易实现市场下沉，因为它不被局限在特定场景，而是作为穿着风尚而流行，只要体验到就够。运动项目则相反，它需要参与者持续投入时间、精力和金钱，门槛更高，这使得运动项目及相关品牌的大众化之路更艰难。

骑行便是如此。美骑网上述报告显示，骑行爱好者车龄越长，对车辆的价位需求更高。这表明骑行是一项随着消费不断升级，趣味逐渐提升的运动，参与者以玩一把就走的心态，很难体验到骑行运动的真正趣味。

与此同时，骑行需要的投入是多少？报告显示，消费者对 8000-30000元区间自行车的购买意愿最高，达到23.45%，同时，1001-2500元区间仅占5.45%。京东数据则显示，2023年7月1日至8月10日，平台1000-2000公路自行车成交额同比增长180%，5000元以上的公路自行车成交额同比增长高达530%。报告提到，如今自行车既是代步工具，也是时尚单品。

数据告诉人们，骑行爱好者如何如何向往高端产品，现实世界里，大学生们却踩着1块钱15分钟的共享单车夜里狂奔，尽管最后被堵在路上。在运动消费分层成为趋势的当下，用时尚单品的思路去包装一项运动乃至一款产品，何尝不是城市精英“我即世界”的自我耽溺。

夜骑开封被许多人认为是类似于淄博烧烤、天水麻辣烫、尔滨和小土豆等特种兵式消费现象的又一次重演，只不过这次难得有了一个运动主题的。它或许更容易唤醒当下的情绪，也显现出当下消费分级的一个明显图景：当许多运动品牌还在涨价不愁卖、行业还在逆势增长之际，省钱指南、平替、极致性价比依然是主流——只是这个主流里头的叙事和故事，无法上得了品牌的台面。

回过头看，虽然我们不知道夜骑的年轻人是不是只是玩过即弃，然后追寻下一个新潮。但确实，过去几年里，骑行等户外运动的流行，不限于年轻人，而是逐渐扩展到更广泛的年龄层和社会群体，这种趋势反映运动具有包容性，不同年龄、性别和背景的人都能够参与其中。

因此，运动品牌和媒体故事，是不是也应该把眼光放到更广阔的社会和人群，而不是只盯着最有购买力的城市精英，而一同在这个流量场里参与的观察者们，也不应满足于标题里加上”中产”、“月薪 x 万买不起 xxx”的字眼就坐享十万加？

就像骑行市场不仅包括专业骑行品牌和中高端自行车，也包括共享单车等更大众化、便捷化的骑行服务。开封夜骑，虽然没有骑行品牌太多存在感，但也是骑行的一种特殊存在。

共享单车刚刚兴起时，被认为拯救了自行车行业；时隔近十年，当自行车行业掀起一波骑行热时，又被共享单车“抢”走了年度最热门的话题。当“XX生活方式”在都市风尚中一次次流行，或许普通人故事里才藏着更丰富的生活。无论对于品牌还是消费者来说，听腻了“生活方式”后，一种新的叙事手法，或者说包装手法的诞生，在当下这个刺激内需的环境下，确实迫在眉睫了。

以下是本周运动品牌动态:

财报\资本：

1、彪马发布2024财年第三季度业绩，销售额达23.08亿欧

当地时间11月6日，PUMA彪马公布2024财年第三季度财报，财报显示，彪马第三季度，实现营业收入23.08亿欧元，同比减少0.1%，经货币调整后的营收同比增长5%；净利润1.28亿欧元，同比下降3%。

彪马方面表示，经调整后的销售额增长，受到美洲、亚太地区和EMEA（欧洲、中东和非洲）三个地区的推动，受鞋类业务和批发业务恢复增长的推动。

其中，美洲地区销售额为8.72亿欧元，同比增长11.4%；亚太地区销售额为4.3亿欧元，同比增长3%；EMEA地区销售额10.05亿欧，同比增长约0.8%。与此同时，DTC业务增长17%至5.8亿欧，批发业务增长1.5%至17.28亿欧。鞋类销售额增长9.3%至12.4亿欧。

2、Saucony索康尼母公司第三季度业绩下滑16.6%

当地时间11月7日，Saucony索康尼母公司、美国鞋类产品零售商Wolverine Worldwide Inc.(简称WWW)发布第三季度业绩。业绩显示，集团收入4.402亿美元，同比下降16.6%。其中，旗下品牌Merrell销售额1.592亿美元，同比增长1.4%；Saucony索康尼销售额1.048亿美元，同比下降10%；Sweaty Betty销售额4630万美元，同比增长3.0%。

