Glocal｜出海不止欧美，新兴市场潜力几何？

人文、地理上的相近，让东南亚各国、日本、韩国成为众多中国品牌出海的首选地。

就东南亚而言，近些年来欣欣向荣的经济进一步为中国品牌的入场夯实了基础。据“东盟+3”区域经济展望报告，菲律宾 2024 和 2025 年的经济增长率预计超过 6%；JP Morgan 泰国公司预测 2024 年泰国 GDP 将实现 3.7% 的增长，超过全球平均增速；全球解决方案服务商 Safeguard Global 的数据更指出，2023 年印尼名列全球十大制造业产品国，其就业人数也从疫情初期的 1749 万人增至 2023 年 8 月的 1929 万人。

“一带一路”政策的支持，以及东南亚国家为带动产业转型而颁布的一系列利好政策，使汽车出海业务的落地更加迅猛、有序。就在 7 月初， 比亚迪泰国工厂宣布竣工，从开工到投产仅历时 16 个月，包含整车四大工艺和零部件工厂。泰国工业部部长萍帕拉·威猜昆表示，比亚迪的投资和先进生产技术，将推动泰国乃至东盟新能源汽车产业的发展。 比亚迪董事长兼总裁王传福也表示，比亚迪进入泰国市场仅两年，已累计十八个月获得泰国纯电动车销量冠军，未来将结合泰国一流的汽车制造能力与比亚迪领先的新能源技术，助力泰国汽车产业链转型升级。

比亚迪在泰国市场的扩张非常迅速。

图片来源：比亚迪

除了汽车，东南亚的美妆市场也呈现出连年的高增长，大有赶超日韩的趋势——后者是曾经不少中国美妆品牌出海的首选目的地。魔镜 oversea 数据显示，2023 年 Shopee 和 Lazada 平台印尼、泰国、菲律宾站点的美妆个护类目销售额合计超过 420 亿人民币，且将继续保持超过 30% 的年增长。

不过，美妆出海在东南亚和日韩有着完全不同的态势，这背后原因在于消费观念和市场环境的不同。 从消费偏好上看，日韩消费者更看重产品的质量及其背后的文化附加值。 因此，滋色凭借联名大英博物馆、毕加索等多个经典 IP，慢慢撕开了日本市场的口子；花西子也凭借对中国文化的演绎，成功吸引了日本消费者的关注。 而在人口基数庞大，且以发展中国家为主的东南亚，消费者更看重产品的性价比 ，这给予了珂拉琪、橘朵、完美日记等品牌切入市场的机会。

滋色、花西子等国货美妆凭借自身独特优势出海。

图片来源：滋色、花西子

此外，从市场挑战上来看，日韩对进口美妆产品的监管更加严格，且本土的爱茉莉太平洋集团、资生堂集团以及国际美妆品牌早已充分渗透市场，这对中国品牌的制造能力和渠道能力提出了更高的要求。 东南亚国家地理环境复杂，交通基建相对落后，退货率也居高不下，这使品牌不得不面临较高的物流成本。

有趣的是，与美妆类似，奶茶出海也在日韩和东南亚呈现出相异的态势——茶百道第一家店选址韩国，价格对标星巴克，主打高端茶饮；蜜雪冰城则深耕东南亚，以极致性价比占领各国冷饮市场，一步步开出数千家店。

联合国非洲经济委员会代理执行秘书安东尼奥·佩德罗指出，2025 年非洲电商交易有望增长 50%，在线购物消费者将从 2021 年的 3.34 亿增加到 2025 年的 5.19 亿，增速超过 56%。此外，非洲互联网普及率不断上升，预计到 2025 年，互联网用户数字将接近 5 亿。这意味着，非洲智能手机和电商市场将迎来大爆发。

当前，非洲仍处在功能机向智能机转换的浪潮中。这一趋势下，已有中国手机品牌遥遥领先。据 Canalys 统计的 2024 年第一季度非洲智能手机出货量和年增长率数据，传音（含 TECNO、infinix 和 itel）出货量同比大涨 36%，以 52% 的市场份额独占鳌头。这背后是传音对非洲消费者行为的洞察—— 为适应非洲用户需求，传音针对非洲肤色打造专属美颜算法，针对本地运营商过多的问题推出多卡多待手机，针对非洲人民对音乐的热爱推出多扬声器手机......

