营销转向：用故事塑造品牌，传递价值观

媒体，是解读文海军营销生涯的一个切口。

2004年，已过而立之年的文海军，做了人生中的一个重要决定——离开待了12年的机关单位，转型做媒体。那是他第一次离开老家重庆万州，来到重庆主城。

进入媒体行业，他先后在《重庆青年报》和《时代信报》担任首席记者，常跑社会新闻，撰写深度报道。

回忆起当年四处奔走的日子，文海军记忆犹新的，是一篇关于三峡库区松材线虫疫情的报道。

2004年，松材线虫病侵袭了三峡库区9万多亩松林，30多万株松树枯死，直接经济损失达3000多万元。“如果再不及时采取措施加以有效控制，三峡库区800多万亩松林将面临灭顶之灾，由此而引发的生态环境恶化无法估量。”强烈的社会责任感驱使他写下长篇深度报道《“松树艾滋侵袭三峡库区，三峡工程面临灭顶之灾”》。文章一经发布，便引起政府与社会的高度重视。最终，国家投入20亿元，启动“三峡库区松材线虫隔离带工程”。

“我写作的目的，不仅仅只是报道和呈现事实，更重要的是让文字产生力量，引起社会的关注。只有这样，文字才具有真正的价值。”多年的记者采编生涯，使他养成了“内容洁癖”，对内容创作和讲故事的研究鞭辟入里。

2007年，在“恩师”的引荐下，文海军进入商界传媒集团，开始同企业、企业家打交道。

“那时，《商界》杂志已经创刊十多年，我发现它一贯秉承的讲述商业故事的方法，与我之前的写作初衷不谋而合。”进入商界之后，文海军逐渐从创作内容转变为研究企业营销，“企业品牌同样需要以故事来呈现它的价值观。”

对企业来说，塑造品牌其实就是讲故事。一个有效的故事可以传递品牌的价值观，从而让品牌与消费者之间形成深刻而有意义的纽带，最终才能让消费者为品牌买单。

2010年，一家教育公司“智新超越”找到文海军，想让他为企业做一次宣传策划。在对方提供的一堆资料里，文海军根本找不到任何有效信息，他索性扔掉资料，回归到行业本身。

彼时，中国的教育培训行业大多以学历教育和应试教育为主，智新超越则专注于脑力开发和习惯培养的素质教育。文海军决定从这个点切入，将智新超越与市场上的教育机构区隔开。

如何有效区分学历教育与素质教育，同事又能宣传智新超越的品牌文化，这是文海军最困惑的难题。思来想去，文海军打算借势“清华大学”，主张素质教育的理念也与清华大学的教育契合。

于是，他找到清华大学教授，与清华大学联合发起一场全国公益冬令营活动。这场活动在寒假组织了1200组家庭参与，在21天的时间里，培养孩子的8个好习惯。“它给大众传递的是一种家庭陪伴孩子成长的教育理念，这是一种爱的教育。”

素质教育是智新超越的主张，而这场冬令营活动就是它讲述的故事，是塑造品牌形象的呈现形式。通过这场活动传播，智新超越在业内赢得一致好评。

第二年夏令营时，智新超越推出“21天好习惯播种营课程”，原本只打算组织30个家庭的活动，最终有80多个家庭报名参加。最直接的效果是，为智新超越带来300多万元的营收。

故事传播品牌，品牌通过故事呈现它所要传递的价值观，这是一个润物无声的过程。在后来的营销服务生涯中，文海军一如既往地坚持着这个原则。