WWW总裁兼首席执行官Chris Hufnagel表示：“第三季度，我们的收入和收益好于预期，其中Merrell和Saucony的表现超出预期，我们将继续推进扭转和改造公司未来的计划。”

3、加拿大鹅发布2025财年第二季度业绩，营收下降 5%至 2.68 亿美元

当地时间11月7日，加拿大鹅发布2025财年第二季度业绩报告，报告显示，第二季度总收入为2.68亿美元，同比下降约5%，按固定汇率计算下降 6%；归母净利润为540万美元，同比增长38%。其中，DTC 收入下降 5% 至 1.04亿美元；批发收入下降 15% 至 1.37亿美元。

加拿大鹅董事长兼首席执行官 Dani Reiss 表示：““我们仍然专注于在我们的 DTC 渠道中提供出色的客户体验，并通过有针对性的营销和改进的分销来提高对我们多功能系列的吸引力。”他同时提到，在中国抖音平台推出直播，使品牌得以在主要市场中向大量受众进行强有力的品牌故事讲述并提高知名度。

4、Allbirds 公布 2024 年第三季度业绩，销售额下降了24.9%至4300万美元

当地时间11月6日，Allbirds 公布 2024 年第三季度财务业绩，业绩报告提到，品牌第三季度净销售额为4300万美元，同比下降24.9%；毛利润为1910万美元，同比下滑23.29%；第三季度净亏损2120万美元，调整后的EBITDA1亏损1620万美元，符合公司预期。

“我们很高兴第三季度业绩符合预期，我们将继续推进三大战略重点领域。”Allbirds首席执行官 Joe Vernachio 表示：“我们正准备在 2025 年将我们重新焕发活力的产品推向市场。”同时，公司已完成向中国分销商模式的转型，并签订了涉及欧洲6国及拉丁美洲6国的新分销商协议。

5、比音勒芬发布2024年第三季度财报，收入10.6亿元，下滑4.37%

10月30日，比音勒芬发布2024年第三季度财报。财报显示，公司在第三季度的主营收入为10.64亿元，同比下滑4.37%；归母净利润为2.83亿元，同比下降17.32%。与此同时，2024年前三个季度总收入则为30亿元，同比上涨7.3%，归母净利润7.62亿元，同比增长0.55%。

6、奥运冠军Marco Odermatt以投资人身份加入X-BIONIC

近日，瑞士运动品牌X-BIONIC宣布，曾担任其品牌大使的世界顶级滑雪运动员 Marco Odermatt将以投资人身份加入公司。

“我们很高兴将与 Marco 的密切合作关系提升到一个新的水平，并欢迎他成为我们的投资者。”X-BIONIC首席执行官 Maximilian Lenk 表示：“我们将携手合作，用突破性的性能装备吸引运动员的全年关注。我们为与 Marco 的合作制定了宏伟的计划。”

渠道：

7、安踏计划明年在美国开店

近日，据第一财经YiMagazine消息，安踏品牌CEO徐阳在10月29日的全员会上表示，安踏计划明年在美国三个城市开店，包括洛杉矶、达拉斯及纽约。

8、耐克运动研究实验室「Form」登陆中国

近日，耐克官方宣布，品牌全新跑步咨询服务耐克运动研究实验室「Form」于11月4日率先进驻NIKE上海淮海品牌体验店，中国成为耐克在全球范围内首个将这一服务带到零售店铺的市场。

「Form」通过测试提供个性化的训练和跑鞋装备指导，帮助不同运动能力和偏好的跑者更好地了解自己，并助力跑者提升跑步表现。

9、MAIA ACTIVE全国首家Yoga Studio于上海蟠龙天地正式开幕

11月1日，女性运动服装品牌MAIA ACTIVE全国首家Yoga Studio在上海蟠龙天地正式开幕。

MAIA ACTIVE表示，Yoga Studio是瑜伽爱好者的专属空间，门店中部巧妙的可移动设计，需要时可以一键切换成瑜伽习练空间，MAIA FUN CLUB将不定期在此举办瑜伽派对。

代言\赞助：

10、李宁签约法比奥·阿布雷乌， 李宁篮球签约付豪

11月2日，李宁宣布签约北京国安外援法比奥·阿布雷乌。李宁方面表示，法比奥·阿布雷乌2023赛季初露锋芒，2024赛季上演帽子戏法、梅开二度等高光时刻，单赛季创造进球数26次，位居队史第一名，打破记录。李宁将陪伴他征战下一个赛季。期待法比奥的2025赛季，与李宁共同给球迷带来更多的惊喜。

11月3日，李宁篮球官方微博发布视频，正式官宣CBA辽宁队球员付豪加入李宁篮球大家庭。

夜骑开封，打了谁的脸？｜BrandBeat

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