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林盛想靠卖红薯“翻身”失败？新消费大逃杀的生存启示

CMO训练营 · 公众号 · · 2024-06-07 16:00

正文

文 / 念北

“不如回家卖红薯”。

5月28日晚，林盛现身淘宝直播平台，以一种颇具戏剧性的方式杀回公众视野，被84万多在线网友围观首场直播带货卖红薯。

他直言不讳地表示，直播的初衷是为了还债，优先解决员工的欠薪和供应商的货款问题。

在林盛直播间中，背景板简洁明了地写着“钟薛高老林直播卖红薯”，显然是要将此“卖红薯”之举作为最大卖点。

这几个字下方更醒目的是比标题还大的数字“729”——林盛表示，这个数字并非随意放置，而是经过精确统计后得出的公司所欠薪资的员工人数729人。

而在他身旁，还站着几位同样被欠薪的研发产品员工，他们一同站在直播间的方寸之地。

这一切都似乎在告诉大家，林盛准备还债的决心。

这一连串精心设计的环节，不仅为这场直播笼罩上一抹耐人寻味的悲壮气息，同时也越发撩动大众的眼球，让不少人对林盛此举产生了探寻的兴趣。

而关于这个故事，要从更早说起。

新消费大逃杀，

钟薛高怎么忽然“不行了”

在成为钟薛高的创始人之前，林盛早已在广告界崭露头角，被誉为“资深广告人”。

他出生于1978年，毕业后便投身于广告业，选择“北漂”作为起点。2005年，他选择在上海扎根，并创建了上海盛治广告有限公司，凭借独特的营销策略，成功吸引了康师傅、大白兔等知名品牌客户。

然而，真正让林盛声名鹊起的是他对两个东北雪糕品牌——马迭尔和中街的精妙操盘。

2015年，他巧妙利用马迭尔的老字号招牌，邀请意大利米兰商学院重新设计商标和包装了马迭尔，主打宫廷古方和传统工艺，结合哈尔滨的历史底蕴，短时间内让马迭尔从地方品牌一举成为全国品牌，销售额突破千万元。

2016年，林盛再次出手，为沈阳的“中街”雪糕品牌注入了新的活力。以其诞生年份为后缀，推出了“中街1946”，在每支中街后都刻上了“1946”的浮雕图案，并将其与风云人物张作霖联系在一起，经营悠久的历史感。一度做到4分钟卖出10w支，4天爆卖了2550万+的好成绩，成功刷新了全网冰淇淋单日销售记录。

在林盛的精妙品牌叙事设计的能力驱动下，马迭尔与中街1946成功实现了从平民价位到高端市场的华丽“身价飞跃”。

或许也正是接连操盘这两家雪糕品牌成功走向高端化的亮眼成绩，点燃了林盛向高端冰品市场进军的“野心”。

2018年3月，钟薛高成立于上海。

林盛用以前的经验与人脉组建起团队，选择三个中国姓氏“钟”“薛”“高”组成品牌名，他说，这个名字代表地道的中国身份，同时也是一个谐音梗“中国雪糕”。

钟薛高定位是单支价格超过10元、仅通过线上售卖的高端雪糕，尽管过高的价格还是引起了争议，但林盛很是自信，“为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常，但是花十几元吃雪糕就不合适呢？更何况，我们确实值这个钱。”

乘着消费升级时代的东风，钟薛高的飞速发展验证了林盛的预判。

2018年的双十一，钟薛高两万多支售价66元的厄瓜多尔粉钻，一上线就很快卖断；2019年，钟薛高全渠道销售GMV破亿；2020年，钟薛高线上销售额一度赶超哈根达斯，横扫各大销量榜；2020年双十一，钟薛高更是一举战胜了雪糕界的巨头哈根达斯，坐上冰品销量第一的宝座。2021年，钟薛高销售额为8亿元，相比前一年增长一倍；2022年开始，钟薛高线下营收占比正式超过线上，占总营收70%左右。

在销量火箭般蹿升的轨迹背后，资本市场早已敏锐嗅到商机，蠢蠢欲动。

钟薛高诞生不足四月，便迅速吸引了真格基金、经纬创投、峰瑞资本作为其天使守护者，紧随其后，头头是道、天图资本也在短短数周内争相入局。到了2020年，天图资本再度加码，追加一轮股权融资，力挺钟薛高的成长之路。

转眼来到2021年，元生资本、H Capital、笠心资本、万物资本联袂“推波助澜”，共同促成了2亿元人民币的A轮融资壮举。

与钟薛高一同爆火的是整个新消费赛道。

据易观数据《数字经济全景白皮书》新消费篇的统计数据显示，2021年，八大行业——包括餐饮、食品、酒水饮料、个护美妆、宠物消费、家居百货、数码家电及服装服饰——共发生了726例新消费融资事件，这一数字占据了全年全行业融资事件总数的9.02%，达到了近年来的最高比例。

