联手 Beyoncé，Levi's 如何将牛仔打造成新时代的文化符号？

图片来源：Levi's^®

 作者 | Junjie Wang 

 编辑 | Yiling Pan 

9 月 30 日，牛仔品牌 Levi's^® 在其全球社交媒体上发布了全新广告短片《Launderette》，正式宣告与全球流行天后 Beyoncé 开启合作，并开始《重塑想象》系列的宣传活动。本次，Beyoncé 以 Levi's^® 品牌创想伙伴的身份加入，和品牌一同探索再创造的力量。

《Launderette》短片预览。图片来源：Levi's^®

作为一个敢于打破常规的创作者，Beyoncé 在今年 3 月发布了自己大胆跨界乡村的全新专辑 《Cowboy Carter》，其中更有一首和 Levi's^® 同名的歌曲《LEVII’S JEANS》，这首歌曲也是 Beyoncé 联手 Post Malone 两位德克萨斯人向 Levi's^® 这个因牛仔而闻名的品牌致敬的作品。在她看来，Levi's^® 具备了西部牛仔文化的象征意义。

Beyoncé 专辑《Cowboy Carter》。图片来源：Beyoncé

与此同时，这次合作对 Levi's^® 来说既是回溯品牌历史，也是致敬当下流行文化，以及突破文化圈层、不断创新的一次实践。Levi's^® 更以这次合作为契机，由此巩固品牌作为文化标杆的地位，并重塑牛仔成为新时代的文化符号。

Levi's^® 官宣 Beyoncé 为创想伙伴，

文化标杆的联动会碰撞怎样的火花？

本次广告影片由著名电影制片人 Melina Matsoukas 执导，在创意上重新演绎了 Levi's^® 于 1985 年拍的同名广告片。这支广告在当时十分火爆，也让广告配乐《I Heard It Through the Grapevine》名噪一时，成为当时 Billboard 排行榜上的热门单曲。Beyoncé 在视频中致敬了当时英国著名跨界歌手 Nick Kamen（也是 1985 年广告主角），彰显了品牌悠久的历史资产和文化传统。

图片来源：Levi's^®

Levi's^® 邀请 Beyoncé 在《重塑想象》活动中担任主角其实颇具时代意义。“牛仔搭配通常以男性的视角出发，而这次全新的诠释则庆祝了女性的独特视角，” Beyoncé 对此便说道，“我期待通过此次合作，在赋能女性、致敬女性力量方面找到更多创新的结合点。” 与此同时，这次合作也凸显了 Beyoncé 作为一名歌手所辐射出来的时尚与文化影响力。

图片来源：Levi's^®

双方的合作也延续了 Levi's^® 在年轻化和青年文化领域的先锋姿态，品牌曾在 1950 年代、1960 年代代表了青年文化，并同 James Dean、Marlon Brando 这样的时代文化先锋捆绑在一起。而在 1980 年代、1990 年代，Levi's^® 又成为了嘻哈和街头潮流的象征，这也恰好证明了品牌不断进取的过程，并始终同当下的青年文化绑定。再到今天，当 Beyoncé 让牛仔时尚、西部时尚重回年轻消费者视野，Levi's^® 始终是答案 —— 品牌就代表了美国西部文化的内核：向往自由、敢于冒险。

图片来源：Levi's^®

牛仔时尚正复兴？Levi's^®

想让年轻消费者对牛仔穿搭有新认识

作为牛仔裤的 “鼻祖”，Levi's^® 501^®是历史上第一条蓝色牛仔裤，这条经典单品如同爱马仕的 Birkin 包、Dior 的 Bar Jacket 一样，成为了一个品牌的文化符号。以不断突破为品牌内核的 Levi's^®，甚至在 1934 年就为女性设计了第一条牛仔裤 “Lady Levi's”。今天牛仔时尚能够复兴，也离不开 Levi's^® 在产品、文化和消费者趋势等方面不断发力。

Levi's^® 501^®。图片来源：Levi's^®

产品方面，Levi's^® 在全套丹宁（denim on denim）和极简穿搭（clean fit）的趋势引领上有极大投入，其在社交平台和电商平台上的深度内容策划，比如联动小红书时尚博主展示牛仔的穿搭造型，为消费者打造多元且个性的风格提供了参考蓝本。在小红书上，牛仔穿搭的笔记数量已经超过 835 万条。

