从“三只羊”争议看直播电商行业新风向

诚信始终是直播带货立住脚跟的基石。

近日，各大平台都在转发“‘三只羊’直播间销售的‘香港美诚月饼’未在香港生产及销售，引发消费者不满”等相关内容话题。

截至发稿，最新消息为：9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，质量并无问题，商标也确是香港公司授权的。

合肥方面，9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。我局联合相关部门已多次约谈督促企业规范经营行为，对企业直播带货中出现的违法违规行为将坚决依法查处。

在这其中，消费者最关心的其实是：是否存在“虚假宣传”等问题。 事件后续可能有哪些走向？直播电商行业现状如何？会有哪些新风向？

报告酱梳理了多篇报告，与大家一同分享上述问题的答案。发现报告公众号私信回复【919】领取全部参考报告。

【DATA100】直播电商白皮书

【四川大学商学院】中国直播电商行业发展趋势报告

【新疆数字经济研究院】新疆直播电商发展调研报告(2023)

【敦煌网集团&港大经管学院】美国地区TikTok直播电商SOP

【有米有数&广东省网商协会】2024年广东直播电商数据报告

【智研咨询】2023年中国直播电商产业现状及发展趋势研究报告

事件后续走向

事件一经曝出，“三只羊”所有直播平台均停止了直播，并下架了该款产品。知假售假，这是一种典型的消费欺诈行为。有律师表示，三只羊或将面临营业额5倍的处罚，甚至会被吊销营业执照。

但从此次事件声明来看，上述可能性不大。为什么这么说？前有槽头肉、假牛肉卷，近有大闸蟹、假茅台质疑，“三只羊”至今都还安然无恙。

在这个事件的背后，有人说具体看合肥政府对此的定性。

• 据公开数据显示，2023年“三只羊”直播带货产值超300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税预计超过4.5亿元。

• 蝉妈妈数据显示，2024年至今，“三只羊网络”共直播617场，上架商品3417件，场均销售额50万元至75万元，日均销售额100万元至250万元。

• “三只羊”的落户还带动当地直播电商产业的发展，据合肥当地媒体报道，截至2023年12月底，合肥共有带货主播超2000名。2023年，全市通过电商直播销售3.1亿件商品，实现网上零售额近220亿元。

这样一个纳税大户，很难说倒就倒，毕竟背后还有成百上千人的就业，还有市甚至省的税收。

根据广州的公告，质量没问题。但质量是食品的基本要求，接下来的宣传、售后问题就静待合肥市的公告了。

事件发生后，报告酱关心的是：

• 仅商标注册在香港，是否能叫香港品牌？ 毕竟“三只羊”在直播间强调美诚月饼是“香港高端品牌”、“香港大牌”，月饼里是黑松露，还是米其林大师调制的。这种销售行为，是否对消费者造成一定的误导。

• 消费者该如何维权？能退一赔三吗？ 昨天，有媒体报道，有消费者称在“三只羊”旗下直播间买到美诚月饼，联系网店客服未退货成功，联系官方商家也明确表示不给退货。“他们回复称，月饼属于特殊时令产品，不符合7天无理由退货要求。”

以上问题，预计合肥市相关单位会尽快给大家一个答复。

直播电商现状

直播电商是三方合力出来的产物，包括商家、平台、用户。平台通过新机制、新玩法注入新鲜活力，打开用户流量与业绩增长口；品牌也面临数字化转型，需要新渠道打开客户增量；用户需要新的内容刺激满足购物需求。从而，直播电商逐渐成为用户买货，平台、品牌卖货的标配。

2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速为35.2%。相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但仍维持较高的增速水平。根据艾瑞咨询的预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。

目前，直播电商已经基本形成了一套成熟的模式与玩法。直播电商形态分为达人播与企业自播，商家对自播的关注度明显提升，开拓长远稳定的出货渠道。

在众多主播接连出事后，消费者和商家也擦亮了眼睛，寻找更多的选择。

电商消费者追求的是极致性价比。 无论是高线城市用户还是下沉市场用户，货与价是直播购物的主要驱动因素。网购用户中存在大量价格敏感型消费群体，减少溢价、物美价廉是其普遍诉求，由此为直播电商带来增量市场。

电商商家追求的是薄利多销或多利多销。 用户对大多数品牌的认知是空白的，未来单纯以清库存为目的进行直播带货的做法将失去竞争优势。商家未来更关注培养用户的直播消费习惯，以及挖掘核心需求是关键。

因此，高性价比与质价比的商品存在较高的成长空间。

行业新风向

1️⃣ 监管加强

商品质量“翻车”，带货主播丝毫不受影响，甚至“事不关己高高挂起”，显然不合理。

行业第一要务，就是厘清主播、平台、商家等各方权责，政府也会加大监管和对违法行为的打击力度。只有这样，才能堵住他们投机取巧的空子，让其心有所畏、言有所戒、行有所止。从长远来看，直播带货本来就是信任和服务，如若商品屡屡“翻车”，自然就对主播“祛魅”。

2️⃣ 创新技术

5G网络的普及将极大提升直播的流畅度和互动性，降低延迟，使得直播电商的用户体验更加接近线下购物体验。同时，5G还能支持更多创新功能，如增强现实（AR）和虚拟现实（VR）在直播中的应用。例如前不久的虚拟直播人，她可以利用AI技术用于个性化推荐、智能客服、数据分析等方面。通过分析用户行为和偏好，AI能够为用户提供更加个性化的直播内容和商品推荐，提高转化率。

3️⃣ 市场细分

随着市场的成熟，用户对直播内容的需求将更加多样化。专业化的直播内容，如教育直播、健身直播、美食直播等，将吸引特定群体的关注。针对特定行业或兴趣领域的直播电商平台将出现，如专注于珠宝、母婴、美妆等细分市场的平台，它们能够提供更加精准和深度的服务。

4️⃣ 品牌自播

品牌商将越来越多地开设自己的直播间，直接与消费者互动，提升品牌形象和用户忠诚度。一方面对内容可控，一方面在于成本可控。更重要的是，自播所积累的人气，会沉淀到商家自身的账号上，从公域流量变成商家的私域流量，而这刚好是品牌梦寐以求的。商家自播和达人矩阵之间也能形成协同效应，例如邀请垂类达人到商家的直播间。要做到“品效合一”，实现长线的用户运营。

5️⃣ 直播间出海

在跨境电商领域，传统外贸在线平台所能达到的流量已经有限，跨境电商平台开启直播后流量数据快速增长。据艾媒咨询数据显示，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿，同比增长率高达155%。

近几年，随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，我国直播电商产业链领先全球，一方面能够提供具有价格竞争力的商品，另一方面相关直播电商机构拥有丰富的产业经验，能够快速形成领先的市场地位。据艾媒咨询数据，我国跨境直播电商的市场规模在2025年有望超过8000亿元。

在直播电商的浪潮中，“三只羊”事件提醒我们，诚信和透明度是商业成功的基石。直播电商的未来，不仅是销售的渠道，更是品牌与消费者互动、建立信任的平台。

期待这个行业能够不断自我革新，以更加健康、可持续的方式成长，为消费者带来更加丰富和愉悦的购物体验，为商家开辟更广阔的市场空间，共同推动经济的繁荣发展。

#你在直播间买过东西吗？感受如何？