专栏名称: 品牌头版

200万品牌经理人内参！聚焦头部与标杆，报道品牌背后的营销密码与增长逻辑。+V：jiangnan254（备注：专访）

被撞烂的问界M7，让赛力斯很为难

品牌头版 · 公众号 · 汽车 · 2024-11-11 16:34

正文

品牌头版 GIF.gif

当下，问界M7“刹车门”对赛力斯来说是个不小的麻烦，但如果处理得当（基于赛力斯公正处理的前提下），也可能会是个机会。

此前，我一直在思考一个问题：问界，究竟有何魅力，能让它在血腥的汽车市场杀出一片碧海蓝天？

早期，上汽董事长用“灵魂论”将问界一劈为二，用二分法总结了问界的本质：赛力斯的车机和华为的智驾。

对早期的问界来说，“灵魂论”是一个极好的宣传，让问界的长板能被消费者看到，火速出圈，打出了响当当的名号。

但随着汽车市场的发展，智能驾驶已从曾经的稀缺品变为汽车的常规配置，诚如广汽集团总经理所说：“随着技术成熟普及，我现在认为它已经不再是灵魂”。

在智能驾驶普及这件事上，问界无疑有着汗马功劳，它也因此收获了不菲的报酬：赛力斯的总市值已经突破了2000亿大关，股价也2020年7.6元的冰点来到了136元的峰值，在它面前的，仅剩比亚迪这一座巍峨的大山了。

可对现在的问界来说，二分法宣传所带来的弊端也逐步显现：

一方面，简单的二分法让问界变得割裂，哪怕华为和赛力斯极为高调地用25亿完成了问界商标的交接，也堵不住黑粉们“无事华为问界、出事赛力斯问界”的攻击。

另一方面，华为智驾的风光无限导致赛力斯自身的造车实力被舆论严重低估，“东风小康也能卖50万”的带刺言论伤害了品牌的形象。

短期来看，这些言论对问界销量的负面作用微乎其微，但从长期来说，类似言论会严重减缓（却不可阻挡）问界树立高端品牌形象的步伐——对当下群狼环伺的汽车市场来说，时间恰恰是最重要的战略资源。

而无论是华为还是赛力斯，都已经意识到了问界主体不明所带来的弊端。两家企业出于未来发展的考量（赛力斯要摘掉华为的标签独立行走，华为要多处开花当中国博世），厘清问界的主题是当务之急。

这种厘清并非指法理意义上，自从上次华为25亿卖掉问界商标后，关于当下问界的归属很明确：无论出不出事，都是赛力斯问界，而非鸿蒙问界或者华为问界。

其真正的难处是该如何在不影响销量的情况下改变问界在消费者心中的形象——无论有意无意，问界早期宣传最大的卖点就是华为造的第一款车。

其最直接的解决策略就是改变宣传侧重点，由肉体和灵魂论转向问界最核心的优势——便捷舒适和和安全豪华。

问界的“刹车门”，刺痛核心卖点

这次问界M7刹车失灵事件，是赛力斯在华为那里拿回问界商标后遇到的第一次舆情危机，对此事做回应的也一直是赛力斯，其目的之一就是向消费者和市场宣告：问界出了事不用担心到底是该找华为还是该找赛力斯，赛力斯会负责到底。

而明确责任主体，正是为了让华为和赛力斯的合作更加透明与健康。从战略态度上说，赛力斯确实是正确的。

但事实是不以主观态度为转移的，为了日后的发展，赛力斯和问界的不能抛开事实不谈：

事故经过是这样的，一位车主于2024年1月买了一辆问界M7，今年7月6日，车主开着问界M7出门，但是出现了还没启动智驾功能就突然加速的情况，车主猛踩刹车却没有反应，感觉像踩到了石头上，一点反应没有，最终失控与前方的大货车相撞，然后冲向路边的铁栅栏后停下，还好车辆的车门还能打开，车主从车里出来了。

事故发生后，车主和问界官方各执一词，车主坚持认为自己没有误操作，声称问界M7毫无征兆地突然失控加速，刹车失灵，最终导致车辆撞毁，自己有着27年的驾龄，说的都是事实，愿意承担法律责任。

4S店在派出技术人员后查看行车记录，但没有找到事故发生时的录像，只有事故发生前后的录像。店面售后经理没有关心和慰问，没有处理措施。车主希望官方可以给公众解释为什么事故录像会丢失;最后，希望官方可以赔偿自己个人的一切损失。

