[ 导读 ]
万科泊寓与旭辉领寓国际
模式与产品研究
在政策红利支持和租赁市场潜在的巨大空间下，长租公寓市场受到各方青睐，不仅许多专注长租公寓领域的创业公司获得资本青睐，房地产企业、酒店集团、住房中介机构也纷纷入场。特别是今年，已有多家龙头房企明确表示将长租公寓作为集团重点战略方向之一。
目前房企介入长租公寓市场有四种模式，自持转做公寓、从乙方租赁业、买地自建和通过与政府旗下的人才公寓、廉租公寓等运营合作。这其中的代表有万科泊寓与旭辉领寓国际。
万科泊寓
万科进军长租公寓有其战略考量，除了盘活存量资产，还可以与销售业务进行联动、获取客户大数据等多重积极意义。
首先是改造自有项目内存量房源，并进行后期运营管理的模式，此外，万科接连拍了多块自持土地，未来也将以长租公寓对外租赁；其次是采用租金与房款可互相抵消的方式与房产销售业务产生联动，共享客户资源，进行联合营销，从而促进销售项目的去化；第三是帮助万科获取大量准确性高的客户信息，有利于打通房地产上下游资源，为其在社区增值服务上赢得赚钱的机会；另外，长租公寓成为布局新业务的重要战场，未来将给万科带来可观收入，同时为万科从开发商到城市配套服务商上起推进作用。
2016 年 5 月，万科整合旗下公寓品牌，正式推出了长租公寓业务的统一品牌「泊寓」，目前已开业超过 2 万间， 2017 年目标完成开办 10 万间。截至 2017 年上半年，万科泊寓已完成 21 个城市的布局，都是一线及二线核心城市，累计获取房间数超 7 万间，开业超 2 万间，规模领先于其他房企长租公寓品牌。
万科长租公寓发展历程
▷ 2015 年，万科年报显示，长租公寓领寓已经初步形成以万科驿为主、万科派、被窝公寓为辅的产品体系。
▷ 2016 年初，万科旗下部分城市公司的长租公寓相继开始了更名行动，各个公众号的 VI 设计趋于一致，口号为「城市青年家」。
▷ 2016 年 5 月，万科统一之前所有的长租公寓产品系，推出了长租公寓品牌「泊寓」。
▷ 2016 年底，万科泊寓共进入 18 个城市，已开业项目 44 个。
▷ 2017 年中，万科泊寓共进入 21 个一二线城市。
万科泊寓城市覆盖
资料来源：企业官方网站 克而瑞咨询制图
万科泊寓商业及运营模式
通过购置或租赁商办等物业，改造成青年公寓，租赁给年轻白领，赚取租金差和品牌溢价，采用轻重并举模式，轻重资产比例 55：45 。
重资产模式：通过收购获得物业产权或长期使用权，并负责装修改造及公寓运营管理。重资产项目甚至需要十几年、二十年实现盈利。泊寓拓展重资产的方式，主要是出于对资产增值的考虑，而且长租公寓的投资回报情况并不比写字楼差。
轻资产模式：即租赁方式，泊寓与项目持有方（或经营方）签订长期房屋租赁合同（一般超过 15 年），泊寓公司负责装修改造及公寓运营。目前整个行业的投资回报周期普遍较长，租赁的轻资产模式在 5-8 年左右，而万科则预计 5 年能够收回成本。
另外，从组织架构来看，万科泊寓为总部直属业务，有独立的且较为完善的组织架构。泊寓设立了产品研发中心，为中高端产品研发提供支持；建立了以门店店长为核心的门店负责制，完善扁平化的管理制度，并将组建专业化的品牌推广团队，将品牌和销售目标挂钩，建立完善的品牌+市场的联动制度和奖惩制度。
泊寓产品定位
泊寓的所有项目均需临近地铁，拥有便利的交通环境，客群定位为青年白领，租金根据地段、房型及面积大小不同。
泊寓物业选址条件
资料来源：企业官方网站 克而瑞咨询制图
万科泊寓的竞争优势
泊寓在资金房源、改造经验、品牌、服务口碑等方面优势明显：资金由集团筹集，本地的团队不需要担心资金问题，万科的自持物业还能保证大量房源。万科拥有成熟的开发链条，对硬件的改造与投入拥有先天优势。产业链内包括装修公司美好家和万链，装修成本控制较好。万科在房地产的龙头位置，可以为长租公寓品牌「泊寓」奠定强大的基础。另外，万科物业连续多年获得「中国物业服务百强企业第一名」，这将为泊寓的服务提供更多保障。
旭辉领寓国际
公寓是一个万亿级大市场，旭辉新二五战略目标需要有其它领域支撑未来三千亿的规模，长租公寓成为其重要发展的新业务。随着越来越多人选择租房，旭辉对未来的租金收入涨幅预期是年均 5%-6% ，长期的租金收入可观。另外，旭辉也有不少存量的自持物业，加上国家对招拍挂土地自持的限制，长租公寓将成为消化自持物业的首要选择。
