山寨“称王”割韭菜，抄袭暴利何时休？

总第 4167 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

“李鬼”横行，

加盟套路满满

“天塌了，花50元买的瑞士卷，竟然是盗版。”

“原来瑞士卷也有盗版。”

“本以为发现了一家新开的 the Roll'ING ，满心欢喜地排队购买，结果回家一尝，味道差得太远，仔细一看才发现是山寨店，感觉被骗了。”

近期在社交平台上，不少网友都在“哭诉”以高价买到的“盗版瑞士卷”。这些山寨店所抄袭的 “正版” 品牌，正是被誉为瑞士卷界“天花板”的 the Roll'ING 。

2023 年，该品牌于上海开出首店，旋即走红。凭借标志性原创的双R超级符号包装、克莱因蓝的门店视觉，以及手工现烤的新鲜口感， the Roll'ING 一跃成为大众点评热门榜第一。首店爆火后，品牌相继在广州、北京、深圳、杭州等地开设分店，每家店都是大排长龙。

the Roll'ING 以一己之力，将瑞士卷带火成为爆款单品，品牌也成为了餐饮行业的现象级范例。

◎ the Roll'ING 在各地掀起排队潮，来源小红书

随着 the Roll'ING 的走红，不少模仿者也纷纷盯上了这块 “蛋糕”。在街头巷尾，陆续出现了一些外观、店名极为相似的山寨品牌。这些便是网友们所遭遇的“盗版”。

不只是消费者，加盟商对于多个类似的品牌也是经常“傻傻分不清楚”，以至于一不小心就加盟到了山寨品牌。

内参君在咨询加盟事宜时，发现了山寨品牌的诸多套路。

套路一，这些品牌注册了大量带有“Rolling”这个单词的网站及社交账号，引导加盟商。

单单在小红书平台，就有几十个极其相似的账号，很容易混淆。在搜索引擎上，内参君一搜“ the Roll'ING ”，出现了名称为“Rolling 正版官方网”的网站。这个所谓的正版网站，点开一看却相当潦草：图片被压缩变形，网页内链接打不开等，明显能够辨别出“非正版”。

套路二，以正版品牌名引流，推荐并劝说加盟其他品牌。

内参君从搜索引擎点开了品牌相关的招商加盟网站，并留下联系方式。隔天便接到了多个电话，有的介绍了其他烘焙品牌，有的 甚至 介绍起了与烘焙无关的项目。最接近原品牌的项目，则是一个名为“RollING ××”的高仿品牌。

以大众熟知的品牌引流相关有意愿的客户，之后再用种种理由试图劝说加盟人员选择加盟其他品牌，这也算是快招公司惯用的招数。

套路三，声称自己绝不涉嫌山寨，甚至混淆视听，污蔑原创品牌。

在一顿搜索之后，内参君接触到了大量带有"rolling"这个单词的品牌。这些“李鬼”毫无底线地打着 “擦边球” ，蓄意混淆消费者视听。更有甚者，部分仿冒者颠倒黑白，公然在社交媒体上自封为 “原创正主”。面对消费者的斥责与声讨，反而污蔑正品 。

围绕加盟事宜，内参君与两家规模较大的高仿品牌展开深入沟通，进一步揭露山寨品牌的种种套路。为便于叙述，将这两个与 the Roll'ING 名称相近的品牌，分别称作 A 品牌和 B 品牌。

A品牌招商人员告诉内参君：”我们和上海的 the Roll'ING 是一起发展起来的瑞士卷品牌，只是模式不一样， the Roll'ING 只有直营，但是我们也做加盟。”他还特地向内参君强调，要警惕山寨，现在山寨他们的品牌很多，比如另一个类似的品牌B。

而当内参君向B品牌招商人员咨询时，他表示：“上海的 the Roll'ING ，和A品牌都是山寨的。好品牌就是被模仿。”该品牌甚至放出豪言：“已经突破500家门店，目前是全国市场NO.1地位。”

◎资料来源：A、B品牌招商人员

高仿品牌：

食安成忧，经营漏洞暗藏

实际上，多数山寨货不过是东施效颦，仅抄袭了表面，内里根本经不起仔细考量。一旦深挖，便会发现问题重重。这类高仿品牌，既威胁到消费者最基本的食品安全，也难以对加盟商的长期稳定经营形成有力保障。

在食材和用料方面，the Roll'ING甄选了世界各地的优质原材料， 比如大马士革玫瑰荔枝卷选用了保加利亚卡赞勒克大马士革玫瑰纯露。

山寨品牌材质和用料无法保证，例如有网友反映山寨店瑞士卷的奶油容易融化。内参君咨询了加盟事项后，有的招商人员告诉内参君，只有蛋糕胚是公司提供，其他原材料都可自行根据需求采购。相对来说，高仿品牌缺乏对原材料的严苛把关。

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◎图片来源： 小红书

此外，据内参君观察，这些山寨品牌基本上没有“冷加工间”， 甚至对于冷加工的基本的食安标准都无法遵守，食安无法保障。

按规定，所有线下需要冷加工的烘焙店须严格配置独立封闭的冷加工空间。相关专家表示：“缺乏冷加工间的烘焙门店使用奶油制品存在系统性食品安全漏洞。首先，奶油在常温下极易成为沙门氏菌、金黄色葡萄球菌等致病微生物的温床，其产生的毒素甚至能耐受烘焙高温；其次，解冻、打发过程中温度失控将直接导致脂肪分离与微生物指数超标，而与非冷藏区交叉污染更会放大食源性疾病风险。”

