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文 | 刘畅
编辑 | 周小龙
导读：来自美国纽约的连锁快餐企业SHAKE SHACK（意为奶昔棚屋）最早只是辆卖热狗的小推车，15年后却以每股21美元的IPO价格昂首登陆纽约证交所，上市第一天股价便飙至47美元，上涨了123%。它被众多媒体评为“纽约必吃的餐厅之一”。在SHAKE SHACK全球的店铺内，都可以看到为吃上一口招牌汉堡而心甘情愿排队等上一小时的人群。他们的吸粉秘诀是什么？
无论中国还是海外，“快餐”二字总会让人下意识地皱皱眉：批量工业化的冷冻食材，平庸甚至糟糕的口味，拥挤嘈杂的就餐环境，一脸冷漠的服务生更是司空见惯。来到这里的顾客多半都是出于无奈，用餐后便与餐厅“老死不相往来”。
即便是以高效管理而闻名的那些快餐巨头们，也在苦苦撕去“垃圾食品”的标签，而后起之秀的SHAKE SHACK却在全球收获拥趸无数。除了“好吃”这个基本要求以外，他家还有其他制胜秘诀吗？
当然有，抓住年轻人！
如今，对于更加重视愉快体验与精神满足的年轻人来说，与其贪图便利而走进快餐店的大门，还不如叫一份外卖来得省事。而在SHAKE SHACK，“快餐”这一传统概念被彻底颠覆。它不仅能满足年轻人对吃的需求，它还好看，有趣，特立独行，值得向他人炫耀。
创始人丹尼·梅耶(Danny Meyer)一心把它打造成一股时尚新鲜的潮流，引得大批年轻人对它推崇备至。
SHAKE SHACK的第一家店铺设在纽约的麦迪逊广场，是大名鼎鼎的第五大道、百老汇与23街的交汇点。餐厅的点餐与用餐均在室外，没有空间限制。
这家SHAKE SHACK“总店”的顾客形形色色，无论是谁，都能在此远离高楼，在绿意与暖阳的包围下小憩片刻。有谁会拒绝这样闲适放松的用餐环境呢？
麦迪逊广场是著名的遛狗公园。为了满足这些顾客的需求，SHAKE SHACK甚至特别推出了为狗狗准备的美食：冰激凌与做成骨头形状的饼干。爱狗人士岂能错过让爱犬也大饱口福的机会！
与传统快餐厅的大红大绿色调相比，SHAKE SHACK的店内装潢很难让人与快餐店联系起来：大面积的原木色，辅之黑绿色点缀，内部通透宽敞，借用落地窗充分引入自然光。这样的内部空间不仅做到了简洁明快，更让人感受到了独树一格的年轻时尚气息。
置于店堂内的菜单采用了与LOGO一致的黑绿色调，让人一眼就觉得健康、自然。
实际上它也的确做到了。SHAKE SHACK一律不用冷冻肉饼，而使用新鲜的100%纯天然安格斯牛肉——这意味着，该牛肉不含任何激素或抗生素。其他食材均由当地农场直送，确保新鲜无污染。顾客在官网上还可以查到所有菜式的营养成分表和过敏成分表。
诚然，有牛肉有芝士有奶油的东西热量必然不低，但对于追求新颖理念的年轻人来说，SHAKE SHACK对健康的认真态度才是最值得点赞的，因而内心已然悄悄放低了对快餐热量的苛求。
SHAKE SHACK很少在平面媒体和电视媒体上打广告，甚至在互联网上都很难见到它的硬广告。它的口碑很大程度上都依赖顾客的口口宣传。如何高效有力地扩散品牌口碑，创始人梅耶认为，只有让消费者充分参与到品牌中来，感受到与品牌互动的乐趣，才能持久地吸引源源不断的顾客。
因为店内总是在排队，为了缓解排队顾客的焦虑，收银员有时会灵机一动“调戏”顾客。
比如他们看到小伙子只玩手机而忽视了女友，就会说：“A号窗口的带黄色鸭舌帽的小伙子，你再玩手机，你女朋友就要揍你了。”或者想办法让顾客唱歌，“谁能唱一首歌呢，我突然好想听贾斯汀……”
SHAKE SHACK选择了社交平台作为宣传的主战场，它的官方Instagram账号有近36万粉丝，每张美食照收获的赞更是不会少于2000。
尽管无法与麦当劳官方账号上两百多万的粉丝数相比，但SHAKE SHACK无疑拥有更高效的宣传手段。餐厅聪明地捕捉到顾客对美食的热爱和对分享的热忱，知道社交平台上的官方账号不应一本正经地单向输送理念，而要主动邀请粉丝参与品牌的建设与推广。它账号上的绝大部分诱人的美食照并非由官方拍摄，而来自粉丝投稿。商家与消费者的对立关系不再清晰，也难怪他家消费者会如此忠诚了。
SHAKE SHACK策划组织的长跑运动社群
SHAKE SHACK还组织了众多的线下活动和抽奖来拉近与大众的距离。餐厅曾经组织过一次音乐比赛，号召各路音乐人投稿原创音乐，获胜者的作品可以在全球近百家SHAKE SHACK店堂内播放。餐厅与音乐人的知名度通过这次活动互相渗透进入各自领域，实现了有益的双赢。
餐厅甚至推出了烹饪书，传授独家汉堡秘方
十周年活动中的排队人群
抓住了年轻人的心，培养了众多的忠实粉丝，“绝非随处可见的快餐厅”这一定位让SHAKE SHACK有资本让顾客心甘情愿地排上一小时。在十周年纪念活动中，餐厅与国际知名大厨合作，每天限量推出1000个特别版汉堡，引发了餐厅有史以来最长的队伍，甚至有顾客提前两个多小时就前来排队。
从2000年麦迪逊广场上的一辆小推车，到2004年同一地点的凉亭，直至2010年，SHAKE SHACK还只有纽约的三家店铺。直到今天，全世界的SHAKE SHACK店铺也不超过100家。
尽管近两年SHAKE SHACK的扩张速度加剧，消费者对它的喜爱与追捧却在饥饿营销的推动下愈发剧烈。
SHAKE SHACK缓慢的扩张速度与创始人丹尼·梅耶的经营理念密不可分。这位业界怪才在1985年成立了自己的第一家餐厅，却等了整整9年才开设第二家。他亲眼目睹了身为企业家的父亲坐拥众多酒店、餐厅和旅游社却最终难逃破产的命运。梅耶后来总结道：“我把扩张等同为破产。他（指梅耶父亲）做得太多了——所以我希望专注做一件事做到足够好。”
梅耶绝不是一个默守陈规的企业家。他对旗下的餐饮企业有许多革新性的突破，比如他取消了高端餐厅的小费制度。
丹尼·梅耶在SHAKE SHACK的第一家门店前
去年，他决定为SHAKE SHACK的员工涨薪，他表示：“在过去二三十年里，出于环保考虑，美国在如何饲育动物和培育植物上进步得飞快，现在难道不应该考虑一下员工薪酬的问题吗？”此举导致SHAKE SHACK菜单全线涨价，可粉丝们不在乎。直至今日，全美以及全球的消费者们仍在翘首以盼新的SHAKE SHACK门店开到自家门口。
（全文完。与管理智慧总编交朋友，分享你的管理心得，请添加微信：zhangxingw-glzh）
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