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如何“懂得”并“预见”年轻人？玛丽黛佳有新解

化妆品观察品观 · 公众号 · · 2025-01-07 20:05

正文

从方法论到实践。

年轻一代作为如今消费市场主力军，从经济实力到生活方式，从消费理念到价值观表达，无一不在引领着一场全新的时代变革。

尤其是随着全球社会结构、经济发展不确定性因素的持续增加，以及信息获取渠道愈加多样化等，年轻一代价值观不断重构，驱动着市场趋势、消费模式、需求风向的不断更迭，深入了解他们的文化、消费行为、生活方式，对于当下寻找增量、争夺存量的品牌而言，早已不是“选择题”，而是“必修课”。

围绕这一必修课题，新艺术彩妆品牌玛丽黛佳携手全球美业首选洞察平台BEAUTYSTREAMS，通过深度的市场和消费者调查，结合其自身在品牌年轻化上的系列实践与探索经验，带来了更符合中国底层文化脉络的《中国当代青年生活方式趋势洞察》，深入浅出地总结了中国当代青年生活方式，也为行业输出了一份品牌发展方向的参考指南。

同时，玛丽黛佳以该指南为方法论，以其明星产品种籽气垫「软丘限定款」为媒，于近日在“上海人自己的阿那亚”——Gate M 西岸梦中心举办的奇幻水岸嘉年华冬日市集活动中，打造了玛丽黛佳“软丘市集”，通过创造系列微小朴素但又极为温暖的真实触动，与一众“毛孩子”家庭打成一片，成为活动中一大热门打卡点，也以高度契合年轻消费者喜好的文化、活动等，带来关于美、关于生活的更沉浸、更陪伴、更触手可及的“温度”和新体验。

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玛丽黛佳软丘市集

与“毛孩子”真实相见

结婚生育已经不再是必选项，“猫狗双全”才是人生顶配，这是如今越来越多“人间清醒”的新一代年轻人们的共同想法，也让“养儿式养宠”经济来势凶猛。来自艾媒咨询的数据显示，2015年-2023年，我国宠物经济产业规模已从978亿元飙升到5928亿元，预计2028年将达到11500亿元。

在“宠物也是家庭重要成员”的观念驱动下，催生了宠物食品保健、宠物出行、宠物社交等系列细分市场，也使得越来越多品牌、商业体甚至城市，都在积极创造更友好的人宠环境。前身为亚洲最大的水泥厂“龙华水泥厂”的上海商业新地标“Gate M西岸梦中心”，就是融合了时尚潮流、户外运动、生活方式、戏剧艺术等生活方式的宠物友好“非标商业”的代表。

据了解，Gate M 西岸梦中心专门制定了宠物友好公约，不仅在公共活动区域设置了宠物垃圾桶、宠物推车租赁、宠物友好卫生间、宠物小草坪等友好设施，而且有20+品牌商店允许宠物进店并设置专属品牌的宠物友好设施，比如小狗停车场、宠物休息站等。此外，在该商业综合体空间经常有品牌举办萌宠相关活动等。极具温度和包容的人宠友好环境和体验，聚集了一大批上海有宠家庭和年轻人前来互动、游玩。

而玛丽黛佳此次在Gate M 西岸梦中心中的“软丘市集”，就是高度契合该商业体宠物友好属性的一场品效合一的年轻人新生活方式的探索和实践。

据了解，“软丘市集”的“软丘”正是源于玛丽黛佳刚刚推出的种籽气垫「软丘限定款」的理念。

一方面，玛丽黛佳采用冬日经典的绗缝工艺——针线定格多层面料与柔软棉絮夹层，以及安可拉红色调的近5500个精细针脚的手写体刺绣，在其明星单品种籽气垫包装上的微小之地，“雕塑”出一个蜿蜒如山丘、如身体般自然起伏的“拥抱”。通过营造身体与身体触摸瞬间的温暖“软丘”，为消费者带来关于产品、关于品牌、关于美的真实“温度”和“回应”。

另一方面，玛丽黛佳在此次“软丘市集”上不仅有软丘限定款产品，还有系列集温暖、时尚、实用、爱宠等标签为一体的“软丘”周边，比如同样采用了绗缝工艺、安可拉红的大围巾、宠物围巾、手腕包、水桶包，以及发卡、手机支架等。

市集活动上，玛丽黛佳还邀请了知名化妆师周童现场为消费者进行化妆体验和指导。消费者不仅可以带着“毛孩子”前来，一边体验种籽气垫产品和彩妆服务，一边为“毛孩子”选购同款围巾周边，还可以拥有玛丽黛佳软丘市集限定款咖啡，在友好、包容的场域中，通过手作的温度、触摸的实感、真实的看见、面对面交谈，更真切地感受玛丽黛佳在寒冷冬日带来的更温暖、更沉浸、更真实、更契合年轻人喜好的人宠社交新体验。

活动期间，玛丽黛佳“软丘市集”成功吸引了诸多爱宠年轻消费者的兴趣，纷纷携“宠”前来打卡、体验，也成为该商业体冬日市集活动中最为亮眼的“名片”。

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结合底层文化脉络

才能“懂得”并“预见”

