非洲手机之王，遭雷军“偷袭”

近些年，一家名为“传音”的深圳手机公司统治了非洲手机市场的半壁江山，被称为“非洲之王”。

IDC数据显示，截至2024年上半年，传音控股在非洲智能手机市场的市场份额超过40%，排名第一，将排名第二的三星远远甩在身后。

但凭借先发优势站稳脚跟的传音控股并非高枕无忧，如今，越来越多竞争对手都加入了亚非拉市场的争锋。

今年9月，雷军出席中非企业家大会，他表示未来要加大在非洲大陆的投入。他特意提及，今年二季度，小米的手机在非洲市场出货量实现了同比45%的大幅度增长，市场份额约12%，排名第三。

大厂们来势汹汹，传音的地位开始受到挑战，它的“舒适圈”，正在缩水。

传音业绩变脸

回顾过去，传音无疑是一个传奇：来自中国的涓涓细流，流入非洲变幻为一片汪洋。

传音控股的创始人竺兆江是“70后”，出生在浙江宁波奉化。技术出身的他，工作后却走上了销售之路。

传音控股的创始人竺兆江 /图源：中国环球电视网

竺兆江曾在老牌国产手机波导公司工作，能力突出的竺兆江很快干出了名堂，三年后成为波导华北区的首席代表，又在2003年前后成为波导销售公司的常务副总经理。

2006年，波导由盛转衰，竺兆江试图拓展海外市场，走遍多国后，他看到了一片充满无限机遇的土地——非洲。

竺兆江很快自立门户，一家叫做“传音科技”的企业在香港成立。竺兆江意志坚定，几乎在一开始就选择了全面投身非洲市场。

筹谋两年，传音在尼日利亚推出第一款Tecno双卡双待手机。非洲基础设施薄弱，有着大大小小的运营商负责不同的网络，信号时常不好，跨网络通信又费用高昂，因此，可以使用两张SIM卡、两个网络的手机显得“十分实用”。多卡手机很快帮助传音在非洲打开了市场，Tecno甚至后续还推出了“四卡四待”手机。

非洲市场无疑辽阔，但在一些主要城市，三星、诺基亚等巨头早已实现了统治。传音控股最早试水非洲之时，采用“农村包围城市”的战略，从撒哈拉沙漠以南的贫困城市切入，这些地方，作为先行者的手机巨头并不看重、懒得投入。传音看到了这个机会，用传统的“广告+渠道”打法，开辟出自己的市场。

公开的报道显示，在非洲，传音广告铺天盖地，令不少前往当地的国人印象深刻：城市的店铺、卖场、楼房里，四处贴满了Tecno的海报。

传音走的路子并不让人感到陌生，不少国产品牌逆袭的故事中都能看到相似的影子。除了“农村包围城市”，传音还凭借低价策略在当时的手机巨头面前确立优势。传音的招股书显示，2019年上半年传音单价最贵的Infinix品牌智能机平均售价为578.76元/部，itel品牌均价更是低至300.4元/部。

打入非洲本地，当然还要因地制宜，2013年左右，曾有记者在非洲体验过这些“中国制造手机”，它们有一个共同特点：开机时音乐似乎永远不会结束，来电时音乐响到全世界都能听到，而非洲人恰好热爱音乐。

不过传音最有名的故事，还是开发出面向黑人群体的美颜相机，让非洲人的深色皮肤，在镜头里有着巧克力般丝滑的质感。

传音开发出面向黑人群体的美颜相机/图源：TECNO Mobile Nigeria官方推特

过去十多年，无数来自深圳华强北的各类手机厂商都想要挑战传音，但传音凭借“先走一步”和坚持正规道路，一步步在非洲成为王者。

传音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手机品牌，这几个名字许多中国人闻所未闻，却在非洲家喻户晓。

而如今，它们也不再是一个手机品牌那么简单。盐财经记者在Tecno官网上注意到，Tecno产品包含手机、平板、笔记本电脑、智能手表、蓝牙耳机等，俨然一副“非洲版苹果、华为”的气象。

小米、VIVO，来势汹汹

竺兆江曾经就职的波导手机，曾经连续三年在中国手机市场占据第一的位置，有“手机中的战斗机”之名，却随着时代销声匿迹。手机是一种非常同质化的产品，意味着竞争激烈，稍有不慎，就容易被其他品牌蚕食市场份额。

这次，传音的竞争对手，不只来自深圳华强北的山寨机，还有国内的大品牌。

从2018年开始，华为、小米、VIVO等品牌陆续进军非洲。

乌干达姆巴莱，中乌姆巴莱工业园，一名工人在小米工厂为手机安装电池/图源：视觉中国

闯荡非洲大陆，各路厂商八仙过海，各显神通。小米同样走高品质性价比路线，VIVO则统一采用“More Local, More Global”的品牌本土化出海战略；OPPO旗下“realme”（真我）手机更显潮流，瞄准了非洲年轻人的市场。

从近几年非洲市场智能手机的出货量来看，长年“老二”三星的势头正在减弱。根据Canalys数据，三星在非洲的市场份额从2023第一季度的30%降到了2024年第一季度的21%，第二季度进一步降低至19%。

传音依旧保持着难以撼动的领先地位，但小米气势汹汹，2024年第一季度与去年相比的增长率达到了115%。

同样势头猛烈的是realme。realme是OPPO在2018年创立的新品牌，2024年第二季度的市场份额为5%，相比去年同期增长了137%。

为了应对激烈的竞争，传音控股加大了营销力度。2024年上半年，传音控股销售费用支出24.07亿元，同比增长42.61%，宣传推广费支出约14.94亿元，同比增长约59.96%。

2024年上半年，传音控股销售费用支出24.07亿元，同比增长42.61%/图源：百度股市通‍

传音控股加速把手伸向了其他国家，它的目光投向了东南亚、中东和拉美地区。传音的发力很快取得了成效，根据IDC数据，2023年，传音在中东、拉美、欧洲智能手机销量分别同比增长54%、110%、68%。

这使得非洲市场在传音业绩中的比重逐步下降，甚至如今已不占营收的大头。2023年，传音控股来自非洲市场市场的营收为36%，其余地区增长至64%。

尽管传音采取了种种措施，但在群雄逐鹿的局面下，不少人认为传音或许将走上平台期。三季度财报发布后，德邦证券、东吴证券等机构调整了对传音控股今年营收、利润的预期。

环顾全球，欧美已经成为全球制造业PMI的拖累，亚非拉是依旧有希望的土地，不少国家仍处在向智能机转换的阶段，这让成熟的国内手机厂商，有了打“时间差”的机遇。

从国内卷到国外，这些共同有着丰富操盘经验的手机品牌们，要在更广阔的天地里兵戎相见。

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