文 | 陆离
“你好，有你的快递。”如果要评选日常生活中最耳熟能详的一句话，这恐怕是必选项之一，去年双11一天，天猫交出了1207亿交易额的成绩单，在这巨额数字的背后，实质上是生活方式的改变，电商的兴起同时影响和改变了线下商家的发展进程和千万人的消费观念。近日，天猫宣布推出新品首发阵地概念——天猫小黑盒，这再度引起了业界关注热议。
电商时代消费升级，抢占先机才能站上营销高地
近年来，随着收入水平的提高和电商时代的发展，消费结构升级已经成为了一个热词。事实也的确如此，手中有了足够资金的消费者需求呈现个性化趋势，消费者不再是千人一面的追求性价比，而是希望能够买到更稀缺、更高价值的正品新品。一个简单的例子是，以前消费者买鞋子追求功能性和质量，追求性价比，现在的消费者买鞋子则看款式、颜色，追求限量、独特，甚至因为追星而选择购买，这就是消费倾向转变的大趋势。
当然，伴随着消费者对商品品质要求提升的是购物过程也更加审慎，更加要求在购物前能够足够了解商品的属性和特质，这就需要一个专业固定的栏目或阵地，为消费者提供足够详实新鲜的新品内容咨询。
另一方面，在电商不发达年代，往往要出国才能购买国外高端品牌商品，如今只需在线上即可完成购买，消费成本大大降低。在更加优异的消费渠道面前，趋利避害的消费者群体自然会用脚投票，而数据显示，仅2014年中国消费者就买走了全球46%的奢侈品，跨境电商和购物的潜能可见一斑。
而对于企业方面来说，规模庞大的新品发布时期往往是企业营销需求最强烈、投入最大之时，也是对于企业至关重要的阶段，能否在第一时间精准定位到消费者群体，能否集中引爆新品和品牌影响力，能否配合聚焦推广与销售力量。这些都是个中关键，而决定这一切的，就是企业如何在新品面世之际能否抢得先机，给消费者留下最好的第一印象，为日后培养潜在的购买需求和良好的口碑。
不难看出，消费者和企业对于新品营销具备强烈的双重需求，这就为天猫小黑盒的诞生提供了客观环境。
天猫的力量，赋能商家与品牌的关键作用
有趣的是，两年前天猫也曾推出超级品牌日概念，联手多家正品品牌合作，从其合作成果中，我们或许可以看出天猫之于商家品牌推广营销的重要作用。例如，海尔天猫超级品牌日活动当天，天猫为其定制了包场的概念，最大化保证海尔的曝光度，天猫PC和移动端首页均成为了海尔的主场，仅5分钟就就为海尔带来了超1000万的惊人销量，甚至超越了去年6.18活动海尔前5分钟的成交量，天猫为品牌集中营销造势的能量可见一斑。
事实上，相较天猫超级品牌日，同样重要且更进一步的天猫小黑盒更加突出利用了天猫的以下几个能力：其一，擅长整合线上线下海量资源，可以将旗下包括站内站外推广、媒介、营销在内的所有资源与商家品牌线下线上的资源进行联动整合，为品牌带来海量流量，继而为后续推广销售奠定庞大用户关注的基础。
其二，浸淫品牌电商业务多年的天猫擅长为品牌和目标消费者群体制定切合需求的营销策略，例如通过阿里多年积累的消费大数据，构建出用户画像，精准定位品牌目标消费群体，再进行传播覆盖。
其三，作为国内最大的B2C电商平台，汇集了海量品牌和用户群体的天猫更拥有在一天时间里集中打爆品牌影响力的短时间强爆发高效率营销手段。上文提到与海尔的合作就是最好的例子，然而与品牌的合作也要展示多个系列的多各产品，如今小黑盒更能将全部营销推广的能量集中在了新品上爆发出来，其成果将具备更加庞大的想象空间。