合适的空间、契合的地点，有温度的产品和理念，有趣且真实的活动，玛丽黛佳的这场冬日温暖“软丘市集”，既是一次品牌关于当代年轻人生活、文化方式的成功探索，更是一场链接爱宠年轻人的破圈之旅，以一种当代年轻消费者喜闻乐见的具象化方式，将其品牌美学、品质产品和品牌文化更深、更广地传播到更多消费群体圈层。

而玛丽黛佳之所以能够成功破圈，很大程度上，就是源于其对当代年轻人生活方式的深度洞察和把握。

玛丽黛佳创始人崔晓红

在玛丽黛佳创始人崔晓红看来，作为品牌人，需要具备两项特别重要的能力，第一项是，品牌是否对自己的用户真正的、深层次的懂得；第二项是，品牌能否准确地把握用户人群未来可能会发生的变化。“具备了这两项关键能力，就能够帮助我们在不确定的时代、不断变化的信息中，更从容不迫、更精准地找到确定性的方向。”

而要深度“懂得”并“预见”，不仅需要了解当下青年生活方式、市场趋势，更需挖掘风向与趋势之下，更底层的、更核心的因素。

在玛丽黛佳研究全球趋势的过程中，其发现，大多数国外发布的趋势报告，其实并不适用于中国，比如颜色、青年人对美的追求等都有很大区别，这其实代表着每个国家都有各自底层的某种发展脉络。在中国，这种脉络是文化。

马斯洛需求层次理论显示，当人在满足了低层次的基本需求后，才会追求更高层次的需求，比如情绪价值、精神价值。而文化体验正是为了满足更高阶的精神需要，文化也是当代青年生活方式的总和。

在玛丽黛佳看来，经历了过去疫情暂停、混乱冲击之后，我国青年生活方式呈现出更多显性的趋势与变化，例如数字游民的出现、身体疗愈的盛行等等。“中国正步入支脉文化时代，在社会结构和价值观的深刻变化与重构下，年轻人更加自由地拥抱文化的多样性和多元化，他们想表达，有能力表达，也可被看见。”

因此，玛丽黛佳联合全球美业首选洞察平台BEAUTYSTREAMS，特别结合中国底层的文化脉络，以及其品牌自身多年来的实践经验等，历时6个多月，共同完成了《中国当代青年生活方式趋势洞察》。“希望可以借这份报告，让我们找到中国青年生活方式发展的真正的规律性，帮助我们真正‘懂得’并准确地把握、预见。”崔晓红表示。

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3大方向9大趋势

洞察当代青年的焦虑和向往

区别于常规报告分享表象趋势的方式，玛丽黛佳通过界定主题，然后有目的、有方向地收集青年文化种籽信号，以文化驱动信号甄选，对表达层的生活方式进行聚类梳理，之后基于此形成相应的趋势洞察，最后总结、预见美学表达，形成从文化到趋势的当代青年生活方式洞察方法论。

围绕着自我角色、生活角色、社会角色三个方向，玛丽黛佳对年轻用户进行了聚类和深度分析。

例如自我角色中，“脆皮年轻人”“数字游民”“普通学信徒”“副业淘金客”等微身份兴起，这反映了青年用户们面对变化寻找内在支撑，从单一的价值感开始探索更多元的多个体身份的可能性与价值。

“新中式养生”“精致抠”“慢生活症候”“AIGC排头兵”等拥抱自我的生活角色，则显示出青年用户正反思身份关系和情绪的困境，在无序的杂乱中重置真实需求，回归以自我为中心的生活本质。

社会角色上，“MBTI、浓人淡人等人格回归”“宴客主持人”“浅社交、XX搭子等新型陪伴”“华流才是顶流”等小众文化再生，则反映出青年人们链接最小契合点，形成归属感和认同感，从被动的孤立感，走向无负担的归属感。

在这三大类别洞察梳理之下，玛丽黛佳看到了当代青年的焦虑和向往，即半推半就的人生与个人期待的冲突，和期待资源新布局，探寻新的人生解法。基于此，玛丽黛佳总结出三个方向的当代青年九大趋势。

其一，从自我认知、自我决策和自我负责角度出发的“追寻新路径下的动态自我”。

当代青年未来将呈现“向内生长的自我管理”“文化破壁的开放学习”“重塑平衡的韧性心理”，动态地进行自我探索和发展，打通兴趣与技能，用变化的能力适应变化的当下，以保证个体权益，从而获得肯定感。

其二，建立身份状态，“重启与延续主体性的美好生活”。

未来，青年们将重置欲望和价值的消费返航，趋向基于文化回环的生活美学，庆祝平凡日常的欢乐颂歌，从被动等待到自主掌控，重整资源投入到真实需求，以在处理和掌控多变复杂的日常中，主动获得愉悦“爽”感。

其三，“捕捉流动共生的纪实社交”，建立个人与社会联系。

例如“深度联盟的社区建设”“专属数字分身的舒适网络”“重视精神共鸣的极简关系”等，利用微小链接，让弱度、中度关系与深度关系随时同行组成阵列，但又各有方向，从而获得安全的归属感。

崔晓红进一步表示，色彩、美妆、美学、生活方式等趋势的发布属于表达层，并不能真正从内在去“懂得”用户，基于清晰系统的方法论，去真正理解用户是谁、对生活的喜好，他们如何做决策、如何寻找自我等等涉及内在层面的问题，对于品牌而言才是更为重要的解题思路。

如何“懂得”并“预见”年轻人？玛丽黛佳有新解

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