荣耀换帅：新挑战，新叙事

1月17日晚，一则人事任命公告迅速引发了市场关注。换帅的靴子终于落了地。荣耀内网发布公告称，老将赵明因“个人原因”卸任CEO，由李健接替其工作。

这是一个微妙的时间节点，也是荣耀发展历程中最为关键的时刻。在即将迈入资本市场的重要关口，李健的接棒，被视为荣耀试图突围市场疲软与资本期望的关键一役。

2024年底，荣耀刚刚完成新一轮融资，引入中国电信、中金资本等战略投资者。此前的8月，公司已启动股份制改革，Pre-IPO估值传出2000亿元。股改后的荣耀股东阵容已扩充至23家，涵盖地方国资、第三方资本、经销商、供应商和运营商等产业链上下游企业。

然而，手机市场的严峻形势不容乐观。Canalys数据显示，2024年中国大陆智能手机市场出货量达2.85亿台，荣耀市场份额为15%，同比下滑3个百分点。与此同时，老东家华为的强势回归也让市场竞争更加激烈。

市场的竞争压力和上市的迫切，使得这个临门一脚时期的权力交接格外令人瞩目。

作为荣耀的“开路人”，赵明在过去近十年里，见证并推动了品牌从华为子品牌到独立公司的转型。2020年，面对美国制裁，他带领荣耀完成与华为的切割。当时，品牌市场份额一度跌至3%。但在短短一年内，赵明带领荣耀团队重建了全球供应链，恢复了与高通、联发科等三十多家核心供应商的合作。到2022年底，荣耀不仅重返市场第一阵营，Magic系列更是在高端市场取得突破。

新任掌舵人李健此前鲜少出现在公众视野，但翻阅其履历，这位拥有通信工程博士学位的“老将”，在华为20年的经历涵盖了技术、市场和管理等多个维度。从一线工程师到全球高管，从非洲荒野到欧美市场，李健的职业轨迹展现出罕见的复合性。

2001年，李健从西安电子科技大学毕业进入华为，很快就被派往非洲战场。从华为的内部刊物讲述的两则故事中，或许能窥探到这位总裁很早就展现出的毅力和能力。一则是为了见客户方总裁，李健在办公室外等待三小时不得，最后在厕所门口堵住对方，终获会面机会。二则是在尼日利亚40摄氏度的高温下，李健独自拎着电脑和投影仪，从早到晚拜访客户。

这种不懈的坚持带来了显著成效：三个月内签下3000万美元合同，此后将尼日利亚市场规模扩展至10亿美元，团队规模超过2000人，销售业绩连续四年位居华为全球第一。这一战绩为他赢得“拿下上甘岭的男人”美誉，并由此晋升为西非地区部总裁。

不仅有业绩，李健还曾参与3G基站产品开发，无线算法及智能天线关键技术研发，有丰富的全球销售与服务、全球大客户及区域业务管理经验；在集团工作期间，担任战略、经营、全球销售、公司变革、干部管理、人力资源、监管等重要职位，参与公司治理架构及组织优化等重大变革。

在华为20年间，李健的足迹遍布全球。他先后担任西非地区部总裁、欧洲片区总裁、美洲片区总裁，并于2017年进入华为监事会，参与公司重大改革和战略制定。

根据《深响》援引的内部人士评价，“李健是一步一个脚印从国家到区域，从非洲到欧洲再到美洲的负责人，涉及了战略经营、全球销售、公司变革、干部管理、人力资源和监管等重要领导岗位，多次临危受命，先后扭转了东北欧、拉美等地的经营”。另一位与李健共事的高管曾评价他“是一个能在复杂局势中找到突破口的人”。

新年伊始，中国手机市场传来一个令人意外的消息：荣耀在第四季度跌出市场前五名，市场份额降至14%以下。

与此形成鲜明对比的是，整体市场却实现4%的正增长，全年出货量达2.85亿台。

市场总量在增长，但属于荣耀的份额却在下滑。

这源于一个意料之中却又来势汹汹的变量——华为的强势回归。短短一年间，华为在中国市场的份额从12%跃升至16%，以37%的年度增长率重返第二位。作为曾经的母公司，华为的回归直接冲击了荣耀的市场份额。作为华为曾经的子品牌，荣耀与华为手机的目标客群存在着一定程度的重合。有部分消费者已经形成了固有的品牌认知，即荣耀是华为的“平替”。这也让这家已经独立四年的科技公司在品牌突围时倍感压力。

与此同时，全球智能手机市场的格局正在快速重构，荣耀正面对前所未有的双重挑战。一方面，国内市场已趋近饱和，换机周期延长，市场集中度不断提升，国内市场从高速增长逐步迈入存量博弈阶段，竞争更加残酷，品牌价值与技术创新已成为决胜的两大关键；另一方面，虽然荣耀已着手国际化布局，但全球市场的不确定性仍考验着它的耐力与定力。

面对这些挑战，荣耀并未止步于“跟随者”的角色，而是积极在技术创新和市场策略上寻求突破。折叠屏、AI智能、海外市场……这些关键词不仅是荣耀近年来的核心发力点，更与2024年智能手机市场的发展趋势不谋而合。

在AI领域，荣耀展现出了先行者的魄力。从独立之初就开始布局AI操作系统，到2024年10月推出搭载AI智能体的MagicOS 9.0，早早押注AI的荣耀展现出了其在全球市场的技术野心。在此前的柏林国际消费电子展上，荣耀超越三星、谷歌、苹果发布全球首个开放生态跨应用智能体。搭载该智能体的Magic7系列在中国电信“AI手机智能度评测”中斩获多项第一，并达到行业最高等级L3。

