笑泪爱惊行：漫谈 Facebook Awards 的新分类

昨天收到邮件，得知 Facebook 最近开始为 2017 年的「 Facebook Awards 」征集广告作品，并且以「Laugh, Cry, Love, Wow and Act」作为分类。不同于大部分广告节，Facebook 也明确公布了他们的评选标准。对于 Laugh、Cry、Love 和 Wow 类别，评估的角度和权重分别是创意（40%）、使用 Facebook 广告产品达成目标的方法（40%）和商业实效（20%）。Act 类别的权重有所不同，变成是创意（20%）、使用 Facebook 广告产品达成目标的方法（40%）和商业实效（40%）。

虽然背靠全世界第二大的广告平台，但这总归是单家公司的行为，从行业份量、权威性或者全面程度上还是很难跟如 Cannes Lions 或者 ONE Show 这种传统广告节相比，拿了 Facebook Awards 的人估计也没有赢下金狮或者金铅笔那样的成就感。不过，由于 Facebook 可以精准统计效果数据，所以以往大赛上拿飞机稿「骗奖」的情况应该会好很多，奖杯里的「水分」也会少点吧。

撇开这些不谈，此则新闻里最引起我注意的，是这个有意思的创新分类。业内人都知道，当下大多数的广告节对作品分类都采取类似「视频、网络、户外、移动、直效、品牌内容」这样，从形式上加以划分的办法。而 Facebook 的分类则显然是结果导向的——广告是否成功而高明地让受众笑、哭、对品牌产生好感、觉得惊艳，以及有所行动。

今时今日，大部分的 marketing campaign 都是综合性的，一般都有线上线下，都有视频平面，都会做些活动来推广。我们经常能看到一个 campaign 在同一个广告节的好几项细类里都分别得了奖——一个创意，线下做活动是直效类；把活动拍成视频就算是视频类；视频投放到网上就变成数字营销类；视频里的元素提炼出来做张海报，就变成平面类；平面喷绘出来放广告牌上就可以角逐户外……这样的奖项，与其说是颁给广告创意本身，倒不如说是在嘉奖制作公司的迅速铺开和品牌方的大笔预算（虽然这俩也很重要）。既然大家伙儿的「形式」都差不多，那是否索性从结果上来比拼，会是个更好的角度呢？