告别前半生 哈根达斯进行史上最大品牌重塑

如果品牌也有“前半生”，那么以前的哈根达斯可以说是冰淇淋界的“劳斯莱斯”，黑金配色的包装，动辄上百的价格，让每一个品尝它的人都享受到了一种高级品位，直接站到冰淇淋鄙视链的顶端。

然而，56岁的哈根达斯，在今天已经被各种或奢侈或小众的冰淇淋所威胁：它还是很金贵，但在消费者的眼里却显得OUT，再去朋友圈炫耀，恐怕要被嘲笑了。

这不是哈根达斯一个人面临的尴尬处境。日化界的宝洁提出“减龄”，运动界的李宁喊出“让改变发生”，食品界的旺旺推出奇奇怪怪的新产品等等，可以说有点历史的品牌都正在或者将要经历着品牌重塑的阵痛。这不仅是因为互联网的冲击，全球范围内的消费升级和新时代消费群体的变化。

哈根达斯这次发起的史上最大规模的品牌重塑运动，几乎是从里到外、从头到脚地对品牌进行了升级。先是把极富“土豪感”的Logo颜色变成了棕红色，又请了些艺术家设计了现代化的包装，并发到Facebook、Instagram等网站上。

他们以前更热衷于做楼宇和路牌广告，但现在发现数字媒体是接触年轻一代的关键方式，于是配合着传播渠道的改变对品牌内涵和传播内容作了调整。

哈根达斯的品牌口号从“爱她，就请她吃哈根达斯”，变成了“让每一天非凡”。新的诉求不仅改变了消费的触发场景，而且从关注别人体现爱到关注自己，让冰淇淋走入每个人的生活中。

这种感觉并不是无厘头的猜测，事实上，在全球投放的数字广告中，其中就有一则体现了这个思路，在短片中，哈根达斯找来一位游乐园女员工的亲友，为她精心设计了一场惊喜。结尾提醒大家，当你忙完一天，就来一份哈根达斯犒劳自己。

改变不只是哈根达斯，内内注意到冰淇淋行业的其他著名选手也在尝试变化。比如从前“可望不可及”的梦龙，开始的时候几乎没有做任何宣传，我又贵又好吃，你爱买不买。但前段时间却在上海、北京、成都开启了一场线下免费送的活动。

在这个体验店中，只要你拍照分享，就能免费获得现场个性定制的冰淇淋。这个活动仅在上海、重庆吸引来的人就超过20万，还掀起了蛇形排队热潮。在参与活动的这些人当中，很多都是关注时尚、乐于分享的年轻人。

不知道从什么时候开始，几乎全行业都开始从“产品主导型”过渡为“消费主导型”。不管是高端型、中低端型还是情怀型，都不能永远牢牢抓住消费者。在这个飞速变化的时代，品牌形象很容易过时，老品牌也会面临“眼看他人起朱楼，眼看他人宴宾客，眼看他人楼塌了”的风险。无论是为了市场竞争，还是迎合年轻受众，敢于踏出品牌重塑的第一步都难能可贵。