在资本的支持下，新消费品牌如雨后春笋般涌现，它们凭借对消费者心理的精准洞察和互联网+的强力驱动，在各自的领域内书写着增长神话。

这一切都在彰显着，在过去的几年间，“新消费”的浪潮以不可阻挡之势席卷了整个商业市场。市场弥漫着前所未有的乐观情绪，

然而，在这股热潮背后，却隐藏着危机。

2022年，钟薛高在尝试从线上市场扩展到线下商超时遭遇了重大“战略挫折”。

其高价定位（单价在66至100元不等）使其在线下商超中显得尤为突兀，被公众戏称为“雪糕刺客”，并迅速引发了广泛的关注和质疑。

随后，有网友将钟薛高的雪糕置于31℃的室温下近半小时，发现其并未融化，这一发现进一步加深了公众对其品质的疑虑，使其陷入了“雪糕烧不化”的舆论漩涡。

紧接着，网络上流传出林盛在一次访谈视频中对高价雪糕质疑的回应，称“它就是那个价格，你爱要不要”。

尽管钟薛高后来澄清该言论是遭到恶意剪辑，实际是在转述原材料供应商的观点，但这一澄清并未广泛传播，使得负面影响持续发酵。

在“雪糕刺客”事件引起的一系列风波中，其他类似的高价商品，如“红枣刺客”、“酸奶刺客”等，也相继成为消费者批评的对象。

随着消费市场的紧缩，高价商品似乎成为了众矢之的。

眼见着消费者对价格的敏感度日益提高，为了应对市场变化，钟薛高于2023年初推出了售价仅为3.5元的冰棍新品Sa’Saa，内部代号“钟薛不高”，并明确标价以避免再次引发消费者不满。林盛也承认，经过一年的反思，他意识到产品需要持续改进，同时他也承认之前的表达方式存在问题。

然而，这一降价策略不但并没有成功吸引新顾客，还因为价格降低削弱了产品所代表的身份认同和稀缺性，反而让原本支持钟薛高的老顾客感到不满。

接连的舆论打击让钟薛高从“神坛”跌落了下来。

天眼查数据显示，自2023年11月起，钟薛高面临多起开庭公告，案由涵盖服务合同纠纷、买卖合同纠纷及加工合同纠纷等，在这些案件中，钟薛高均处于被告一方。紧接着，自2023年12月起，钟薛高已遭遇7起股权冻结事件，涉及近4000万元的股权，而执行对象均为其全资子公司。

2024年3月11日，上海市嘉定区人民法院发布限制消费令，由于“未按执行通知书指定的期间履行生效法律文书确定的给付义务”，钟薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。

这一系列的法律和经济问题，让“钟薛高不行了”的声音愈发响亮。

而与钟薛高同样遭遇困境的还有整个新消费行业。

短短几年间，那些曾经与钟薛高一同风光无限的新消费品牌，如熊猫不走、虎头点心局等，都难逃由盛转衰的命运。它们纷纷陷入闭店、破产和资金链断裂的困境，昔日的“新消费们”的辉煌仿佛一场梦幻泡影，转瞬即逝。

钟薛高在自救：

卖红薯也要把债还上！

而面对钟薛高的种种困境，林盛并未选择逃避，而是用一种近乎悲壮的方式宣布了他的决心。

4月21日，林盛乘坐一列夜行的绿皮火车，从上海一路北上至北京，与新浪财经CEO邓庆旭共进晚餐.

随后邓庆旭悄然更新了一条微博：“我的好兄弟，钟薛高创始人林盛被限高了，坐一晚上绿皮火车到的北京，吃饭的时候和我说，就是卖红薯也要把债还上！”

两个小时后，林盛也在微博发声：“虽然限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京。我就是卖红薯也要把债还上！我要代表所有遭遇困难的民营创业者说一句：“不跑不赖不怂”。这就是我们中国民营企业的底色！”并带上了微博话题 #钟薛高创始人称卖红薯也要把债还上# 。

不是卖雪糕、卖饮料、或者卖其他农产品。

而是精准的卖产品属性自带故事性和想象空间的“红薯”，并把自己的行动定性为中国民营企业“不跑不赖不怂”的底色。

或许这时候，林盛就已经在筹划着为这场盛大直播“自救”行动做预热了。

而事情也一如林盛预料般，引起了媒体和网友的广泛关注与议论。并将他本已是满是负面的舆论稍稍扭转了一些。

时间一晃而过，来到了一个月后。

2024年5月27日，钟薛高创始人林盛开设了自己的淘宝直播账号，紧接着在5月28日便正式开启了直播首秀，亲自上阵带货销售红薯。整场直播持续了约4.5小时，观看人数显示为84.28万。

但与流量成反比的是直播间的销售情况——根据多家媒体报道，作为当天的主打产品也是小热销产品的红薯，当天仅售出超过200份，据称直播间货品显示，当晚上架的红薯产品为42.9元/5斤，据此计算，红薯的销售额约在8580元左右。

