恒大冰泉卖身：600亿身价的地产大佬为何在一瓶矿泉水上节节溃败

本文来源于微信公众号：创业家（ID：chuangyejia）

9月28日早间，中国恒大集团(3333.HK)在港交所发布公告，宣布出售旗下粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为27亿人民币，仅恒大冰泉卖了18亿元。

颇令人意外的是，3个月前，恒大20周年庆典，恒大地产掌门人许家印宣布恒大将正式进入第七个“三年计划”，即从“规模+品牌”进入“多元+规模+品牌”的发展战略阶段。

在大多数人看来，年销售额已突破两千亿的恒大集团的确有多元化的资本。成立至今，这家起步于100平方米民房的企业，已经在房地产这一主营业务之外，迅速完成包括足球、农牧、健康、文化、金融等众多领域的多元化布局。但是，在地产圈中一向崇尚“超常规”发展的恒大，能否将这一基因成功嫁接到其他产业并最终开花结果，却始终是一个谜。至少在现在看来，这条路不是有钱就能砸出来的。

对于外界来说，恒大冰泉的到来有点突然，甚至疯狂。

2013年11月9日，亚冠决赛的全球瞩目之夜，广州恒大队员第一次身穿胸前印有“恒大冰泉”字样的全新球衣出战。CCTV-5和广东卫视的比赛转播间隙，时长5秒钟的恒大冰泉广告频繁播放。而在赛后恒大集团的庆功表演上，“恒大冰泉”广告牌成为舞台的背景，出现在最醒目的位置。

次日，恒大集团迅速召开发布会，宣布正式推出旗下最新高端矿泉水品牌——恒大冰泉。而后，恒大冰泉又开始了新一轮媒体的大面积传播推广。据许家印透露，第一拨全媒体广告恒大就投放了13亿元，用时20天，大部分给了央视和几大省级卫视。难得的是，新浪也获得了许老板的垂青，恒大冰泉在新浪上投放了4000多万元广告。

许家印多金，但绝不人傻。据说，许家印算过一笔账，在中央电视台打广告，1秒钟大概15万元。恒大一场球有25家电视台现场直播，有300多家媒体报道，“11个运动员穿着印上了‘恒大’两个字的背心，是不是很值钱？一个半小时的直播时间，如果做广告要多少钱？”

如同对市场营销投入的高举高打姿态，许家印对于恒大冰泉渠道的投入同样不遗余力。据当时媒体披露，恒大矿泉水集团10月份开始招聘，到11月末，其已经在全国有31个大区，达到接近1000人的规模，并在全国332个市级区域建立销售分公司，渠道覆盖沃尔玛、华润万家、家乐福、易初莲花、乐购等大型卖场。

许家印在接受媒体采访时称，恒大冰泉创造了消费品行业的多个奇迹。100天内，恒大矿泉水集团拥有4000多名员工，363个销售分公司；一周时间并购长白山矿泉水厂，7天调试就正式出水；一个多月时间布置销售网点20多万家，近期每天布点8000家；最终的目标是110万家门店。

事实上，恒大冰泉在面世期的营销的确是成功。一个最明显的例子是，恒大冰泉上市2个月后，恒大在清远的恒大旅游城召开了一场逾3000人的经销商订货会，现场签约订货的交易额达57亿元。

不过也有马失前蹄的时候。2015年11月21日，恒大淘宝足球俱乐部杀入亚冠决赛，风光一时，而当天原本球员胸衣的赞助商是东风日产，但球员出来时，出现的广告却是“恒大人寿”。赞助商怒了，把恒大告上法庭，恒大赔了东风日产2000多万。

“恒大冰泉的销售额2014年要达到100亿元，2016年销售额要达到300亿元。”但尝到甜头的许家印在当时野心勃勃。

自此，恒大冰泉成为外界眼中恒大地产业多元化的一面大旗。

 “只许成功，不许失败。”许家印对恒大冰泉的期许就像是恒大足球聚乐部对足球比赛的信心。

但许家印“金元开路”的地产式玩法，在快消品领域却难以避免使其陷入一系列由于“超常规”发展而引发的风险。

“恒大冰泉的策略是一个高举高打的策略。恒大的很多高层，此前都未曾涉足过快消行业，所以他们对快消的认知比较肤浅。他们认为，在中国市场，只要有好的产品和大的投入，肯定就会有大的回报。但事实上绝非如此。”中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾对恒大冰泉的玩法如是评价。

