高途教育发布了2024财年第四季度及全年财报，营收增长但亏损扩大。公司面临转型压力，尝试新业务如直播电商和AI技术，但仍面临盈利挑战。高途在AI领域的投入虽有一定成效，但竞争环境激烈，产品竞争力较弱。同时，高途在寻求营销和盈利模式的转变，以减少无效营销投入并提高品牌曝光度与获客量。
高途教育在财年第四季度实现了营收增长，但亏损也显著扩大。公司正在经历转型的压力，试图跟上行业变化并探索新的业务领域。
为了寻求新的增长点，高途教育试水直播电商并投入AI技术的研究和开发。然而，这些新领域也面临着激烈的竞争和盈利挑战。
高途教育在AI技术上的投入换来了一定的收效，但由于入局较晚，其在AI产品上的竞争力相对较弱。同时，市场上的AI教育模型仍无法完全替代真人讲师，大众对其教学效果存在疑虑。
高途教育正在努力减少无效营销投入，提高品牌曝光度与获客量。同时，公司也在探索新的盈利模式，如结合AI技术与真人讲师的优势，寻找更有效的协同工作模式。
图源：图虫创意
作者 |
叶曼至
编辑
| 黎倩
曾与俞敏洪同台竞技的教培头部企业，仍未走出亏损泥潭。
2月26日，高途教育科技集团（NYSE：GOTU，下称“高途”）发布了2024财年第四季度（截至2024年12月31日）及全年财报。财报显示，2024年，高途实现营收45.54亿元，较上年同期增长53.8%；净亏损为10.49亿元，去年同期为730万元，亏损增幅高达14270%。
发布业绩的同时，高途亦对2025年业绩作出预估：
2025财年第一季度，公司营收在14.08亿元至14.28亿元之间，同比增长48.7%～50.8%。
在2月26日晚的2024财年第四季度业绩交流会上，高途方面表示，2025年公司将更加注重用户体验优化和效率驱动
的方法，预计将实现盈利。
截至美东时间2月27日收盘，高途报3.440美元/股，总市值8.70亿美元。
“双减”以来，高途试图跟上行业大潮，开始拓展业务范围，先后入局直播电商、AI技术等新赛道，营收增长的同时，亏损面却在不断扩大。如今，高途“烧钱换增长”的模式难以为继。仅2024年，高途全年销售费用激增97.4%，远超营收增速；而昔日立志成为下一个“东方甄选”的高途佳品，亦走上转型路。尽管已在押注AI技术，但是这一举动也被业内视为“远水难解近渴”。
巨亏的高途要想实现扭亏为盈，并不容易。
一年砸近30亿做营销
已连续亏损6季度
从国内首家规模盈利的在线教育上市公司，到如今接连亏损，高途的发展历经跌宕起伏。
2014年6月，彼时仍是新东方执行总裁的陈向东“阔别”俞敏洪，创立了高途前身、O2O教学平台“跟谁学”，企业团队成员主要来自新东方、百度、阿里等教培机构、互联网公司。
在新东方与互联网大厂的光环下，其获得资本青睐。2015年3月，“跟谁学”完成了5000万美元A轮融资，创造了当时中国创业公司A轮融资纪录。2019年6月，“跟谁学”在纽交所上市。同年，其股价跃升至最高点的140.05美元/股，市值一度超越了新东方。
2021年，在“跟谁学”正式更名为“高途集团”3个月后，“双减”政策出台，在线教育行业骤然遇冷，将业务板块转向大学生及成人职业教育成为业内共识。
自2021年第三季度起，高途开始将战略重心放在大学生和成人教育、非学科类辅导以及智能学习内容和产品等领域。
目前，高途的业务分为学习服务（含非学科培训业务、传统学习服务业务及大学生和成人业务）、智能学习内容和产品两部分，而学习服务则是高途的营收主力。
高途方面在业绩电话会中称，2024年第四季度，非学术辅导服务及其他传统学习服务营收占总收入比例为85%。其中，面向大学生和成年人教育服务贡献总收入近15%，毛利润同比增长两位数。
但高途陷入了增收不增利、转盈为亏的境地。自2023年三季度以来，高途已连续六个季度出现亏损情况。
对于业绩亏损原因，此前在2024年三季度业绩电话会上，高途CFO沈楠将其归因为两个方面：一方面是由于高途增加了对线下和留学服务的投入，造成了短期压力；另一方面，高途对上半年爆炸性商机的处理，在高速增长期的资源配置进行投入，也造成了目前的亏损。
重金营销换增长的模式也反映在财报当中。财报显示，2024年，高途销售费用从去年同期的15.01亿元上升至29.64亿。仅在2024年前三季度，高途销售费用达到了22.85亿元，与上一年同期的10.36亿元相比，扩大了一倍。
多名教育行业业内人士向时代财经表示，不同于高途以往专注的K12（涵盖了学前教育至高中教育的全过程）的业务，大学生、成人教育市场的角逐更为白热化，高途需要通过更多的营销提高品牌曝光度与获客量，但作为后来者，其回报周期也会更长。
“高途应该减少无效营销投入，根据客群制定更针对性的营销策略。”有在教培机构从事运营的业内人士向时代财经直言。
30天掉粉2万
东方甄选的作业不好抄
教培生意不好做，东方甄选爆火出圈后，高途抄起了直播带货的作业。
2022年9月，高途旗下高途好物试水直播带货。同年11月，高途旗下北京高途佳品科技有限公司成立。12月正式进军抖音直播，每天稳定直播超过10小时，高途创始人、CEO陈向东一度现身高途抖音直播间站台。
2023年东方甄选的“小作文”事件，曾让高途佳品意外获得泼天的流量。灰豚数据显示，2023年12月11日～13日，高途佳品账号粉丝猛涨15万；据新抖数据，2023年12月，高途佳品一场直播带货GMV可达500万元～750万元。
不过，东方甄选的成功难以复制，流量红利仅为昙花一现，高途佳品很快陷入盈利失速。财报显示，2023年，高途在高途佳品项目上录得应占亏损916.5万元，而这一年，高途净亏损为730万元。高途佳品成为高途实现盈利的一大桎梏。
2024年9月，高途佳品宣布暂时停播，并重新调整定位。对此，陈向东曾公开表示，停播原因是营收未能达到预期，“我们做得没有那么好，（高途佳品）有几个月从商业上没法真正自负盈亏”。
同年11月，沉寂了两个多月的高途佳品正式复播，在直播风格、带货产品等方面大变样，不再对标东方甄选，发布视频也多与科学文化、人文教育相关。
对于高途佳品的的业务定位与发展，2月27日，高途相关人士向时代财经表示，高途教育还将坚持直播业务与教育业务相结合，相互赋能发展。
从目前数据来看，高途佳品流量平平，其粉丝出现一定程度的流失。据灰豚数据，近30天以来，高途佳品抖音直播间掉粉超2万。截至发稿，其粉丝数量为229.4万。