在折叠屏市场，荣耀同样证明了自己的实力。2023年7月发布的Magic V2将折叠屏带入“毫米级”时代，不仅打破了行业壁垒，还在市场上引发抢购潮。折叠屏传递出荣耀冲击高端市场的决心，是荣耀破局的利器，而不仅仅是产品线的补充。

在海外市场，荣耀展现出了强烈的进取心。荣耀曾在多个场合表示，2022年是荣耀的海外市场拓展元年，2023年是“欧洲元年”。目前，海外市场已占荣耀销量的30%，公司更是立志将欧洲打造成“第二本土市场”。

不同于一些国产厂商“低价出海”的策略，荣耀坚持以高端产品和技术创新打开海外市场。但是以高端撬开海外市场门槛有一定的难度。在品牌壁垒更高的发达市场，一个高端品牌的崛起没有捷径，需要持续积累和投入。尤其对欧洲消费者来说，相比短期营销，更重要的是让用户感受到品牌的持续存在和价值。

这是一个需要“战将”的时代。这个时间点李健的加入或许带来了新的可能。作为一位通信工程专业毕业的技术专家，李健在华为20年间积累了独特的复合经验：既深度参与核心技术研发和创新决策，主导了多项重要通信技术突破，又在全球市场建立了卓越战绩。加之荣耀在两年前就启动了渠道与品牌的同步布局，公司全球业务持续拓展（新增印尼、南美、欧亚、中东等新兴市场的扩张）。从基础设施到本地化团队建设，李健的到来，将进一步加速荣耀的国际化步伐。

“秋风送寒杏叶黄，铁树终会开花的，那些打不倒你的，终将让你更强大。”2020年11月，在荣耀与华为的告别仪式上，任正非的这番话既是祝福，也是预言。从华为分拆独立的荣耀，走向了一段挑战者之路。

“那是最艰难的时刻。”参与荣耀重组的赵明曾回忆。当时荣耀不仅要在最短时间内重建供应链体系，同时还要保持产品创新不停滞。

独立后的荣耀百事待兴，市场份额一度跌至3%。在这个至暗时刻，荣耀管理团队做出了一个看似悖论的选择：加大研发投入，在高端领域寻求突破。这个决定，成为荣耀后续发展的关键转折点。

在面对苹果一家独大的市场局面时，荣耀选择了不服输，以一个挑战者的姿态大胆“Say NO”，并从自主研发折叠屏切入战场。

2023年7月，Magic V2的发布成为荣耀创新实力的最佳注脚。这款将折叠屏带入“毫米级”时代的产品，帮助荣耀在这一细分市场占据市场第二的份额，仅次于华为。

在AI领域，荣耀更展现出了先行者的魄力：从独立之初布局平台级AI，持续用AI重构操作系统，到2024年发布全球首个开放生态跨应用智能体，荣耀正从技术跟随者蜕变为创新引领者。

荣耀曾表示，不管面对的是苹果还是其他强大的竞争对手，都要打破各种壁垒和瓶颈，要敢于超越。这种挑战精神，让荣耀在短短四年内实现了从“华荣米OV”行业格局中确立自己位置的跨越。“先要有挑战者的勇气，才有挑战成功的可能。”它不仅表明了荣耀对于市场和技术的态度，也再次表达了荣耀“挑战者”的企业哲学。

随着荣耀迈向IPO，其挑战者的角色仍未改变，但目标却从“求存”升级到“求强”。接下来的征途，是打造“全球高端”新格局。在全球销售网络建设、品牌认知提升和技术领先性确立三个维度，荣耀需要逐一突破，而每一个挑战都难以一蹴而就。

政策红利的东风或许将为其高端化提供助力。2025年初，中国首次将手机、平板等消费电子产品纳入国家补贴政策范围。这一举措不仅反映了国家对内需市场的重视，也为国产品牌的高端化进程打开了新的局面。有分析师认为，这一政策不仅能刺激高端消费需求，更为国产品牌实现高端突破创造了窗口期。荣耀迅速响应政策红利，针对包括Magic V3、Magic7 RSR保时捷设计等高端机型在内的全矩阵产品推出优惠方案，降低消费者尝试高端产品的门槛。

此外，全球手机行业正在经历一场前所未有的大变局。苹果和三星的疲软不仅让高端市场霸主地位出现松动，也为中国手机品牌的崛起创造了前所未有的机遇。作为中国品牌的代表，荣耀以技术创新和全球化布局为抓手，在这场大变局中展现了“世界荣耀”的提速姿态。

2022年提出“海外元年”战略后，荣耀迅速推进全球化进程。2024年，其海外市场交出了一份亮眼的成绩单：全年销量增长50%，2024年12月单月海外销量占比追平中国区。圣诞期间，单日销量突破15万台，尤其是 Magic V3 在马来西亚、中国香港等地力压三星，成功实现超高端市场的份额逆袭。在中国、阿联酋、意大利等多个市场，这款产品的份额均超30%，获历史突破。

荣耀的全球化脚步也在加速。2024年三季度，荣耀首次跻身全球600美元以上高端手机市场前五，并在英国实现全渠道运营商突破。与此同时，荣耀还与高通、微软、谷歌云等全球科技巨头展开深度合作，通过技术合作和生态互联，进一步夯实其全球科技实力。

如果说过去四年，荣耀是为自己正名，那么未来，它的目标是用自己的名字闯出一片新天地。IPO将是新起点，荣耀需要讲述一个全新的故事：关于技术创新、品牌进阶和全球化的故事，一个不懈挑战、不断超越的故事。

每一次风浪中的起伏，都为下一次破局积蓄了能量。从“求存”到“求强”，荣耀的故事不仅是一段企业成长史，更是中国科技品牌走向世界的缩影。