这一说法在恒大冰泉第一场订货会后很快被证实。

一系列品牌轰炸过后，恒大冰泉在短短三个月内获得了57亿订单。根据当时业内人士测算，57亿元意味着要生产15亿瓶水，这相当于52.5万吨水。按每条生产线平均10万吨水的产量，至少需要6条生产线。而据媒体报道，恒大冰泉当时只有3条生产线，产能40万吨，至2014年1月份时，恒大冰泉产销就已经出现失衡的局面，产销差了12.5万吨。

为了迅速提高产能，恒大以8位数的资金进口了德国克朗斯（KRONES）的矿泉水生产线，部署于长白山工厂。

原本，该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍，但由于初涉水业，以及技术磨合的缘故，该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成。甚至在升级磨合过程中，新生产线长期无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。

根据腾讯财经的描述，2014年8月时，市面上的恒大冰泉由于供应量不足，有的地方已经出现断货现象。在当时，开始有经销商抱怨“厂家天天喊着让打款，新货却迟迟不发”；恒大方面则对外称，脱销现象是因为“恒大冰泉旺季动销良好”。

直到2014年12月，该产能问题才得以解决，但对于恒大冰泉来说，这个它上市以来至关重要的的第一次启动“已经错失了整个夏季”。

值得注意的是，在恒大冰泉正式运作的第一年，农夫山泉在终端进行了大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作。但在经过一个夏季之后，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山等的传播，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心。

在内外因素的交替作用下，实现了热启动的恒大冰泉从一开始就跌跌撞撞，危机四伏。

2015年3月30日，恒大集团向外界披露其2014年业绩，矿泉水业务亏损达23.7亿元。

同年7月，恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市。根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。

这一数字，显然与许家印的目标背道而驰。但对于这一市场业绩，恒大冰泉团队此前并非未做出挣扎。擅长通过大手笔广告铺路的恒大团队，曾创造了一项神奇的纪录：一个产品的广告主题在一年时间内变化了九次。

从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“一处水源供全球”、“爸爸妈我想喝”、“做饭泡茶”、“我只爱你”一系列风马牛不相及的广告语让人眼花缭乱。与此相对，其代言人更是走马灯似的从成龙、范冰冰到金秀贤、全智贤，从港台到内地再到韩国偶吧，不得不说，许老板的口味的确很善变。

但从曝光的业绩结果来看，恒大地产的惯用营销手段在快消品领域显然失效了。

中欧国际工商学院营销学教授向屹曾对恒大冰泉这一自救方式评价称，地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语、代言人也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。但是就恒大冰泉而言，广告语和代言人的风格迥异，让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者。

与恒大冰泉团队将羞于见人的业绩归罪于市场营销问题不同，多数网民从消费者的角度认为，恒大冰泉定价偏高是致使市场占有率无法提升，业绩亏损的主要原因。不少媒体也在相关解读文章中指出，无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露，还是2元价格带的农夫、怡宝，恒大冰泉的价格都是他们的数倍（2—4倍），而这这几个品牌是市场主力，特别是康师傅、怡宝、农夫山泉，是市场份额前三，结果，恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬！

在完全看不到广告营销对恒大冰泉业绩的加持效果之后，2015年9月，恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。

但此次价格的全线下调并没有挽救恒大冰泉的颓势，相反却使其陷入了目标消费群体界定混乱的漩涡。

此外，掉到中低端梯队后，恒大冰泉的竞争对手成为农夫山泉、华润怡宝等矿泉水热销品牌。而与这些品牌相比，恒大冰泉的最大的优势在于水源地。但在有机农业者等相关报道中认为，，对于普通消费者而言，他们在选购矿泉水时，并不关心水源地是在长白山还是在昆仑山，他们只关心是否解渴。（多么痛的领悟）

一场具备足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终只交出了累积亏损40亿的巨亏成绩。而在此次宣布打包出售的47天前，已经交了天价学费的恒大冰泉再次宣布降价，主打产品500ml装调价为2元/瓶。

对于水降价，许老板的说法是，“要像做恒大的楼盘一样，让二三线城市的人群，或者普罗大众，都要喝得起恒大冰泉这么好的饮品。”网友们却不得不佩服这种逻辑自洽的强大，“明明是卖不出去了主动降价，声明还说为了服务社会，承担社会责任。”

最终，随着恒大冰泉等恒大快消品业务被卖身，钱多颜值高的许老板还是集中到了地产界，安安静静地做一位美男子！

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