这些基础的产品安全及品质难以保证，最终受伤的还是消费者和加盟商。

对于加盟商而言，需要考量的因素更多。比如在选址上， the Roll'ING专注于A类商场购物综合体， 如上海日月光中心、北京朝阳大悦城、杭州湖滨银泰等。品牌门店面积在 40-80㎡之间，对于选址模型和工程条件都有明确的要求。

◎ the Roll'ING 采用明厨，

消费者可以透过橱窗看到里面的制作过程

图片来源：小红书

相较于正规品牌对选址的严格要求，山寨品牌在选址环节十分随意，完全忽视加盟商的实际利益与经营诉求。以内文提到的A品牌和B品牌为例，内参君就某商场已有A品牌入驻的情况下，向B品牌招商人员提出疑问：“在此商场还能加盟B品牌吗 ？”B品牌招商人员不假思索地回应称完全可行，还断言销量必定远超竞对品牌。

不仅如此，当内参君进一步询问门店工程条件规范等关键问题时，B 品牌招商资料对这些内容毫无明确规定，招商人员也无法给出专业解答，招商流程和服务质量严重不规范，让加盟商的权益难以得到保障。

山寨肆虐，

正在“荼毒”餐饮行业

在餐饮行业，像 the Roll'ING 遭遇山寨这类现象并非个例。

瑞幸咖啡在海外市场，就曾因商标被抢注而陷入维权困境；茶颜悦色也面临过海外商标被抢注的问题，一位赴韩留学生在韩国抢注其商标并开店 ；蜜雪冰城因门店规模庞大，山寨店更是层出不穷，像 “蜜雪水城”“蜜雪儿” 等山寨品牌通过 “碰瓷” 混淆消费者认知，利用电商平台轻松实现招牌、设备、物料的一比一复刻 。

山寨品牌如野草般疯狂滋生、层出不穷。它们以次充好，严重损害消费者的合法权益；在加盟领域，为加盟商勾勒虚假繁荣的商业蓝图，最终让大量加盟商的投资付诸东流。长此以往，优质餐饮品牌的生存空间被不断挤压，餐饮行业将很难避免“劣币驱逐良币”的恶性循环 。

最初， the Roll'ING 的产品之所以能够一举打爆市场，离不开整个团队的齐力之作。品牌工作人员坦言：“开出首店前， the Roll'ING 研发团队联合食品科学家，历经700多天，契合国内的食材特性与湿度差异，经过反复调试配方，最终以法式香缇工艺、水浴烘烤法等复杂的独家工艺，臻选全球优质原料，打磨出口感卓越、颜值惊艳、品质出色的每日现场手作瑞士卷。“

尽管 the Roll'ING 人气一直很高，品牌方始终保持着清醒的战略规划，并未盲目追求规模扩张。直至去年下半年，才正式推出合伙人计划。截至目前， the Roll’ING 已在全国开设50多家门店。

品牌对合伙人的甄选极为严苛，在每个城市，仅布局1-2家合伙门店，通过这种方式维持品牌的稀缺定位与高端调性。在众多品牌“持续加密”的当下，这一策略为合伙人门店的稳健运营与长远发展，构筑起坚实的保障壁垒 ，不仅避免了过度竞争，更有助于维持品牌的高附加值。

反观某山寨品牌负责人直言：“我们不需要研发团队，正品上新三天后，我们就能推出看起来差不多的同款产品、包装和宣传素材。”在加盟政策上，这类山寨品牌几乎不设门槛，其目的在于快速“圈钱”。

当原创被山寨者当作 “圈钱工具”，肆意进行快速批量复制，坚持高投入研发、回报周期较长的正版品牌，生存空间遭到严重挤压。加盟山寨品牌的商家，由于品牌方管理混乱、运营不规范，往往陷入经营困境，最终血本无归。消费者怀着对正版品质的期待，支付高价，到手的却是质量低劣的山寨商品。长此以往，不仅破坏了公平竞争的市场环境，更会给整个行业的健康发展，带来极其恶劣的影响 。

自2023年起， the Roll'ING 针对多家山寨品牌果断发起行政投诉与民事诉讼，并取得了阶段性成果。 然而，维权之路漫长且成本高昂，尽管品牌已投入超百万元用于维权，仍难以阻挡山寨者的脚步。这些山寨品牌仿若野草，“野火烧不尽”，甚至公然自称行业第一，嚣张气焰愈发猖獗。

“维权成本高，违法成本低”，始终是困扰餐饮原创品牌发展的一大难题。

曾经鹿角巷“花1亿元打假7000家山寨店”；鲍师傅耗费多年对全国200多家侵权门店提起诉讼；还没走出广东的皇茶曾因山寨太多而更名为喜茶，从头再来.......餐饮品牌维权的过程犹如跟恶龙缠斗，耗时耗力。

破解这一困局，不仅需要品牌方积极维权，也要靠每一个消费者用脚投票。同时，加盟商在选择加盟品牌时，务必保持警惕，防止被山寨品牌的虚假宣传所蒙骗。只有多方协同合作，对山寨乱象形成打击合力，才能让市场重归有序，推动餐饮行业迈向健康、良性的发展轨道 。

轮值主编｜ 戴丽芬

视觉、插图｜ 张劲影

运营 ｜ 章鱼

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栗军 13718277715（同微信）

内参小秘书 neicanmishu （微信号）