Levi's^® 女性裤型。图片来源：Levi's^®

消费趋势上，当下的年轻消费者更追求有态度的表达和更简洁有力的时尚造型，并致力通过时尚来传递自己的价值观，这和 Levi's^® 鼓励消费者自我表达的价值观不谋而合。另外， 501^® 牛仔系列也代表了一种不费力的经典时尚风格，和当代年轻人的诉求吻合，这也是为什么 Levi's^® 总是具备将经典塑造成流行风格的能力。

在文化层面，Levi's^® 不断和 Beyoncé 这样有态度、有文化影响力的青年偶像合作，激励大家敢于自我表达、追求突破，同时也致力推动包容性和女性力量的发展。而为了让这些有自我态度和自我表达的人群发出自己的声音，找到自己的社群，Levi's^® 也建立了不同的文化平台和社群渠道。在上海愚园路打造的 Levi's^® SPACE 概念体验空间，不仅汇集各种潮流新品以及殿堂级珍稀藏品，还会不定期举办活动来激励热爱牛仔文化的人们能够坚持自我表达和拥抱可能性的初衷。

上海 Levi's^®  SPACE。图片来源：Levi's^® 

除了 Levi's^® SPACE，Levi's^® 还推出了 501^®厂社群计划。501^®厂致力于扩大先锋力量的声音，通过和不同领域的先锋艺术家合作，来探索丹宁牛仔文化和先锋文化的创意边界。501^®厂的官方账号还会推出会客厅栏目，不定期同先锋艺术家对话，展示他们的内在和自我，这无疑也成为了当下年轻人去自由表达的一条渠道。

联结本土青年文化社群，

Levi's^® 让牛仔时尚在中国变得更酷

中国市场一直是 Levi's^® 的重要阵地，品牌也正从多个层面着手年轻化，让牛仔时尚能够呈现出更当代中国的年轻视角。

比如 Levi's^® 会同 CLOT、DOE 等国潮品牌合作，深入本土潮流社群。再同有着鲜明个性和自我态度，同时在中国也有着一定的乐迷基数的 Beyoncé 合作，借助艺人的力量也能够让本就拥有相同价值观和文化共识的消费者，找到彼此。

图片来源：Levi's^® 

为了让本土青年文化社群能够更直接地发声和表达，Levi's^® 从线上和线下两个途径出发。在线上，打造多平台的深度内容，深入年轻人的社交媒体平台，了解年轻人的诉求。Levi's^® 在抖音等主要社交媒体平台上开设了官方账号 ，并根据每个平台的特性开展定制化的内容与活动。比如 Levi's^® 曾在小红书上开展了城市攻略活动，同广州、成都、北京、武汉、杭州、上海六座城市联动，和当地本土的先锋店铺合作，鼓励年轻人探索当地的先锋文化。

图片来源：Levi's^® 

此外，为了更好地服务女性消费者，Levi's^® 在小红书上强势种草 Ribcage、Wedgie、Baggy 等女性裤型，并在抖音上开设了 “Levi's 李维斯女装旗舰店”，分享日常的穿搭造型之外，女性消费者更可以直接在抖音女店上购买心仪产品。目前抖音女性用户的占比其实高于男性，根据抖音电商发布的《2024 抖音电商女性消费趋势数据报告》，女性在抖音电商上的购物订单量在去年也同比增长了 65%。

在线下，作为丹宁地标的概念体验空间 Levi's^® SPACE 不断带来先锋文化的发声，在去年更是邀请到了像藤原裕、Poggy The Man 等日本牛仔大神来到现场，藤原裕此前在活动中带来了他罕有的藏品同中国的丹宁爱好者分享，而 Poggy 则分享了他的看法和见解。而像推出 501^®厂这样的社群计划，以及创办 “言之有「李」” 品牌播客等，都体现了 Levi's^® 想要同本土青年社群深化联结的动机。

Levi's^®501^® 厂。图片来源：Levi's^® 

不难发现，Levi's^® 一直以来能够作为青年文化的象征和标杆，正是因为品牌愿意了解青年一代的想法，并采取实际行动来建立和青年一代深度参与、多元对话的渠道，不论是为其打造交流和发声平台，还是与明星合作、发力社群营销以及打造多元媒体内容，都是品牌和年轻消费者建立对话和互动的证据。而为了更好地捕捉中国年轻人的需求，Levi's^® 从情感和消费等多方面需求下手，开发融入中国元素的产品，搭建线上线下的互动渠道，定制化运营不同社交平台的内容，由此满足中国青年社群重体验、重文化、重交流的需求特点。

在这个过程中，Levi's^® 始终相信推动文化前行的一部分关键在于不断打破和重建文化规则，这也是此次同 Beyoncé 合作呈现《重塑想象》广告的核心主题，更是品牌一直鼓励新一代青年要去追求的目标。