领寓国际是旭辉的长租公寓品牌，半年的时间已实现快速发展，规模已达到 7000 间，五年目标为总规模达到 20 万间，进入行业前五，完成国际化布局并进行 IPO 上市。目前，旭辉领寓已布局北京、南京、无锡、苏州、上海、杭州、厦门、重庆、成都 9 座城市， 4 家位于上海的店面已经开始，另外，上海及重庆各有 1 家店即将开业。
领寓国际的商业模式
领寓国际目前主要通过与各方合作获取项目，轻重并举，自身项目较少，约占 30% ，这主要表现为以下几种：
自身存量资产：将旭辉地产的部分存量作为领寓的房源，或者未来可能拍到的租赁和自持地块；
与高校合作：旭辉已于华师大合作，建设教师公寓和留学生公寓；
与国企、政府合作：领寓国际采用 PPP 模式，与拥有持有用地的国企或者政府合作，领寓国际投资，然后共同分享收益；
对接外部资源：领寓国际除了与传统的开发商和中介外，还与协会商会、包括上下游、主包方、设计院合作。例如收益权合作，领寓国际拿融资 20 年收益权给到开发商；与资产方合作，项目公司包租，双方合作，未来利益一起分享。
领寓国际的产品线标准化
领寓国际专门设立客户研究部门，为三类目标客群提供不同的产品，服务全周期客户，未来与地产业务结合。产品实施标准化，把控项目前期风险节点。
领寓国际标准化产品线
资料来源：企业官方网站 克而瑞咨询制表
领寓国际的资金模式与盈利逻辑
领寓国际采用多渠道并举的资金模式，初期依靠自有资金，目前已打通外部渠道，尤其重视与政策性银行的合作，未来超过六成资金通过银行渠道获取。
领寓国际进入新项目时对现金流和利润有双重要求，不唯规模论，不盲目扩张。领寓国际项目通常签约年限为 15 年，内部要求 7 年以内回本， 10 年租约的项目 5 年内要求回本，回本要求包括集团运营成本在内的所有投资。在利润要求上，领寓国际会重点监测 GOP ，将装修成本等摊销到每一年，首年出租率有上升过程，可适当降低要求。
退出机制
领寓国际建立了明确的退出机制，通过 REITs 或基金模式实现退出，实现租金和物业增值收入。
领寓国际退出机制
资料来源：企业官方网站 克而瑞咨询制表
另外，从运营团队来看，领寓国际的团队主要由资深物业、地产包括酒店等资深人士组成，且人员学历背景较高，有效提升了公寓的运营能力。
领寓国际的竞争优势
旭辉地产资金和资源强大，且拥有一定的存量资产，日后企业拍到的租赁土地及自持土地大部分将以公寓形式推出。领域国际的运营团队来自于资深物业、地产包括酒店，这能有效提升公寓的运营，因此能够快速整合资源做大规模。在产品层面，可以做到低成本高品质，借鉴旭辉成熟的开发能力，确保公寓产品的品质，依托强大的供应链体系、降低成本，提高的开发速度。
目前，从客群上来说，旭辉领寓国际的覆盖更全面，战略性进入长租公寓的房企如万科、龙湖主要针对白领。
结语
在房企自营长租公寓方面，万科为最早在长租公寓领域试水的地产商，并且目前在规模、产品方面都已自成体系。旭辉虽为后进者，但发展速度很快，目前也形成了一定规模。
「泊寓」拥有万科集团的强力支持，各城市公司减少了发展业务的资金压力及房源问题，同时丰富的改造经验、强大的品牌知名度也将为其在长租公寓领域提供了扎实基础。而「领寓」借助旭辉地产的资金和资源优势快速扩张，在产品层面能够严控装修成本，同时拥有一定的高校及国企政府资源，对扩大品牌影响力有一定帮助。二者作为房企在长租公寓市场的两个代表，其示范效应与竞争之势将在长时间内并行。
丨 地产创新研究之「长租公寓」系列 丨
政策解读
1. 租售同权，这五类人最受益！
2. 政策暖风频吹，群雄纷起，长租公寓鹿死谁手？
3. 公寓对房地产开发商价值几何？
4. 地产人适合干长租公寓吗？
5. 怎么办？公寓的小船没准说翻就翻！
6. 风口之后，房地产创新业务发展大猜想
模式研究
1. 除了商业模式，蓝领公寓还有一项梦想实现模式
2. 预测2017年公寓走向？姐夫对长租公寓的八大猜想
3. 产品为王或许是当下长租公寓市场的突破口
4. 2016年公寓市场，让改变发生！
5. 世界是你们的，但你们属于长租公寓
6. 从美国经验看国内长租公寓发展模式
7. 图说 | 长租公寓ABS新玩法
8. 中国一线城市租金回报率1.5%，其实并不低
企业聚焦
1. 旭辉「房地产+」版图扩容，发力教育和长租公寓领域
2. 华住酒店集团再度出手，亿元级投资背后的逻辑
3. 95%出租率，这家公寓不仅获得58同城的投资，还与多家企业达成战略合作
4. WeWork 又推出共享公寓：WeLive
长租公寓监测月报
7月刊 5月刊 3月刊
微信公众号 克而瑞咨询 | 微信号 criczixun
合作及业务联系：[email protected]
欢迎转发
