最近感觉没啥好写的，分享一本以前读的书吧《牛奶可乐经济学》。这本书好在浅显易懂、事例丰富、开拓思路，但是深度、学术程度有所欠缺，适合对经济感兴趣的入门级读者。没有任何经济学基础的同学可以先读读这本，然后再读曼昆的两本《经济学原理》，是入门西方经济学不错的选择。
（1）
产品设计中的经济学
成本效益原则，是所有（西方）经济学概念的源头。它提出，惟有当行动所带来的额外效益大于额外成本时，你才应该这么做。一般而言，生产商并没有什么动力给产品增加新功能，除非这种功能所带来的产品价值（也就是收益）大于其成本。
*为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作，其他大部分电器却不能？目前，美国电力系统提供的家用电是110伏，还有不少国家为220伏。笔记本电脑的电源线内里变压器，使得电脑可以在两种标准下正常运行。反之，电视和电冰箱则只能在一种标准下运转。传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些，同时也稍微危险一点。到底采用哪套输电系统，大多数国家都曾进行过相当广泛的论证，而一旦做出决策，国家就会向选中的系统投入大量资金。因此，指望各国改用统一的供电标准，在近期内是不现实的。所以，带着电器跨国旅行的人，需要找些办法来保证这些电器能在不同的供电标准下使用。给所有电器内里变压器，无疑能满足这一需求，但这么做会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及其他电器，恐怕不会有出国旅行的机会，所以给它们加装内置变压器的顺外支出，也就没什么道理。
*为什么牛扔装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰拒里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的收益。另外的原因可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圈柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛扔却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
（2）
供求关系实践
“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。“一价定律”最适用于竞争极度激烈的日用品和服务市场。大致来说，在这些市场上，无数的供应商贩卖着高度标准化的产品。黄金市场便是一个经典例子。黄金是高度标准化的日用品，而一旦出现盈利机会，新公司也相对容易打入这个市场。 比方说，在有限的范围内，黄金的售价，纽约跟伦敦一个价，卖给企业高管和卖给小学老师，也都是一个价。假设说，1盎司黄金在纽约卖800美元，在伦敦卖900美元。那么，有人可以在纽约买上1盎司黄金，转手在伦敦卖掉，立刻就赚了100美元。“一价定律”（其实它就是“没有免费的午餐”原则的翻版）指出，两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。
*为什么很多酒吧喝水要钱，却又捉供免费花生米？理解这种做法的关健在于，弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料——的需求量会造成什么样的影响。花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白洒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生能提高酒吧的利润。反之，水和酒走不相容的。酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消费积极性。
*为什么最畅销的书和CD卖得比不那么畅销的要便宜，而最热门的电影，票价却比不热门的电影要贵？每一本书、每一部电影、每一张 CD，都是独一无二的。由于竟争卖家不能提供这些产品的完美替代品，市场竞争并不充分。即便如此，在非完全竞争的市场中，一般的情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。如前所述，电影票的销售模式与此相符。那为什么书籍和CD背离了上述模式？首先，可以从这些产品的销售者所面临的成本条件与影院经营者截然不同说起。对电影院来说，决定票价的稀缺资源，不是电影本身，而是座位。一旦电影院的座位坐满了，给再多的钱，都无法为额外的顾客提供服务。所以，影院所有者很有理由不给满座的电影打折。反过来说，书籍和唱片卖家给热门产品打折，并不会赶跑顾客。大多数时候，他们可以预见到哪些产品最热门，并提前准备好充足的库存，确保供应。由于这些产品流通速度很快，在货架上保存每一副本的成本是相当低的。而不热门的书籍，可能一两个月才卖徉出一套，同样的货架空间带来的收入较少，所以库存成本更高。事实上，所有的零售商都会库存最畅销的书籍（因为他们知道到时候市场需求量会很大），但不同的商店库存的非畅销书籍却各不相同。这也就意味着，对于最畅悄的书籍 , 零售商要面临的竞争压力更大。任何热门畅销书，消费者都可以找到众多消费平台作为选择，而一些冷门书籍如学术、古籍等，就并不那么容易买到了。想立刻拥有冷门书籍的顾客，除了按供方的标价付钱，似乎没有其他的办法可想了。
