国君家电
·前瞻研究
·消费洞察
-本文共计1400+字，预计阅读时长4分钟-
消费洞察系列初衷
消费的世界变化太快
消费行为真是怪诞
怎么办？
多读顶尖期刊
消费研究才能前瞻
我们希望借助顶尖学者的洞察力来
洞察身边的消费现象，一周一文献，完善我们的
消费研究框架，欢迎留言讨论或是推荐文献，你是最棒的。
身
边的女性朋友很多喜欢逛小红书，最让我觉得神奇的是，平时写报告拖延症很严重的她们，居然在小红书上有上百篇笔记！？
同样拖延症严重的哥百思不得其解，为啥？
迷茫的我只能再次寻求大神的帮助，Journal of Consumer Marketing没有让我失望，有一篇2017年的文章叫
Posting purchases on social media increases happiness: the mediatingroles of purchases’impact on self and interpersonal relationships
。
通俗的翻译一下这个标题；
在社交网络上Po我们败到的东东简直不要太开心
：原理是Blabla，稍后解释。我一口气读完这篇8页的文献，顿觉神清气爽。
为啥大家越来越喜欢炫“富”（这个打引号的“富”泛指丰富的产品和体验，不仅仅是指财富
），“元凶”就是社交网络！
回到故事的开头，小红书是如何让女性朋友们自愿写那么多笔记的呢？
这篇文献主要围绕这个问题设计了三个实验，实验的结果就很有意思了：
首先，“炫富”（炫耀性消费）并不是什么新鲜事，
炫耀性消费让我们快乐。
因为
1）“炫耀性消费”能够
强化自我认知
。
举例：我用戴森吹风机，我和乔妹一样是追求生活品质的女纸~
2）“炫耀性消费”能够
强化社会关系
。
举例：这件衣服好好看，哪里买的，下次带我去逛吧！
但要注意的是，
炫耀并不能直接给我们带来快乐，而是通过强化自我认知和社会关系来间接产生作用的。
（试想一下你画了很漂亮的妆给男朋友看，但他表示什么鬼看不懂，你还快乐吗？）
社交网络其实也一样，但和过去的“线下”炫富和口口相传不同，
社交网络从四个方面大大强化了人们炫耀性消费的动机和反馈：
1、
在社交网络上的晒
具有更高的自由度
，可以通过照片晒线下没法晒的（比如旅游经历，书籍等文化标签），自拍也可以PS一下再出镜哦。
（咦，这个邻家女孩是谁？）
2、相比面对面交流，社交网络上的信息可以保存很久，是
对生活的另一种记录。
（有没有回去看过自己的QQ空间，虽然很中二但很好玩呢）
3、
线下
往往是在对着特定的人炫，
总显得刻意，
线上晒不是针对谁晒的，再也不用太压抑自恋的天性，我就是小仙女啦！
（就是想要你们关注本宝宝）
4、Last but not least，
线上的受众更广泛，增加了收到互动和点赞的可能性。
（虽然我跟她不熟，但她给我点赞了！）
总结：
相比线下，
社交网络让你晒得更多，得到的反馈也更多更积极，对强化自我认知和社会关系都大有好处，你当然更快乐啦~
回到
小红书，
小红书
是一家迅速崛起的
内容社交电商
，成立于2013年的小红书目前总
用户量已经突破 5000 万
，
2016 年 12 月小红书日均
活跃用户达811万
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使用130分钟以上。
小红书
最大的成功和最重要的根基是每天都在其平台上大量产生的UGC（用户生产的内容），
小红书精准定位了一批“爱购物、爱分享、爱讨论的年轻女性”，
分享和互动极大地强化了她们购物的乐趣，从而鼓励她们不断产生UGC。
那为啥是小红书，不是淘宝或者朋友圈？
学了就要用，
从强化自我认知和社会关系的角度出发。
