外企进不来，BAT一统中国500亿美元数字广告市场

WSJ金融市场 · 公众号 · 金融 · 2017-06-20 18:27

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随着移动设备使用量激增，广告形式以及数据驱动的广告定位能力继续发展，中国数字广告市场正迅猛增长。图片来源：damir sagolj/Reuters

记者 Jack Marshall

中国造就了全球最大的几家数字广告商，但这主要归功于西方竞争对手缺席中国市场，让中国企业得以一统江山。

据市场研究公司eMarketer预计，即使百度(Baidu Inc.)、阿里巴巴(Baidu Inc.)和腾讯控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)的数字广告收入几乎全部来自中国，他们也将占到全球市场15%的份额。

相比之下，只有两大行业巨头在全球表现更佳，就是Alphabet Inc.旗下的谷歌(Google)和Facebook Inc.。虽然这两家公司目前还无法在中国提供服务，但eMarketer预计他们能拿下全球数字广告支出的49%。

尽管中国数字广告市场非常诱人，但外国公司却难以跨入其门槛，其原因主要在于中国政府的限制。中国监管机构2009年屏蔽了国内对Facebook的访问；谷歌也出于对黑客和审查的担心在2010年几乎放弃中国业务，尽管后来又试图慢慢打通回路。

eMarketer预计，今年阿里巴巴、腾讯和百度将占到中国500亿美元数字广告市场的62%以上，到2019年可能占到760亿美元市场的70%。

中国广告三巨头的侧重点各有不同。

阿里巴巴经营中国最大的电商平台天猫(tmall.com)和淘宝(Taobao)，并藉此收集了大量数据，其收入大部分来自于向平台店铺收取的广告费。

腾讯控股拥有即时通讯应用软件微信(WeChat)。微信有超过9亿用户，服务范围已拓展至手游、移动支付和朋友圈。

百度则运营着占市场主导地位的搜索引擎，第一季度在中国移动搜索市场占比接近80%。

全球科技及媒体投资者兼分析师Michael Levine表示，这三家公司在各自领域几乎都占据统治地位。

随着移动设备使用量激增，加之广告格式及数据驱动的广告定位能力继续发展，中国数字广告市场正在快速成长。而随着市场的不断扩张，预计三巨头的市场优势只会进一步增强。

eMarketer预测分析师Cindy Liu表示，中国的广告支出正快速转向数字格式，这一趋势受上网时间增加以及广告客户花在移动格式上的费用上升的推动。

阿里巴巴和腾讯的影响力预计会在中国快速扩大，而百度在中国数字广告市场约五分之一的份额预计会下降，因为电子商务广告收入的增速将超过搜索引擎广告收入的增速。

Levine表示，这三家公司之间缺乏明显的产品重叠和竞争，让其他中国公司很难再取得市场份额。

这或许也可以解释为何其他中国公司和银行家纷纷选择投资于中国境外，包括美国的在线广告公司。

由科技企业集团北京梅泰诺通信技术股份有限公司(Beijing Miteno Communication Technology Co., 300038.SZ, 简称：梅泰诺)董事长牵头的一个中国投资者团体去年支付9亿美元收购了总部位于迪拜的在线广告代理机构Media.net，该公司90%的收入来自美国。

Luma Partners的Terry Kawaja等投资银行家预计，未来几年将有大量中国资金涌入国际在线广告领域。