与销售额同样惨淡的是大众的态度。

虽然林盛在直播过程巧妙地插入了自我调侃，试图以幽默的方式缓解红薯价格的疑虑，如“很多人怕我把红薯卖贵了，所以选了中间的品”。然而，这番言辞并未如愿赢得网友们的共鸣，反而在均价不到4元一斤的平价红薯价格对比下，网友们纷纷发出质疑之声：“这还不贵？”，称林盛“做完雪糕刺客又来做红薯刺客”。

如此市场反响，无疑让林盛的直播带货之路显得更为坎坷。

但林盛没有放弃。

5月31日，林盛悄然开始了第二场直播带货。

直播间背后的大大的数字也从729变至726，也就是说目前林盛已经成功偿还了约三名员工的债务。

及至6月5日林盛的第三次直播，背景板“钟薛高老林直播卖红薯”的字样已经撤掉，显然是不再以“卖红薯”为主要策略，另外数字进一步从726降为725。

回顾同样因“限高”而投身直播带货还债的另一位焦点人物罗永浩的带货故事——2020年4月1日，罗永浩在抖音平台开启直播首秀，开播就拿下抖音小时榜第一名。首秀3个小时，总支付交易额已经超过1.1亿元，累计观看人数超4800万，创下抖音直播带货的新纪录。同年9月，罗永浩对外表示，6亿债务还了快4亿。

尽管林盛在销售额上与罗永浩有明显的差距，且因‘卖红薯’这一话题所带来的流量难以长期维持，导致他不得不在第三场直播中放弃这一内容营销策略。

但好消息是，随着直播的进行，林盛直播间背景数字在逐步递减——从729逐步降至726，再至725，每一场直播都在实打实地减少钟薛高欠债员工的数量。

至少证明，通过直播带货的方式，林盛还是能多少窥见一丝“翻身”的曙光。

直播带货能成为“新消费们”的

翻身最优解吗？

在新消费浪潮逐渐平息的当下，昔日光鲜亮丽的消费品牌纷纷褪去了华丽外衣，暴露出了生存的艰辛。

作为昔日引领新消费浪潮的佼佼者，钟薛高的其创始人亲自下场直播带货售卖红薯开启自救——这一幕不仅令人唏嘘，更引人深思：新消费的黄金时代为什么忽然远去了？

消费者观念的转变，是新消费品牌风光不再的首要推手。

在数字时代的浪潮下，信息透明度得到了前所未有的提升，消费者可以随时随地获取商品和服务的详细信息，从成分表到用户评价，无一不展现在他们眼前。

与此同时，消费者教育水平也在不断提高，他们更加注重自身权益的保护，对产品的品质、性能、价值等方面有了更深入的认识。

在这样的背景下，消费者越来越倾向于理性消费。他们不再轻易被精彩的叙事、华丽的包装、炫目的广告所迷惑，而是更加注重产品的实际价值、性价比以及是否真正符合自己的需求。

对于新消费品牌来说，这意味着过去那种依靠讲新故事来达成产品溢价、吸引消费者的做法已经行不通了。

其次，过去几年中大量涌现的新消费品牌们往往采用相似的营销策略，如社交媒体造势、KOL合作、限时抢购等。

当所有新消费们都在使用相同剧本时，导致经过“饱和攻击”的消费者们很容易对这些营销手段逐渐产生“审美疲劳”，进而变得麻木，不再轻易为这些手段所打动。

另外，在资本的狂热追捧下，众多新消费品牌纷纷踏上了迅速扩张的征程，力求在短时间内抢占市场份额。然而，在这场激烈的竞争中，许多品牌却忽略了供应链管理能力建设的重要性。更为严重的是，随着品牌规模的迅速扩大，如钟薛高、熊猫不走、虎头点心局等品牌所展现的供应链短板愈发凸显。

也正是在以上种种因素的制约下，新消费品牌的光环逐渐褪去，风光不再。

于是，故事线展开，我们看见，为了自救钟薛高品牌创始人林盛选择直播卖红薯偿债。

当然，从表面上看，直播带货确实为擅长营销的人士提供了一个便捷的入场方式，使他们能够利用自身优势，迅速完成从无到有的初始热度积累。

然而，这仅仅是完成自救的第一步。

真正的挑战在于，他们能否通过直播带货这一模式持续发力，实现从初步积累到实质性增长的跨越。

这也正是林盛当前所面临的关键课题。

若林盛能在直播带货的过程中成功构建自己的差异化优势，实现从短期流量向长期品牌建设的华丽转身，那么他不仅能解决钟薛高当前的资金困境，更有可能引领新消费品牌找到一条逆境重生的新路径。

而我们关注林盛，也不仅是为了追踪某单一品牌自救模式的探索成效，更多正是期待能从其创新求变的过程中窥见整个新消费行业如何重塑价值的深刻启示。

希望林盛能在不久的将来，以其自我革新的姿态，为我们带来一份令人振奋的答卷。

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