去年，都市丽人的董事长郑耀南表示，都市丽人要做“国内的优衣库”。
不难看出，从过去的“中国版维密”到现在的“中国版优衣库”，都市丽人的品牌定位经历了显著变化。而这一转变不仅体现在代言人的更迭上，更深刻地反映了公司市场策略的调整。
上市10年，都市丽人共换过4位代言人，林志玲—关晓彤—周笔畅—徐冬冬，每一阶段的代言人都体现了各时期都市丽人品牌的形象。
早期，都市丽人以“性感、高端”的路线切入市场，邀请林志玲担任代言人，打造出“中国版维密”的形象。在这一时期，都市丽人的广告词“我是都市丽人，你呢？”火遍大江南北，品牌形象深入人心。
林志玲担任代言人，打造出“中国版维密”的形象，使品牌形象深入人心
2014年，都市丽人成功在港交所上市，上市首年营收规模约40亿元，门店总数达到7426家。到2015年，公司继续保持扩张态势，市值一度突破200亿。
郑耀南也从一个月薪只有1000元的保安，跃升为了身价85亿元、跻身胡润富豪榜单的超级商人。
然而，急速扩张的背后，隐含着巨大风险。
自2016年起，都市丽人的业绩开始下滑，盈利能力逐渐减弱，直到2019年首次出现亏损。同年，公司将品牌代言人从林志玲更换为关晓彤，试图通过年轻化和时尚化的形象重塑品牌定位。
然而，这一策略并未显著改善公司的经营状况。2019—2021年，都市丽人分别实现净利润-12.98亿元、-1.18亿元、-4.96亿元、三年累计亏损19.1亿元，相当于2014年到2018年五年累计的利润。
公司将品牌代言人从林志玲更换为关晓彤，但并未显著改善公司的经营状况 / 都市丽人（中国）控股有限公司官网
连续三年亏损后，2022年，都市丽人重新回归盈利，开启“百城千店”战役，推动线下门店扩张，并宣布由周笔畅担任品牌代言人，品牌形象进一步向年轻化和审美多元性的方向发展。
其中，最大的变化是，
都市丽人开始逐渐淡化其在一二线城市的存在，将发展重心放在三四线及下沉市场。
根据公司披露的数据，截至2023年底，都市丽人共有4372家门店，其中超过8成为加盟或联营店，超过三分之二的门店分布在三四线城市。通过深耕下沉市场，都市丽人实现了品牌的差异化定位。
郑耀南多次强调，三四线城市才是都市丽人的核心市场，县城里的社会精英群体，如医生、老师、护士、商人等，既追求品质，也注重价格，是公司最重要的消费群体。事实上，下沉市场的表现一直是公司保持盈利的关键。
在去年上半年的业绩说明会上，
郑耀南曾直言：“下沉市场其实是都市丽人发展和成长最好的地方，因为我们县城的店基本都是盈利的。”
根据都市丽人的开店计划，2024下半年，都市丽人将继续在地级市和县级市拓展，约70%的新门店将设在这些地区。
为了迎合下沉市场的需求，今年，都市丽人签下了以“椰树女王”著称的徐冬冬作为代言人，并加大了在三四线城市的广告投放力度。
例如，在公共汽车站、社区电梯、高铁站等渠道，都市丽人全面加强了品牌曝光，力求通过精准广告覆盖提升市场影响力。
都市丽人将继续在地级市和县级市拓展，在公共汽车站、社区电梯、高铁站等投放广告/图源：每日经济新闻
但都市丽人为何仍然坚持线下门店的扩张？
在线上销售风靡的今天，很多品牌选择减少线下门店布局，都市丽人却反其道而行之，继续大力发展线下门店。
对此，郑耀南在都市丽人的去年中期财报会上解释道，从国内内衣市场规模来看，2000亿的内衣市场中，其中400亿是高端市场，1600亿为大众市场。
内衣的线下生意线下占据总规模80%，
可见，都市丽人的线下门店仍有竞争力。
郑耀南解释道内衣市场中，大众市场依然具有竞争力
优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠也对盐财经分析称，虽然互联网改变了大众消费习惯，但
网红品牌通常靠流量带动产品，随着流量成本越来越高，获取流量的代价也越来越大，生命周期通常不超过5年。
而像都市丽人这样的线下品牌，主要靠产品带动流量，虽然增长幅度慢，但与顾客的黏性高。
但杨大筠也认为，都市丽人现在并没有摆脱战略性困境，虽然一直努力寻求改变，却跑错了方向，“像一只迷途的羔羊”。
内衣竞争的本质，是对消费者需求的洞察。
随着国内女性收入水平和自我意识的不断提升，内衣市场正经历一场深刻的变革，越来越多的女性开始关注内衣的舒适性、功能性及时尚性，而不仅仅是价格和品牌。
运动内衣的崛起便是最好的例证。运动内衣在天猫平台近五年的增长率达到13%，位列第二。根据TMIC的《运动文胸市场趋势报告》，除55%的单纯运动场景外，45%的消费者在休闲场合也会选择穿着运动内衣。运动文胸已不再局限于健身房或运动场所，而是成为一种新的时尚潮流。
45%的消费者在休闲场合也会选择穿着运动内衣/图源：@都市丽人内衣
然而，都市丽人似乎并未及时跟上这一趋势。相较于Ubras、内外等主打无尺码、舒适性和简约风格的新兴品牌，都市丽人的产品设计依然显得“土味”十足，缺乏时尚感和创新力。
杨大筠分析说，都市丽人当前的产品定位存在“土味”过重的问题，尽管品牌试图贴近年轻消费群体，但实际效果却像“老黄瓜刷绿漆”，难以摆脱固有的形象束缚，“整个产品的风格定位，价值诉求就注定它要‘土’，没人想穿得像个乡村青年，所以很难吸引消费者”。
尽管都市丽人已尝试通过“纯棉居物”与“欧迪芬”等品牌布局中高端市场，但收入占比较小。
都市丽人内部人士对盐财经表示，品牌定位聚焦在大众市场，符合当下消费趋势，在下沉市场主打高性价比，让用户买到既好用又舒适的内衣，让利给消费者和加盟商，是都市丽人品牌的出发点。
然而，杨大筠进一步强调，细分市场战略对于都市丽人的未来发展至关重要，特别是在市场低迷期，精细化运营将成为生存与发展的关键，“细分市场做得越极致，生存机会就越大”。
市场数据也佐证了这一点。根据亿邦智库调研数据，随着女性收入、教育水平提升及自我意识觉醒，内衣需求逐渐从“刚需及性感意识主导”向“关注自身感受”转变；同时，女性更关注自我实现价值，审美从大众趋同转向个性求异。