不难看出，天猫所具备的上述能力正与新品面世初期对于推广传播的强烈需求完美契合，以此为基础，天猫小黑盒将为企业带来什么样的收益已然不言而喻。
值得一提的是，天猫在推出“天猫小黑盒”这个概念之时就已小试牛刀，并没有将它作为新品营销，而是将天猫小黑盒包装成了一条科技新闻，指出它不仅汇集了大数据精准测算、人工智能等尖端科技，特意提到了中国运载火箭技术研究院对天猫小黑盒提供了技术支持。这不仅勾起了早已对“黑科技”、“情怀”审美疲劳的消费者群体的好奇心和兴趣，更留下了一丝遐想空间——阿里又要推出什么高科技硬件产品了？这样脑洞大开的营销手段不仅成功刷爆了微博社交平台，也再度印证了天猫卓越的营销策划能力。
天猫小黑盒，新品一站式解决方案
事实上，上述天猫小黑盒的营销推广文案并非误导消费者群体，其中所包含的大数据、人工智能等尖端科技是实实在在的，其实质上是天猫小黑盒为品牌新品量身定制的全新展示交互方式，整合了多种内容导购方式：包括图文推荐，短视频，种草值等，通过视觉、交互的创新，打造出了全新的定制化、仪式感的新品购买/售卖体验。
正如上文所说，对于消费者来说，购买品牌新品之前往往有诸多疑虑，诸如功能怎么样，细节质感好不好，如何更新换代等，过往普通的商品展示手段是无法完全解答消费者疑虑的。因此天猫小黑盒通过整合信息量完整，有深度的图文推荐、更能体现货品细节和功能特性的短视频和基于阿里大数据，对新品的加购、收藏等指标进行综合建模来辅助用户判断新品是否受欢迎的种草值等这多种导购方式，解决了消费者的痛点。
而对于企业来说，入驻天猫小黑盒意味着新品面世即可获得天猫海量资源支持，包括覆盖天猫上亿用户的广告触达、大数据技术引导下的精准消费、新品到爆款的周期极大缩短等，更重要的是，天猫还将协助品牌完成全周期整体解决方案，针对新品上市后的不同阶段的不同营销诉求制定相应策略。例如在研发阶段，天猫帮助企业研发符合消费者需求的产品；在新品阶段，天猫可整合全部资源引爆新品影响力，加速新品成为爆款；在后期阶段，天猫还可帮助制定促销方案，通过大促帮助产品销量再上新高度。
全链路打通，流着奶与蜜的应许之地
其实，天猫小黑盒的推出意味着天猫从单纯满足消费者购买需求到更好的引领消费升级的一次平台升华。在未来，天猫将整合阿里旗下资源，帮助企业实现品牌销售一体化。这其中，尤以天猫帮助企业品牌从新品研发到落地、调研、试用派发，到上市爆发，乃至与消费者的互动进行全链路贯通为亮点。
而借助这样一个全链路打包服务，天猫小黑盒将在包括猫客、手淘乃至站外的微博、优酷等更多不同链路上呈现，让不同品牌的用户能够在第一时间享受到新品，也能够将品牌推向那些潜在新用户群体。甚至可以说，消费者看到天猫小黑盒，就能意识到其中藏有符合自己需求的高价值新品。这实际上是将企业产品推广从品牌导向转向了用户导向，覆盖目标群体更加广泛和精准，对用户消费趋势的把握和培养也更加成熟，无疑是企业新品营销的一大福音。
目前，已经有越来越多的国际大牌选择天猫作为新品首发阵地，仅2017年3月，就有徕卡、荣耀、ADM、必胜客等品牌在天猫首发新品，累计更有超过千万款新品在天猫首发。这再次印证了天猫推动新品口碑和销量的强大势能，天猫毫无疑问正在成为全球新品始发阵地，天猫小黑盒也正在构建出一个新品面世的应许之地。
━━━━ 陆离（来自阑夕的团队成员） ━━━━
肆意撰稿，擅长卖萌，总觉得自己是个读书人
