当一个行业出现竞争者众多的情况时，新手想要进入其中并站稳脚跟可谓是困难重重。大家都在绞尽脑汁地寻找蓝海，但也不乏有“真的勇士”敢于正视红海的激烈竞争，誓要开疆扩土闯出自己的一片天地。
近年来崛起的完美日记、HBN、花西子等美妆品牌们，就给出了在红海中逆袭成黑马的一种模板式答案——走上 DTC 之路。
DTC ，全称 Direct To Consumer ，直译为直接面向消费者，DTC 品牌又称 DNVB（ Digitally Native Vertical Brand ，数字原生品牌），它们根植于互联网之中，借着在线支付体系、电商交易平台、物流仓配和数据技术发展的东风，摈弃了传统的层层分销模式，在生产、营销、销售、反馈等环节上直接与消费者展开互动。
在 DTC 模式下，消费者可以享受到无中间商赚差价的心动价格，品牌方也由于直接与消费者沟通，能够得到更为及时有效的数据反馈。在运作流程方面，DTC 品牌相较于传统品牌，发生了巨大的变化：
传统模式中，品牌需要通过媒体、代理商、零售商等中间环节触达消费者；
而在 DTC 模式中，品牌则直接面向消费者进行产品生产交付、营销传播、用户运营等，直接从消费者端收集数据并进行分析，双方共同实现产品、内容的共创。
DTC 模式在2010年左右肇兴于欧美市场，随后进入我国实现本土化，多出现在产品暴利严重、技术门槛低、消费者反馈链路较长的行业，如眼镜、家居用品、个护产品等。对于高电商化、高毛利率的美妆品类而言，DTC 模式其实也同样适用。
DTC 品牌最大的特点，就是拉近了与消费者之间的距离，其中既有触达通道的缩短，也有通过产品共创、社交营销实现的心理共振，而这些环节的更新升级，都是基于数字化技术的支持。
产品能打，是新兴 DTC 品牌在越来越透明的信息环境中闯入美妆产品市场的首要条件。
在铺天盖地的分享贴、测评视频、种草图文的环绕下，如今的消费者多多少少都掌握了美妆产品相关的专业知识，在消费过程中不再一味追求大牌高价，而是更加趋于理性、关注个人的真实需求。
▊ 产品共创
面对越来越难被说服的消费者， DTC 美妆品牌们跳出了传统思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利润空间、怎么扩大宣传强势攻占用户心智，而是选择主动拥抱具有专业诉求和知识的消费者：想拥有合你心意的产品吗？那就和我一起创造吧。
DTC 美妆品牌注重消费者共创，借助便利的在线沟通方式，邀请消费者为产品研发提供建议，在产品测试阶段充分听取用户反馈，共同推动包装设计、市场定价等环节的进行。消费者直接与品牌方合作，能够使产出更加符合实际需求，参与感的提升为消费者带来了成就感，品牌与消费者共同成长进步，也获取了更多好感。
▊ 高性价比
由于减少了研发、营销、运营、终端等环节的外包，主动压缩溢价空间， DTC 美妆品牌能够提供非常优惠的价格，生产方面选择与大牌化妆品相同的莹特丽、科丝美诗、蔻丝恩等一线代工厂，在品质上媲美甚至超越行业内的龙头产品，实现优质产品的高性价比。契合消费者理性需求的产品促进了用户口碑的打造，再经由社交平台的分享宣传吸引到更多关注。
▊ 少即是多
DTC 美妆品牌难以在产品丰富性上与传统品牌抗衡，通常采用更为聚焦的打法，注重爆款产品的打造，数量虽少，但每款产品都具有一定的声量，产品线的简化也更加便于消费者进行快速决策。
作为市场新生力量，DTC 美妆品牌一开始便要面临迅速建立认知度、赢得消费者信任的挑战，即使价格制定、产品研发都已经充分考虑到了消费者，但酒香也怕巷子深，对于年轻消费者而言，亲朋好友推荐、 KOL / KOC 种草比品牌重金推出的广告片更有说服力，于是社交营销成为了极佳的对话方式。
▊ 渠道选择
一方面，DTC 美妆品牌通过公众号、小红书、电商直播、微博等渠道进行高频次信息展现，实现消费者记忆的强化，利用社交媒体降低获客成本；
另一方面，社交网络中网络红人发布的产品测评、精致图文等内容能够吸引大众关注与讨论，用户分享意愿的增强也驱动着他们将使用反馈 po 到平台上，在这个过程中被社交内容种草的消费者很少担忧质量与品牌背书。
DTC 美妆品牌让渡了话语权，促使消费者更加积极地发声，通过社交平台实现了与用户的近距离对话，也与消费者共同完成了内容共创。
▊ 内容打造
随着 Z 世代逐渐成为美妆产品的消费主力军，其行为影响了品牌的决策与未来发展方向，面向他们的美妆产品需要具有年轻化特性与强烈的个性，这些契合消费者心理需求的特质需要通过内容打造进行传递。
DTC 美妆品牌在信息宣传、产品包装上都进行了内容化创作。其品牌故事以挑战传统观念、倡导新生活方式等为主题，形成独特的品牌记忆点与个性以赢得认同；产品打造上，常与博物馆、影视明星、动漫形象等IP进行联名获得高话题度；包装设计或夸张或简约，但都具有强辨识度。丰富的营销内容为消费者提供了社交货币，使其在产品消费与内容分享的过程中进行自我彰显、社群交流，推动自来水分享。
▊ 用户运营
在私域流量运营方面，我国的 DTC 美妆品牌走出了独具特色的道路。
由于电商平台、物流体系相对而言不够成熟，国外的DTC美妆品牌主要通过官网进行销售，在网站上直接建立品牌社区供消费者进行讨论、培养自家的 KOL。
露华浓旗下 DTC 品牌 Flesh 官网的品牌社区
而我国的 DTC 美妆品牌在销售方面更多依托电商平台，官方网站访问量相对较少，鲜少在其中开设讨论区，更多地在微信生态中进行私域流量池构建。借助微信小程序，品牌可以获取消费者的信息，建立在线商城缩短购买路径；由于使用频率极高，微信消息推送成为更加直接有效的方式；随着企业微信的推出，DTC 美妆品牌还能够与消费者成为微信好友，以朋友圈的形式展示产品信息，在聊天框中进行互动，如完美日记推出小完子、小美子的虚拟 BA 形象，在微信中与消费者实现直接沟通。
“产品研发—营销传播—交付体验—反馈收集”的闭环念叨了很久，但真正能做到完成闭合、螺旋上升的品牌少之又少。数据作为决策依据，指导着其他环节的优化方向，而传统的层层分销、业务代理模式获取的数据在质量和时效性上都有待提升，自然也会影响到其他步骤的进行。
▊ 数据能力
对于扎根在互联网土壤中的 DTC 美妆品牌而言，数字化是刻在基因里的，由数据提供着快速成长的源动力。除了将生产环节交由代工厂之外，其余步骤基本上都由 DTC 品牌方进行把控，有效解决了运作过程中参与方过多导致的数据割裂问题，全渠道数据打通后汇聚至第一方数据库，利于从更具全局性的角度对细节问题进行优化，同时，自主把控的数据更具灵活性，能够支持实时动态的数据监测，大大提高了产品优化效率。