同时借由强大的经销渠道，传音推出售后服务品牌 Carlcare、家电品牌 Syinix、3C 配件品牌 Oraimo 等。因此，传音也被称为“非洲小米”，而真正的小米在非洲市场的脚步也正在加快。据 Canalys 数据，2023 年第一季度小米（含 POCO、红米）出货量 90 万部，2024 年同期出货 190 万部，同比增长 115%，市场份额也从 6% 拔升至 11%。

小米在非洲的市场份额不断增加。

图片来源：小米

随着智能手机的不断普及，非洲电商市场也正在蓬勃发展。 在智能手机普及率较高的南非，Shein 进入市场后一度成为 Google Play 下载次数最多的购物类 APP，压过沃尔玛和亚马逊。背靠中国的庞大供应链优势，由中国创业者创办的 Kilimall 则已成为肯尼亚主流电商平台。截至 2022 年底，Kilimall 注册用户超过 1000 万，年复购率超过 50%。

在大西洋的另一端，拉丁美洲电商市场近年来同样增长显著。Statista 数据预计，2024 年拉丁美洲的电子商务用户将达到 2.9 亿。到 2029 年，这一数字将增长 52% 至 4.19 亿。拉丁美洲已跑出头部电商平台 Mercado Libre，同时受北美文化辐射，亚马逊、沃尔玛等电商平台也更易被消费者认可。但在此背景下，来自中国的 Shein、Temu 仍旧分得一杯羹。

以 Shein 为例，从战略层面，其在拉丁美洲积极推进平台化战略，以优惠政策吸引本土卖家入驻，进而整合供应商等本土产业资源，融入当地产业链。从战术层面，Shein 针对拉美人民重度使用社交媒体的习惯，大力推行社交媒体营销，并开设线下快闪店、邀请当地 KOL 参加线下派对等，反哺线上打造话题。截止今年 7 月，Shein 在巴西地区的 Instagram 官方账号已拥有超过 1132 万的粉丝。

DataReportal 联合 Meltwater 等机构发布的“Digital 2024：Global Overview Report”显示，2024 年 1 月社交媒体使用率最高的 10 个国家和地区中，中东占了 7 席。这背后，是近年来 1v1 社交、Dating、语聊和直播 App 在中东的迅猛发展。

从大体上看，中东人口结构较为年轻，用户基础庞大。其次，中东文化相对含蓄、保守，许多线下娱乐活动难以开展，娱乐需求远未满足。再次，中东国家多数经济发达，消费意愿高且消费能力强。 种种因素的综合影响下，线上泛娱乐活动成了满足市场需求的最佳解法。

想要市场，先尊重市场。很大程度上，出海品牌的在地发展潜力与其对在地需求的满足能力成正比。这也是为何即便 Facebook、WhatsApp 等巨头早已成为中东主流社交软件，Yalla、Mico 等中国出海应用仍能够异军突起成为赛道头部。

Yalla、Mico 等中国出海应用在中东市场异军突起成为赛道头部。

图片来源：Linkedln、Aptoide

值得一提的是，与中东类似，泛娱乐市场的显著增长也发生在人口结构年轻的东南亚。声网数据显示，东南亚泛娱乐领域应用收入 Top100 中，中国出海应用占比接近一半。其中 Tantan、Omi、WePlay、Bigo 等已成为市场头部软件。但与中东不同的是， 东南亚互联网基建较为薄弱，例如印尼是全球网速最慢的国家之一，而出海应用需要借助有效的音视频传输技术来保证用户体验。

随着越来越多的中国品牌走向全球，不论在哪片新兴市场，找到坚实有力的在地切入点是品牌走出去并最终走进去的关键。