读书｜可口可乐神话：它是是鼓舞官兵士气的一剂良药

最早发现可乐的“前身”、苏打水和碳酸饮料的是英国人，而可口可乐却诞生在美国，并代表着美国价值观走向全球，成为全世界大受欢迎的饮料。股神“巴菲特”在1988年大量买入可口可乐的股票，之后赚的盆满钵满。

可口可乐的发展史，也是一部美国的崛起史，19 世纪的美国为商品的大规模生产和销售提供了理想的环境。美国拥有大量的原材料，但非常缺乏技术熟练的工人。后来，人们发明了专门的机器，使得效率更高。另外，美国不像欧洲那样存在地区和阶级偏好。在美国，一件产品可以在任何地方生产，也可以在任何一个地方销售，根本无须顾及地区差异。更有利的是，1865 年国内战争结束后，全国形成铁路网和通讯网，整个国家成为一个大市场。不久以后，甚至连英国也开始从美国进口工业机器，这充分表明工业领头羊的交椅已经从英国转到美国手里。到1900 年，美国经济超过英国，成为世界第一经济强国。19 世纪，美国的经济发展重点主要集中在国内。而20 世纪，美国把矛头指向了国外，涉足了两次世界大战，并在其中发挥了重要的作用。之后，美国和苏联陷入了“冷战”。双方在军备竞赛中势均力敌，于是较量就转向了经济实力。最终，苏联力不从心，败下阵来。可以说20 世纪是美国的世纪。在世纪之交，全球范围内的贸易和交流让各国的联系空前紧密，美国作为全球第一的超级大国，实力无人能敌，尤其是军事和经济实力更让其他国家望尘莫及。20 世纪以来美国的崛起、战争、政治、贸易和通讯的全球化都反映在可口可乐的兴盛中。

我们接下来就来说一说可口可乐是如何诞生的。

可口可乐及其他碳酸饮料实际上都源于同一种制剂。1767 年英国科学家约瑟夫·普利斯特利在酿酒厂里制作出了“让人意想不到的能发泡的水”，这就是后来的苏打水。

约瑟夫·普利斯特利

约瑟夫·普利斯特利，1772 年出版了《饱含固定空气的水》一书，专门介绍如何制作苏打水。

紧接着，曼彻斯特的药剂师托马斯·亨利在普利斯特利的基础上制造出了人工碳酸水，并且把人工碳酸饮料当作药物出售。18 世纪90 年代，在欧洲的科学家和企业家中掀起了一股生产人工苏打水的热潮，并分别获得不同程度的成功。

苏打水不仅可以单独饮用，还可以用来做碳酸柠檬汁（可能是最早的雪碧？）。19 世纪早期，大西洋两岸的国家都用苏打水和葡萄酒混合饮用。今天我们把这种混合物称之为葡萄汽酒。但是在19 世纪30 年代以后，尤其是在美国，苏打水的口味主要用特制的糖浆调配而成。苏打水逐步走上了生产工业化、消费大众化的道路。事实上，这种饮料代表了某种美国民族精神：香槟是富人的杯中物，而啤酒则总是意味着贫穷，只有苏打水才是不分贫富的饮料。

1886年5月，佐治亚州亚特兰大的药剂师约翰·彭伯顿发明了一种新的饮料。根据可口可乐公司的官方记载，他是在配制一种医治头疼的药物时无意中发现可口可乐配方的。彭伯顿在加入不同的原料后，得到了一种焦糖色的液体，加上苏打水后，就制出了后来闻名世界的可口可乐——一种爽口的碳酸甜饮料。但事实上，作为配制成药高手的彭伯顿调制这种饮料的初衷是想效仿一种用法国葡萄酒泡制6 个月的古柯叶精制而成的秘方药。

一个早期瓶盖上的可口可乐标识语

但随之禁酒令的出现，迫使让彭伯顿尽快生产出一种为大众所能接受的无酒精替代品。他又回到自己的实验室家里埋头调制一种内含古柯和可乐果的无酒精饮品，并加入了蔗糖，到1886年5月，彭伯顿对于自己的配方已经相当满意，他的一位商业伙伴弗兰克·罗宾逊建议给这种新饮品取名为“可口可乐”，正是取自这种饮料两种成分的名称。

