不凡帝范梅勒市场营销&电子商务总监全佳欣：品类突围的背后，是找准蓝海，做对每一个决策｜2024第五届TBI杰出品牌创新节

TopDigital · 公众号 · · 2025-01-17 18:31

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存量竞争时代，面对愈加分散的渠道、越来越贵的流量、变化更加快速的市场需求，市场营销人过去依赖的那套“打法”似乎失灵。

这几年，凭借营销奇招轻松致胜的案例越来越少，市场竞争也正逐步回归到最本质的维度——需求洞察与产品创新。

不过，具体而言，我们应该如何通过透视复杂的消费者需求，找到蓝海机会点？如何在产品开发创新的过程中，做对每一个决策？又如何结合用户洞察放大产品优势，获取关注、兴趣与购买？

面对这些问题，珍宝珠酸条这一爆品背后的策略或许能给大家带来启发。

珍宝珠隶属于百年糖果巨头不凡帝范梅勒，该集团旗下的阿尔卑斯、珍宝珠、曼妥思和比巴卜四大知名品牌，正是不少人的童年和青春回忆。2023年，不凡帝范梅勒在中国市场的销售额超过30亿元。

2024第五届TBI杰出品牌创新节以“回归本质”为年度主题，特邀不凡帝范梅勒市场营销&电子商务总监全佳欣女士以《如何借助多维度产品创新引领品类增长》为主题作独立演讲。

全佳欣在业内被看作一位传奇人物，在不凡帝范梅勒长达18年的职业生涯里，她从中国到荷兰，再到巴西，现在则回到中国，负责领导不凡帝范梅勒在中国的市场部和电商部两大部门。跨越三大洲的丰富履历让她练就了寻找市场机会点的敏锐嗅觉，以及融合不同市场特色进行突破式品类创新的能力。

在本次演讲中，全佳欣以珍宝珠酸条为主要案例，详细剖解了这一黑马爆品背后的策略打法以及这家公司的创新思路。

不凡帝范梅勒市场营销&电子商务总监全佳欣

瞄准高增长蓝海

2019年，全佳欣正式回国负责领导集团中国市场的市场营销部门，当时，她发现中国的啫喱糖果（糖果中的一种，一般内部是软糖，外表是砂糖、淀粉和糖浆）市场拥有高达11%的市场增速，相比之下，其对标品类软糖增长率仅为2%。不过，啫喱糖果市场当时已被某头部品牌占据，也有许多新品牌持续涌入竞争。

不过，这并非意味着没有攻破的机会。结合海外市场的工作经验，全佳欣发现，啫喱糖果的细分类型——挤出型啫喱糖果在巴西拥有很大的市场，在全球范围内也有高达20%的增速，但是在中国市场几乎是空白，除了一些白牌进行小规模的售卖之外，几乎没有成熟企业入局。

“这是一个很大的机会点”，全佳欣兴奋地表示。

创新策略：好吃好看好玩

发现了蓝海市场，具体应该怎么进行产品创新呢？全佳欣首先跟大家分享了关于中国消费者的一点关键洞察。

“中国消费者和国外消费者非常不一样， 中国消费者非常追求新奇特 ，所以我们在中国做好糖果，除了做好‘好吃’这个基本面之外，还必须让产品具备另外两个属性：一个属性是好看，赋予产品社交属性，让大家可以去小红书晒、跟大家分享；另一个属性就是好玩，赋予产品娱乐属性，提供情绪价值。所以在中国，好吃、好看、好玩是做食品的制胜之道。”

消费者洞察奠定了产品创新方向，接下来就是更具体的问题。

●品牌选择：赋予产品潮酷灵魂

全佳欣表示，不凡帝范梅勒拥有四大品牌，而选择越多，选择的障碍也越多，经过分析，并结合上述消费者洞察，珍宝珠这个品牌成为了最终选择。

她进一步解释称，“ 珍宝珠在中国是一个有着潮牌形象的糖果品牌，非常受年轻消费者追捧。 它1958年诞生于西班牙，Logo设计来自著名超现实主义画家达利，也经常跟不同的时尚、服装品牌联名，非常具有社交属性，所以跟挤出型啫喱是完美的搭配。另外从品牌战略来说，阿尔卑斯已经推出了凝胶型糖果，考虑到内部的差异化战略，我们最终选择了珍宝珠。”

●产品创新：好吃、好看、好玩

全佳欣表示，啫喱糖其实有很高的可塑性，可以做成带状、棒状、管状、绳状等各种形态，结合各方面考虑，最终选择了带状。

“带状糖是这里面最好看的，而且带状可以长、可以短；可以单色，可以彩色；可以选择厚的，也可以选择薄的；可以是甜的，也可以是酸的。这么多选择，怎么选？结合前面说的‘好吃、好看、好玩’，我们最后的决策是选薄的，因为更软更好吃；选彩色的，因为更好看；选酸的，因为更符合国人不爱吃甜的口味偏好。”

她接着补充道，“关于酸这一点，我每次给总部国外领导汇报，他们都很诧异，这就是中外的口味差异，中国人对甜食的最高评价就是‘不甜’，我们喜欢吃甜味刚刚好的食物。而且，酸还有两个作用，它不仅会稀释糖给人带来的不健康的感觉，又给人带来了一种休闲零食的感觉。”

产品做好，该给它取个名字了。全佳欣表示，当时发现辣条在国内销量特别好，很受欢迎，“于是我们就站在巨人的肩膀上，就给自己取名‘酸条’，这样大家一看就秒懂这是一款什么产品了。”

于是，珍宝珠酸条就这样诞生了。

●营销玩法：无限放大特色，做糖果界的显眼包

新品上市后，全佳欣带领团队在渠道、营销环节放大产品“好看、好吃、好玩”的特性，促进销售达成。

线下渠道方面，珍宝珠凭借“显眼包”外观和巧妙的货架陈设，强势吸引消费者眼球。营销上，珍宝珠不仅与人气颇高的男艺人范丞丞合作，拍摄了一系列趣味十足的TVC，渗透进年轻人吃喝玩乐各个场景；还与微博街舞大赛、搜狐、大众点评合作，关联所有潮酷场景；social渠道则发力小红书种草，吸引到众多大学生自来水。

“这一系列的努力最后都带来了很好的结果，我们整个campaign触达了 100万以上的消费者 ，获得了32亿以上的曝光量，非常重要的就是品牌知名度提升7个点，对我们小品牌来说是非常大的提升，因为酸条带动了整个母品牌珍宝珠的知名度。”

不止于此，珍宝珠酸条的升级之路

单条酸条被市场验证成功之后，全佳欣带领团队持续探索。基于OBPPC理论，他们针对不同的应用场景精心开发产品包装，不断延伸单品生命力，使得珍宝珠酸条逐渐融入更广泛的消费者生活日常，赢得更大的市场份额。

“比如我们有更适合随身携带的mini酸条、有针对电商渠道更好玩的抽拉式包装、适配线下渠道的1米长包装等等。”

此外，同样以OBPPC理论为基础，珍宝珠还打造了奇趣好玩的场景化营销内容，持续提升内容电商平台种草力，比如，在2024年圣诞季，珍宝珠与圣诞树、雪人结成搭子，拍摄了一系列色彩丰富又充满创意的美食视频。

演讲的最后，全佳欣表示，“回顾创新历程，我们选对了蓝海，在每一个维度都选择了最有机会的那个选项，一步步探索前进，最终成为了如今的品类领导者。展望未来，珍宝珠要成为中国挤出型啫喱品类的代名词，欢迎大家来模仿，但我相信我们永远不会被超越！”