深度 | 如何看待“奢侈品店王”易主？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2025-02-21 20:24

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南京德基超越北京SKP年销售额，折射出中国奢侈品市场的关键变化

作者 | Drizzie

奢侈品店王可能易主了。

据玄武发布消息，南京德基广场2024年 实现全年销售收入245亿元 ，刷新2023年销售额239亿元记录，一举超越北京SKP，首次登顶全球单体商场销售冠军。在新开南京国金中心IFC的分流以及当前奢侈品消费低迷的趋势下，南京德基能够实现如此成绩令市场惊艳。

2020年，北京SKP曾以177亿元的销售额，一举超过英国乃至世界最负盛名的奢华百货公司哈罗德百货，登上“全球店王”的宝座。

四年过去，这座全球店王也开始面临前所未有的挑战。据业内消息人士称，该项目2024年销售额或将回落至220亿元区间，较2023年创纪录的265亿元下滑约45亿，跌幅达17%。若数据属实，这将是其自2020年以来首次出现显著负增长，更可能撼动其连续13年蝉联的"店王"宝座。

梳理近五年业绩可见，北京SKP呈现明显波动，2021年同比暴涨37%至240亿，2023年再创新高突破265亿，但2022年、2024年却出现回调。这种"过山车"式轨迹与上海IFC国金中心、南京德基广场等竞争对手的稳定增长形成反差，后两者2023年分别实现242亿、239亿销售额，与北京SKP差距已缩至20亿量级。

据微信公众号LADYMAX获悉，北京SKP从2007年开业到2019年之间基本上维持双位数增长，但是从2019年开始已经降至个位数增长。

北京SKP在2020年超越伦敦哈罗德成为全球店王

当然，新闻也引起众多争议，有观点认为相较于单体商场销售额，坪效更能够评估奢侈品商场的表现。从规模来看，北京SKP包含SKP-S南馆的营业面积约12万平方米，而南京德基一期和二期总建筑面积约为44万平方米，但实际用于商业租赁的面积约为15万平方米，项目三期正在建设中。

从项目体量差异来看，南京德基销售额超越北京SKP是可以预期的，但是二者在地理位置和商业模式上的众多差异却不能被忽视。

首先在地理位置上，南京德基位于江苏省省会南京最繁华的商业中心之一玄武区，定位为区域性高端购物中心，辐射长三角地区，主要服务于江苏全省和周边安徽省市的高端消费群体，注重本地消费者的需求，品牌选择更贴近长三角地区的消费习惯。

北京SKP则主要面向全国乃至全球的高净值消费者，定位为全国性奢侈品购物中心，具有更强的国际影响力。

其次，北京SKP和南京德基虽然都吸引了国际奢侈品牌，但是从品牌组合和业态布局来看，北京SKP是更侧重于纯粹的奢侈品商场定位，是全球奢侈品牌最集中的购物中心之一。该项目也通过推出以沉浸式体验和未来感设计著称的SKP-S，并以此吸引了大量年轻消费者，不过SKP项目整体相较于南京德基对大众而言营造了奢侈品商场的高级感与距离感。

而南京德基不仅在品牌组合上形成奢侈品、高端美妆、珠宝腕表的“大满贯”布局，也通过德基美术馆、千万级网红厕所，以及近年来对高端餐饮和娱乐设施的引入，打造成为综合性生活方式中心。

对消费者而言，南京德基的亲民感和包容性似乎更强。而这也与其地理位置的天然属性有关，其所处南京新街口地铁线交汇处，日均客流量超50万人次。

Dior在南京德基艺术博物馆办展

这些表现的背后，本质上是北京SKP百货制和南京德基购物中心制的差异。

北京SKP遵循类似老牌欧洲奢侈品百货的路线，如巴黎老佛爷和伦敦哈罗德。它以联营加合营模式为主，品牌入驻后，商场统一管理商品的定价、营销、促销活动等，品牌需要与SKP进行利润分成。这种模式让商场对整体品牌和货品拥有更强的掌控力，货品齐全、款式新，从而保证奢侈品的高端形象。