1886年5月29日，这种新饮品在《亚特兰大周刊》中刊登了第一则广告，广告词简单明了，“可口可乐由苏打水、古柯及可乐果精制而成，它好喝又解乏，能令你神清气爽、心情愉悦！”当时恰逢亚特兰大试行禁酒令，以非酒精饮品出场的可口可乐开始大受欢迎。而一年后当亚特兰大投票决定停止禁酒运动时，可口可乐已然站稳了脚跟。

尽管可口可乐的前途一片光明，但彭伯顿和他的商业伙伴却因为可口可乐的商标所有权和秘方所有权问题争执不清，最终由合伙人罗宾逊的律师的兄弟阿萨·坎德勒解决了。坎德勒开始买进各方手上的股份，1888年约翰·彭伯顿死于癌症，这样一来，坎德勒掌握对可口可乐的控制权，并最终以2 300美元的超低价收购了可口可乐的所有权，到1895年底，可口可乐的年销售量已超过76000加仑，销售区域遍布整个美国。

可口可乐公司只卖糖浆，不卖混合了苏打水的成品糖浆，这就使它得以快速发展。由于亚特兰大是美国铁路系统的枢纽之一，可口可乐的运送绝不是问题。客户也不成问题，因为药剂师们很欢迎可口可乐，它能给他们带来丰厚的利润：每卖出5 分钱的可口可乐，他们除去糖浆成本需要1分钱，还能获取近4分钱的纯利润。反过来对可口可乐公司而言，卖出的每一杯饮料也都会带给他们0.75美分的利润，所以他们也是杯杯有利可图。

可口可乐成功的原因之一是人们认为它具有医疗功效。此外，公司运营战略的及时调整也极大地推动了产品的销售。直到1895 年，可口可乐主要还是被当作医疗保健产品来卖，然而，把可口可乐当作药物来卖的话，人们就只关心它所治疗的病症，消费市场就仅局限于那些自认为有相似症状的人群。相比之下，如果把它当作一种普通的提神饮料来卖的话，那么它就能吸引整个世界。很幸运，公司转变这一营销战略的时机刚刚好。因为1898 年，政府决定对成药征税，一开始可口可乐也被列入成药之列。

采用了瓶装出售策略后，可口可乐的销售量又一次攀升。由于便于运送，因此销售点不再局限于汽水店，杂货店、运动场等场所随处有售。

公司于1916年推出的个性十足、外形优雅的可乐瓶

到20世纪30年代末，可口可乐公司空前强大。它已成为美国民众心中的民族企业，占有全美汽化软饮料近一半的销售额。可口可乐是一种大规模生产和销售的产品，其消费人群既有富人也有穷人。著名的社会评论家威廉·艾伦·怀特在1938年宣布：“可口可乐是美国魂的精华象征，是真材实料、流传广泛而又能不断创新的生活好伴侣。”可口可乐征服了美国，它将进而征服全世界，跟随美国日益扩大的影响而遍布世界各地。

1940年代可口可乐海报

“二战”爆发时，可口可乐已经打入了好几个国家的市场。但直到美国成为全球性的超级大国以后，可口可乐才真正成为一个全球性品牌。1796年，乔治·华盛顿在离职演说中讲道，“我们的正确方针是：不和世界上任何一个国家结成永久同盟”。在随后的整个19世纪，美国也一直遵循着这条方针。第一次世界大战是一个例外，美国帮助英、法联军对抗德国和奥地利，并使战局转向对前者有利的方向，一些孤立主义者主张美国再也不要插手欧洲争端。然而1941年的珍珠港事件之后，美国卷入“二战”，这意味着孤立主义在美国从此偃旗息鼓。美国开始向世界各地派兵，总计1600万人次，伴随他们辗转世界各地的还有可口可乐。

在战争动员时期，可口可乐公司总裁罗伯特·伍德拉夫发出一条指示，“公司将不惜亏本，争取让每一位士兵在任何地方都能花5分钱买到一瓶可口可乐”。可口可乐早就深受士兵们的喜爱，他们在操练的时候就饮用这种既不醉人又能提神的饮料。可口可乐公司出此良策不仅保持了可口可乐的销售量，更让人们把可口可乐与爱国主义联系起来。此外，身处遥远军事基地的士兵们也的确非常喜欢可口可乐，有了它，他们方能寄托思乡之情，士气大振。

