霍华德·舒尔茨，一个几乎可以和星巴克画上等号的传奇 CEO，即将要离开这个给自己带来无数声誉的职位。根据纽约时报报道，星巴克现任 CEO 霍华德·舒尔茨于当地时间周四宣布他将会在 2017 年 4 月 3 日正式将 CEO 的头衔移交给凯文·约翰逊。约翰逊是星巴克现任首席运营官（COO）。凯文·约翰逊曾经在 1992 年加入微软，并在微软担任一系列高管职位长达 16 年，管理全球销售和市场营销，担任平台业务的总裁。2015 年，凯文·约翰逊从 Juniper Network 网络公司离职之后加入星巴克担任首席运营官。根据星巴克官网介绍，凯文·约翰逊目前负责的是星巴克及旗下其他品牌的全球增长。凯文·约翰逊私下也是舒尔茨的好朋友，长期担任星巴克的董事会成员。这真是我的重要日子，我就像爱我的家庭一样疼爱这家公司。和很多选择主动退位的 CEO 一样，他也认为现在是时候将权力交给其他人，而凯文·约翰逊就是这个合适的人选。作为一个被誉为“咖啡行业的乔布斯”的男人，霍华德·舒尔茨对于星巴克的支持难道就要到此结束了吗？并不是。舒尔茨透露此次职位变动仅仅是将 CEO 一职移交给凯文·约翰逊，自己仍将会继续在星巴克担任高管，只是工作重心有所转移。
根据 CNBC 报道，舒尔茨很可能将会把工作重心放在推动星巴克新品牌——星巴克臻选（Starbucks Reserve）的扩张，并努力将自己一手扶持起来的星巴克从一个大型连锁咖啡店（或者是全球最大的连锁免费网吧？）拓展为目的地餐厅，提供咖啡之外的饮食体验。星巴克臻选于 10 月 29 日正式进入中国，上海环球金融店是其首个落脚点，目前北京、上海、广州、深圳都已经拥有了臻选门店。
星巴克臻选门店，图片来自：Business Insider星巴克官方统计数据，截止至 10 月 2 日，星巴克已经在全世界开设了 25085 家咖啡店。要将“臻选”的品牌推广至如此之大的范围，显然需要舒尔茨具备更加充裕的时间和精力。爱范儿（微信号：ifanr）认为，舒尔茨选择从 CEO 上退位并继续担任公司要职的决策的作用不止体现于新业务的拓展上，还可以逐渐让自己的名字与星巴克的品牌保持一定距离。一旦市场对品牌和 CEO 产生了难以分割的认可度，当 CEO 不得不离开时也有可能会对品牌产生一定伤害，所以及时退位，辅佐新的企业首领未尝不是一件好事。和乔布斯一样，“咖啡界的乔布斯”舒尔茨也曾经被迫离开自己热爱的公司。上世纪 80 年代，在舒尔茨刚刚进入星巴克几年的时候，他希望将星巴克打造为一个令人享受咖啡的场所，但这样的想法并没有得到星巴克创始人的认可，毕竟舒尔茨当时还只是星巴克的零售业务和营销总监。结果舒尔茨只好离开星巴克，自己创业做起了咖啡连锁店 Il Giornale coffeehouse。
不过在 1987 年，舒尔茨通过当地投资人和知名律师老比尔盖茨（比尔盖茨的父亲）的帮助下，收购了星巴克的所有股份，高调回归星巴克，从此开始了进 30 年的星巴克 CEO 生涯，也让星巴克成为了全世界最庞大的连锁咖啡品牌。
尽管星巴克很强大，但它也有一个明显的弱点——欧洲市场。由于欧洲市场本土咖啡文化非常强大，所以代表着美式连锁咖啡文化的星巴克只好借助与德国零售商 Rewe、法国 Casino Restauration、意大利 Percassi 等品牌开展合作打入欧洲市场。欧洲市场是霍华德·舒尔茨给凯文·约翰逊留下的一个难题。
