乐视“919”强打电商节，十年会员送手机？醒醒，该吃药了

虎嗅APP · 公众号 · 科技媒体 · 2016-09-19 21:27

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今天，乐视商城开启了自家的“919”大促，试图打造自天猫双十一、京东“618”店庆后的又一个电商节——但把方向垂直、自产自销的乐视跟两个综合性的电商节相提并论，这恐怕只是乐视一厢情愿的自嗨和新的故事。

当然乐视从来不会少自嗨。今天上午，乐视生态O2O总裁张志伟就在微博上炫耀——上午9:19分，销售额破21.7亿。掐指一算，以电视均价5000元算，这是43万台电视；以手机均价1300算，这是167万部手机。当然乐视肯定不会说电视值5000块或者说手机值1300块——因为硬件都是送的，乐视卖的都是会员。

硬件不赚钱，这个命题的前提是，乐视需要在硬件的生命周期内取得足够高的生态收益。

这里的核心点是“生命周期”。对于当年的电视，乐视的故事是完整的——一部不太赔钱的电视，收取每年数百元的会员费，一台电视可以服役5-10年。

但自从乐视开始做手机，以及打出更极端的“硬件不要钱”，乐视的牌就越打味道越怪了。典型的表现是，在商城里开始出现大量一年以上的会员合约和为了覆盖硬件成本核算、几乎不会被单独购买的高价会员品种。

一部需要购买10年8个月会员才可以换赠的手机套餐

乐视的一个商业链是这样的：

消费者在919买了X年会员，赠送手机一部，在会员还未到期时，手机需要换代了，现在有几个可能性：

a）乐视真的硬件不赚钱，送了消费者一部最新款的乐视手机，以期待这位消费者可以继续买会员。
b）乐视的手机依然在与套餐捆绑，需要再充Y年会员，再拿一台手机……循环下去消费者就有了远远用不完的会员，但每年都需要花钱继续买会员才有手机用。
c）乐视推出了比买生态送手机的b）套餐更贵的裸机，不想续费会员的用户可以选择这个选项。

显然我们都不相信a）模式（真正的生态模式）会发生，而b）模式，正是现在乐视讲的故事，但这故事也不能永远讲下去，c）选项则是确保消费者们选择b）选项的心理干扰。

这有点像国外运营商们用合约机套牢用户的思路，但不同点，电信服务是刚需，视频内容不是；电信服务可以在手机的两年生命周期里彻底回本，乐视不能。此外，长期的会员服务，本质上需要公司的稳定性作为背书——要不就成了卷充值卡潜逃的网吧、理发店或健身房。以乐视所处的互联网行业，但凡稍微有点网龄的用户，看到“10年会员送手机”这样的套餐，大概都会是一个呵呵。

所以乐视把故事稍微修改了一下：既然你原来买了这么久套餐还用不完，而且一年就一百多这太便宜了没赚头，那我再开新坑新套餐，让你旧套餐越来越不好用，这就解决了很多问题。

于是我们看到了同一个价格同一个手机，有7年“乐次元”套餐的，也有3年“乐视超级影视会员”套餐的，还有更贵的“超级体育会员”套餐的——再考虑每个会员品种的终端限制、能否在电脑和电视上使用，以及不同会员间不重叠导致的重复购买。你还有之前没用完的套餐就想换新机？一定有各种坑和新的套餐在等着你。

乐视超级体育会员规则细则：与硬件一起销售的乐视超级提与会员享受硬件减免优惠，属于硬件合约会员。硬件合约会员只能在当时购买的硬件上使用乐视超级体育会员服务——然而，这是买硬件送会员的协议，那买会员送硬件呢？这并不是一回事，乐视的服务细节中也没有提及。

期待乐视出一个一账号不限内容不限终端全通？一年不收个四位数我是不太信的。关键是，这样的套餐一出，以后的故事就没法讲了。

显然事实只有一个：这笔钱还是用来买手机的，会员才是送的。至于会员叫什么，这不重要，反正只能指望在这台硬件的生命周期里有得看。当然，故事要这么讲的话，股民可不会买账。

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