由于商场统一结算，商场也拥有更强的议价权和利润把控，从而得以通过SKP店庆的积分抵扣活动回馈客户，而不过度损伤商场的利润空间。在营销层面，SKP与奢侈品牌的关系更深，类似于战略合作，国际品牌往往会选择北京SKP进行营销活动。

南京德基广场的商业模式采用的是购物中心模式，即商场主要是提供租赁场地，品牌入驻后独立经营，通过给品牌更多运营自由度，也能吸引更多不同档次的品牌入驻。购物中心一般采用固定租金+销售抽成的模式，而不像百货制那样深度参与商品运营。

消费者可能会发现，不同品牌在德基广场的折扣、促销活动会有所不同，整体上可能比SKP的折扣力度更大。在营销方面，品牌在德基广场拥有更大的运营自由度，可以更灵活地调整营销策略。

北京SKP的百货制让它成为中国奢侈品百货的标杆，而南京德基的购物中心模式则让它在商业多样性和品牌运营自由度上更有竞争力。这是两家商场的基本情况差异，而在过去一年全球及中国奢侈品市场的变化中，这些基本条件差异也带来了如今销售结果的变化。

例如，两家商场的先天条件决定了出境奢侈品消费分流对二者的影响不同。

从地理位置和运营策略上看，北京SKP受出境消费影响应该比南京德基更高，首先因为北京国际交通枢纽出境便利。同时北京SKP在过往强调国际化运营，与全球奢侈品牌保持紧密合作，定期举办国际时尚活动，而南京德基注重本地化运营，通过会员体系和精准营销吸引本地高净值客户。

南京德基的本地化策略，在奢侈品中国本土消费被出境游分流的情况下更具防御性。南京德基的消费者以南京及周边城市的高收入群体为主，年龄层相对广泛。本地消费者对商场比对单个品牌的忠诚度相对较高，消费习惯更注重实用性和性价比。

而北京SKP的消费者包括北京本地高净值人群、国际游客以及全国范围内的奢侈品爱好者。消费者对品牌的认知度和国际化要求更高，消费能力更强，因此也往往更愿意在国外进行购物。

有熟悉南京德基的业内人士指出，南京德基的高端VIC客人年轻分布主要在 30-45 岁。他们早年有一定积累，之前会选择出国消费奢侈品，在疫情后受到出入境限制的原因更愿意在本地消费，与导购形成稳定关系，逐步养成在国内买的习惯。这批消费者在国内受到的服务和待遇更好，而在国外由于语言不通，门店销售可能会因为外表而低估这批消费者的购买力。

值得关注的是，尽管与北京SKP相比，南京德基的客群更多元，但该商场疫情后在高端客户的管理上发力，加强了对高端客户的跟踪，提供异地客人入住酒店、休息室预约等服务。在高端品牌的供给上，南京德基集齐了Graff、Harry Winston、梵克雅宝、布契拉提等国内稀缺的高级珠宝品牌门店，品牌和品类齐全，体量优势下一站式购物是其较大优势。

事实上，两个项目都坐拥了一批高净值富裕人群，且具有地域的辐射力。但是由于宏观经济的影响，中产人群的行为变化是奢侈品市场近两年的主要变量。而从中产人群的流失来看，北京SKP新中产消费者的流失更严重。

首先因为北京中产人群数量比南京更庞大。其次，围绕北京SKP店庆的舆论报道，也在某种程度上令消费者将北京SKP视为专属于富裕人群的商场，潜移默化地远离了该商场，令人群出现窄化。

同时，SKP商场一年两次店庆使其形成了独有的销售节奏，近年来消费者对SKP店庆的认知度提升，也进一步加剧了消费者更愿意等到店庆时期购买的意愿，某种程度上可能导致商场日常的客流量有所下降。有熟悉商场的业内人士指出，2024年北京SKP的客流量下降约20%。

SKP一年两次店庆使这家商场形成了独有的销售节奏

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