而问界汽车表示，数据显示碰撞前车辆非智能驾驶，加速踏板100%开度，不属AEB触发场景，且未见主动制动记录。言外之意是车主误操作了，不是车辆的质量问题。

对此，车主十分不服气，选择委托深圳市南粤财物评估鉴定有限公司对此事出具鉴定报告。8月7日，车主收到鉴定报告。10月26日，车主通过个人社交平台公布检测报告截图。

检测报告没发布多久，此事就在网络上形成了不小的舆论，抛开因情绪而刻意抹黑赛力斯和无脑支持赛力斯的不理智言论来说，大家争议的点在于：

1.为什么事故录像会丢失

2.赛力斯是否涉嫌人为修改数据

3.问界M7是否存在刹车失灵的事实

4.南粤财物评估鉴定有限公司的鉴定报告是否科学与严谨

11月7号，赛力斯汽车也是正面回应了此事，表示将采取法律措施来和车主共同探索真相，并会对涉嫌捏造、散布虚假言论以及抹黑企业形象的言论依法追究法律责任。

一切交给法律

11月8日，涉事车主告诉凤凰网财经记者，已经向法院起诉赛力斯，目前已经立案。

11月9日，赛力斯汽车法务部再次发表声明称，没有对行车记录仪数据和事故报告数据进行任何删除、修改。

至此，消费者与赛力斯间的矛盾必须要依靠法律措施来解决，这倒也避免了很多无谓的口水战扯皮，到时候法院直接出结果，必会给双方，也给市场一个最公正的结果。

而在M7刹车失灵事件也给了广大消费者一个启示：该买的行车记录仪还得继续买，整车自带的数据是存在被厂商删除、修改的可能性的，万一遇到想要维权的事故，都没有足够的证据。

此外，特斯拉也出现过刹车失灵的情况，车主的维权剧本与此次M7刹车失灵事件类似：当事人焦女士委托了中国政法大学法庭科学技术鉴定研究所并得出鉴定结论称“事故期间车辆开启了自动驾驶”。

但在案件一次庭前会议中，特斯拉委托另一家鉴定机构负责人对该鉴定意见进行了质疑。

这侧面反映的是鉴定行业也可能会出现各种乱象，因此也有人质疑南粤财物评估鉴定有限公司的鉴定报告是否是和车主联合做局的言论，也有网友针对鉴定机构的合法性、合理性，以及注册公司社保等问题存疑。

对此，11月8日南粤鉴定公司发表声明称：“针对近期涉嫌捏造并散布虚假信息、蓄意抹黑损害企业商业信誉、商品声誉的行为，我们已向公安机关报警，并向法院提起民事诉讼，依法追究法律责任。”

南粤鉴定公司负责人付江洪告诉凤凰网财经：“此前确实想过要状告车主，但是我们反复思量认为车主擅发鉴定报道是无奈之举，属沟通问题，而整个事件的核⼼是鉴定报告是否真实，我司是否具备合法资质。

●图源：由南粤鉴定公司向凤凰网财经提供

现郑重重申：网传鉴定报告内容真实，我司具备相关专业能力、行政许可、法律资质，并有诸多鉴定意见被各地法院采信。因此，对于网上‘野鸡机构’等恶意中伤，才是我司维权重点。我们最终决定状告恶意造谣者。11月7日18时40分，我已经收到了深圳市公安局罗湖分局针对谣言报警的回执。”

赛力斯的启示

梳理完事件的全经过，只能说确实是一笔很大的糊涂账，无论是赛力斯、涉事车主还是南粤鉴定公司，都不愿意服软，并且已经杀红了眼，谁造谣就起诉谁。

这也难怪，对赛力斯而言，问界是当下的金子招牌，一直以来并且在将来都用“安全是最大的豪华”来标榜问界系列的优秀，要是被莫须有的罪名毁了这块招牌，其损失会十分严重。

对涉事车主而言，一路走来的维权之路十分不易，对南粤鉴定公司而言，鉴定是自己的核心业务，遭到无端的质疑自然也不愿意。

对三方而言，这次的官司与鉴定结果都涉及到了自己“身家性命”，势必是要决个高下，在法院的判决下来之前，让子弹飞一会是有必要的。

不过，此次事件依旧给当下野蛮生长的新能源汽车市场一定的启示，即所谓“安全就是最大的豪华”不仅要体现在车机的机械素质上，在软件上也要给消费者足够的安全感，就比方说是否应该给消费者一个能够独立储存的行车记录系统，让车主和厂商拥有独立的存储记录，万一出事，二者可直接对簿公堂，谁也耍不了花招。

就实用性的角度而言，这可比在车上吃火锅要有意义的多。

对赛力斯而言，本次舆情的核心问题就两个，一是解释事故录像出现的问题，二是证明不存在刹车失灵的现象。如若不能妥善处理，会严重损害自身的品牌形象，但如果处理得漂亮，给市场满意的答复，就能进一步加强自身对问界的控制力，得到更多消费者的信赖。

*编排 | 吴迪审核 | 吴迪

扫码加入高质量交流群

红包、福利、干货，精彩不停

2000万品牌经理人内参！

聚焦头部与标杆，助力品牌高端化。

品牌专访微信：qidu286（备注：专访）

被撞烂的问界M7，让赛力斯很为难

正文

百万品牌经理人都在看 ↓↓↓