融媒体时代：电视内容植入价值如何放大

广电政策下，电视台“马太效应”持续放大

2012年受“限广令”的影响，卫视晚间黄金时间段每集电视剧播出期间不得插播任何广告；电视台全天每小时商业广告播放不得超过12分钟，1900-2100期间每天仅能播放18分钟商业广告。硬广时间的减少，增加了电视与观众的粘性，但同时增加了电视台创收的难度。

在“限广令”的政策下，电视台将创收押宝在节目内容植入中，各卫视平台开始大体量制作综艺节目，选秀类、唱歌类、相亲类等各类节目一拥而上。在综艺节目的热潮中，广告主开始减少电视硬广，集中电视节目进行内容合作，在政策下电视台进入了“内容为王”的时代。

正在各电视台发力综艺节目，抢占市场时，2013年广电“加强版限娱令”出台，优化节目结构，抵制过度娱乐、引进版权节目报备、限制节目播出时间等等政策，让电视节目植入市场形成两极分化的局面。大制作、大IP节目流入一线卫视，二三线卫视由于广告收入、节目制作成本的因素，创收困难，电视台“马太效应”持续放大。

综艺植入费用持续扩大，电视植入不断创新

“马太效应”持续放大，导致优质综艺节目内容植入的费用不断攀升，植入单项目费用上千万，上亿已成为普遍现象。一线卫视为了能够让广告主感到“物超所值”，在内容植入上面不断创新，增加品牌权益，扩大传播价值。如：为广告品牌定制情景对话、原创贴片等广告形式；

情景对话 ： 主持人与嘉宾通过对话、说段子等形式植入品牌信息，在增加节目“笑果”的同时，吸引观众注意，增加观众品牌记忆度。

原创贴片： 在节目中，通过节目嘉宾或主持人进行桥段演绎，以“硬广”形式融入节目中，增加品牌曝光，同时借势节目影响力、明星效应增加话题点，扩大品牌传播。

节目话题持续减少，植入广告价值下降

2018年1月19日，“限星令”加强，广电总局宣传司司长高长力在宣传例会上提出，广播电视邀请嘉宾应坚持“四个绝对不用”标准，即：

对党离心离德、品德不高尚的演员坚决不用；低俗，恶俗、媚俗的演员坚决不用；思想境界、格调不高的演员坚决不用；有污点有绯闻、有道德问题的演员坚决不用。除此以外高司长还明确要求节目中纹身艺人、嘻哈文化、亚文化（非主流文化）、丧文化（颓废文化）不用。

这次广电政策瞄向了艺人的管理，加大了对节目品质的要求，遏制了一些节目利用艺人的恶意炒作来增加热度。在规范艺人、节目的同时，节目相应的热点话题随之减少，直接影响了节目整体的传播价值。节目的影响力下降，广告价值必将减弱。

节目加大宣传，电视植入创新遇到瓶颈

碎片化、融媒体时代，观众与用户获得信息的渠道更加多样化，节目为了能够提高自身品牌的影响力，也在不断扩大自己的宣传渠道。而利用“片段式”节目内容进行导流成为节目宣推惯用的手段。

何为“片段式”节目内容，就是将节目中较为精彩、具有悬疑、搞笑的片段内容，通过各种类型大V在不同的新闻客户端上进行推送。加大节目在新闻客户端的曝光，从而吸引用户的关注。

这种宣传形式让更多的人知道了节目，“这个节目我知道，但是从来一期也没看到过”。最终这个形式能够帮助节目提升多大影响力，还需要再考量。