直播商业化突进，离成品牌企业营销标配还有多远？

这是一个直播大热的时代，对于品牌企业来说，无不想抓住这一风口狠狠地传播一把。然而，直播毕竟还是一个新鲜事物，企业应该如何运用好直播这种方式来开展营销传播活动？如何才能将直播的营销传播效果最大化？最近，欧丽薇兰携手一直播开展的明星还原锋味菜直播活动就给出了积极启迪。

直播时代试水立体式品牌营销

继9月11日邀请沙溢胡可夫妇在一直播还原锋味菜后，9月25日，欧丽薇兰又邀请娱乐圈当红明星陆毅鲍蕾夫妇在“一直播”上还原锋味菜。数据显示，9月11日这场直播活动创下了高达2800万直播视频累计观看次数，而陆毅鲍蕾夫妇的这场直播又在观看数据上刷新了记录。

如果仅仅是利用直播手段还原锋味菜，这场营销活动到这里就暂告一个段落了。而欧丽薇兰的创新在于，其在直播前后，还动用了分众、微博、京东电商等资源，在微博和分众传媒上进行活动前的预热，在京东电商同期开展促销活动，活动结束后更是在微博和分众传媒上对直播精彩片段进行回放传播，从而开启了“品牌+直播+分众”的全新模式。

可以说，欧丽薇兰通过一直播对明星进行直播，线下通过分众电梯媒体投放直播预告，结束后再投放直播花絮，向2亿受众回放精彩内容。从线下预热到线上互动，再到线下回放，此次欧丽薇兰联合一直播与分众开创的这种新的线上线下整合传播模式值得其他品牌企业借鉴。

整合营销传播是品牌企业一直以来的营销传播策略所在，通过整合营销传播能给企业带来1+1>2的营销传播效果。但是在移动互联网时代，之前适用于以传统媒体为传播媒介的营销活动打法，却与时代有所脱节。相信企业的品宣人员也注意到了这一问题。而原因在于，移动互联网时代的消费者处于极度碎片化的移动生活方式中，其对信息的获取是碎片化的，其生活方式是移动化的，其媒介偏好是随时代变迁和技术更迭而迅速变化的。比如，直播已然取代电视、视频网站快速成为消费者最乐意花时间在上面的媒介，这就要求企业要用立体化的营销思维，来迎合消费者偏好和生活方式的变化。

这一点上，欧丽薇兰可以说是与时俱进敢为天下先的。其不仅大胆启用直播策略，用明星直播的方式来迎合消费者媒介偏好的变化。而且，其还注重了对直播传播效果最大化的策略设计，在携手一直播的同时，通过与分众合作，在直播前通过分众电梯媒体做直播预告，直播后则投放花絮和直播精彩片段回放，触达2亿受众。可以说，这种借助直播与分众的营销做法，能为品牌投入的预算发挥最大功效，最终达到“1+1+1>3”的效果，比传统的整合营销传播效果更为理想，因为这就是迎合时代、追随消费者媒介偏好进行立体化品牌营销的应有回报。

直播平台的多级传播能力决定营销传播活动成败

欧丽薇兰的此次明星还原锋味菜直播活动，之所以能取得超乎预期的营销传播效果，除了其立体化的品牌营销设计外，还在于充分利用了直播平台的多级传播能力。

当然，并不是所有直播平台都拥有这种能力。直播平台鱼龙混杂，而欧丽薇兰之所以选择一直播，看重的正是其独有的多级传播能力。一方面，一直播是微博直播战略的唯一承载体，能充分利用微博两亿月活来进行直播活动的多级传播扩散。另一方面，一直播的兄弟平台秒拍、小咖秀，能将直播过程中的花絮等精彩片段制作成短视频在微博传播，如果有戳眼球的花絮或片段甚至可以在小咖秀中引爆明星和网友的纷纷模仿，对品牌形成进一步的传播扩散。

某种程度上说，选择一个具有多级传播能力的直播平台，能让品牌营销活动起到事半功倍、四两拨千斤的传播效果。

直播有望成为当下品牌企业的营销传播标配

如果稍加注意的话，会发现，在最近一段时间里，美妆、快消、汽车等多个领域的品牌都开展了直播传播活动，美的、超能、脉动等也携手一直播尝试跨界营销。作为新的传播方式，直播有望成为当下品牌企业的营销传播标配。

当然，虽然在消费者口味变化的情况下，企业品牌传播没有直播已难言新锐，但作为新生事物，直播的商业效果却也不是随便运作一下就立竿见影的，像欧丽薇兰这样开启类似“品牌+直播+分众”立体化品牌营销传播模式，从而获得直播营销价值最大化释放的成功案例可以借鉴，但绝不能生搬硬套。直播商业化目前在全行业都是个全新课题，企业结合自身特点，因地制宜灵活创新地发掘对直播的利用方式，才是王道。