一位军官在写给可口可乐公司的信中说，“我们认为，可口可乐是鼓舞官兵士气的一剂良药”。此类信件不胜枚举，加上军方明确支持的态度和政客们的多方游说，1942年，可口可乐公司获得不受蔗糖配额供应限制的特权，原因是该公司的产品属军需品。这样一来，在竞争对手们因为限额供应而不得不减半产量的时候，可口可乐却能得以继续保持产量不变。

如今，在可口可乐公司的档案馆里存放有成百上千封信件。从这些信件中，我们可以看出：在美国士兵们的心里，可口可乐代表着他们的国家。有一位士兵在信中写道，“对我而言，受苦是为了两件同等重要的事情：第一，能让我国的人民无忧无虑地享受国家给予的福利；第二，我们能像以前一样快乐地喝可乐”。军队中喜欢可口可乐的不仅仅是士兵和下级军官，很多高级将领也对它赞不绝口，比如：道格拉斯·麦克阿瑟、奥马尔·布拉德利、乔治·巴顿等将军们就很喜欢喝可乐。将军中最喜欢喝可乐的当数欧洲盟军总司令德怀特·艾森豪威尔。1943年在视察盟军在北非的作战态势时，他发了一封电报，详细地列举出那里需要“300万瓶可口可乐和一整套能月产6000万瓶可乐的设备。盟军完成诺曼底登陆后，可口可乐也随之进入了西欧。在横渡莱茵河的战役中，美国部队甚至用可口可乐作为暗号。

有了精神，工作才有效率。“二战”时期的可口可乐广告

20世纪40年代，可口可乐公司加快了向海外市场进军的步伐。到1950年，公司1/3的利润来自海外。美国，这个世界上最强大的资本主义国家，在世界范围内不断地与社会主义势力进行较量。与此同时，美国的国际影响力也在不断扩大。同期，美国政府采取了马歇尔援助欧洲重建的计划。对于那些反对美国扩张势力，并把马歇尔计划视作是帝国主义行径的人来说，可口可乐无疑是最好的出气筒。有些法国人把可口可乐的海外销售称之为“可乐殖民运动”。

1959年，美国副总统理查德·尼克松访问莫斯科时，在一场专门展示美国产品的商品交易会上，与苏联总书记赫鲁晓夫互相攻击。但在参加百事公司的公关宣传时，记者拍到了尼克松和赫鲁晓夫在百事产品展台前一起喝百事可乐的照片。

美国副总统理查德·尼克松和苏联总书记赫鲁晓夫在1959年莫斯科举办的美国贸易文化展览会上，图为他们在百事产品的展台前

1989年，德国人民推倒了柏林墙，以及1991年的苏联解体，迎接他们的是可口可乐。东德的人在西德的可口可乐工厂前排队，等候着从厂家直接成箱购买饮料。

可口可乐不仅向世界展示了美国，还向世界介绍了一种全球市场统一化的商业模式，即贸易全球化。对于全球化，世界上有两种不同的声音：支持者们主张各国取消关税，打破一切贸易壁垒及其他影响自由贸易的障碍，是让全世界各国，无论先进发达国家还是落后贫穷国家更快富起来的最好途径。一些反全球化的激进人士认为：当今世界的唯一超级大国——美国正准备打一场不费一兵一卒、一枪一炮的世界征服战，他们进行的是文化渗透，市场扩张和以微软、麦当劳、可口可乐为代表的品牌战。

就单个产品而言，可口可乐无疑最能代表全球化。它和百事可乐的较量发生在全球的每个角落，中国是他们竞争的新战场。可口可乐已经在全世界200多个地区开办了公司，其数量远远超出联合国的成员国数。可口可乐已经成为全世界最广为人知的产品，而且据说知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。

可口可乐是21世纪当之无愧的饮料代表，它见证了美国的崛起、资本主义的兴盛以及全球化的发展。无论你对这种饮料持有什么态度，有一点你无法否认，那就是它对整个世界有一种无法抗拒的魅力。

书名：《上帝之饮：六个瓶子里的历史》

作者：[美] 汤姆·斯丹迪奇  

译者：吴平 葛文聪 满海霞 郑坚

出版社：中信出版社

出版时间：2017年1月

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