（3）
折扣中的经济学
*为什么某些商品对特殊群体（学生、老人）有折扣？一些展览、景区门票甚至餐馆经常给特殊群体（学生、老人等）打折，因为他们认为，这些人的需求对价格更为敏感。与黄金和食盐不一样，门票无法随意转售，年轻人不可能买一张学生票，然后再把它卖给成年人从中牟利，因为只有拿着学生证的人才能使用折扣票。倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。这就好比，一个学生看了展览，不可能把自己的体验转卖给别的成年人。但在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。比方说，同样的爆米花，影院老板不太可能对成年人卖5元，对学生卖 2元，因为肯定会有学生用折扣价买了爆米花之后再卖给成年人，赚取差价。
*普通“杯”的容量是8盎司，可为什么星巴克最小杯的咖啡叫做“高杯”（中杯），容量是12盎司？星巴克是全世界最大的现磨现泡咖啡连锁店。自1999年以来，该公司出售的咖啡都分为3种规格：高（中）杯（容童12盎司）,大杯（16 盎司）和超大杯（20 盎司）。但从技术上来说，普通的一杯咖啡，应该为8盎司，6盎司亦可。连星巴克自己的泡咖呼说明书上也写着，“我们建议，每6盎司水冲兑2汤匙研磨咖啡。”那么，为什么星巴克不卖标准杯咖啡呢？实际上，星巴克是卖的。如果你找服务生要“小杯”，就能得到传统的8盎司杯装咖啡。但该店的售卖单上并未列出“小杯”，而知道这一点的顾客也很少。“小杯”是该公司折扣最大的咖啡：小杯卡布奇诺的售价比12盎司的高杯少30美分，但浓咖啡的量是一样的，又因为它包含的奶泡较少，味道更为浓烈，不少咖啡迷都喜欢。
星巴克营销
“小杯”的秘密方式，使它成了一种歧视性门槛价格。阻止对价格不太敏感的顾客购买打折“小杯”咖啡的门槛，是大多数人根本不知道“小杯”的存在。在大多数市场，为了发掘最划算的交易，对价格敏感的顾客会付出比其他人更多的努力。如果你是个对价格敏感的购物者，很可能会碰到这样的情况：至少有一个朋友会发现星巴克“小杯”咖啡的秘密，并把它告诉你。与此同时，对价格不那么敏感的顾客则继续安于享受 20 盘司的“超大杯”。
（4）
公用品悲剧
亚当
· 斯密提出的“看不见的手”，是经济学中最著名的一个概念。斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。举例来说，生产者采用节省成本的创新，是希望获取更高利润，但由于竞争公司的群起效仿，产品的价格下跌了，最终得益的是消费者。虽然当今许多经济学家也赞美“看不见的手”，但和他们不同，斯密从不曾有过这样的幻想：肆无忌惮的竞争总能造福所有人。在《国富论》中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。”
认为个人利益和集体利益之间存在深刻矛盾的人，乃是进化论之父达尔文，深受斯密著作影响的托马斯
· 马尔萨斯（Thonlas Malthus）以及其他一些经济学家。达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中。一些特性，如智力，不仅有利于个体的成功繁殖，对整个物种的利益也有好处。而另一些符合个体利益的特性，只会对整个物种造成损害。雄麋鹿的硕大犄角，对后一种情况做了清晰的阐释。和雄海象以及其他大多数一夫多妻制物种中的雄性一样，雄麋鹿会为了接近雌性而彼此争斗。它们的犄角就是战斗的主要武器，而且，犄角大的雄麋鹿打赢对手的可能性更大。所以，有着较大犄角的雄鹿底取的配偶更多，于是在下一代中，它们的大犄角基因出现频率更高。这样一来，犄角就变成了进化军备竞赛的焦点。尽管大犄角有助于赢取雌性，可要是在繁茂的树林里碰到狼和其他食肉天敌，想要逃跑可就难了。所以，从道理上讲，每一只麋鹿的犄角大小减半最好不过。毕竟，在内部战斗中，犄角的相对大小说了算。要是所有雄麋鹿的犄角变得更小了，它们彼此之间的战斗结果还跟从前一样，同时又提高了从天敌嘴下逃生的几率。
*为什么医生倾向于开过量的杭生素？大多数医生都明白，倘若抗生素过量使用，细菌很快就会出现抗药性。例如，1947年，青霉素刚大量投入使用的第4个年头，人们就发现了一种能抵抗青霉素的葡萄球菌变体（金黄色葡萄球菌）。大多数医生也知道，带抗药性的细菌变体，能导致更产重的问题。金黄色萄萄球菌出现以后，医生们只好用另一种杭生素——甲氧苯青霉素——来治疗它。但这也只是个应急办法。1961年，英国发现了杭甲氧苯青霉素的细菌——MRSA超级病菌，如今世界各地的医院里都能找到它的身影。1991年，英国因致血症而去世的病患， 4％是MRSA感染所致；到了 1999年，这一比例已经上升至37％。
