如今的京东，在出海这条再创业的路上，面临的对手也许比国内更强大，除了地头蛇，还有国际巨头亚马逊。
文 | 卢晓明
当京东在国内高歌猛进，BAT都有将成BATJ之势，京东的海外扩张却更像在创业的路上。
昨天晚上，京东计划跟泰国Central Group成立合资电商公司的消息一下传开。这几年中国公司出海趋势颇为明显，甚至有媒体开始说“对东南亚创业公司来说，在阿里还是腾讯中只能选一个，实在太难”，以此表现中国互联网的爸爸们已经开始到国外“养孩子”去。
京东似乎也在加速发力，跟Central Group的合作，是我今年听到的第三起京东在东南亚的投资，查阅资料发现，京东出海的动作原来在三年前已经开始，当时的第一站并不是东南亚，而是俄罗斯。
京东布局俄罗斯三年未见起色
俄罗斯是阿里旗下海外业务速卖通最核心市场之一。前腾讯京东战略分析师李成东曾经指出，该平台2013年成交额约在100亿人民币左右，年增长率50%以上。目前俄罗斯电商市场的规模约为120亿美金，年增长率在30-40%之间。根据TNS Russia的数据，2014年6月，阿里的速卖通在俄罗斯排到全网流量第十，电商网站第一。
2014年3月，前华为电商总裁徐昕泉跳槽京东，担任京东集团高级副总裁、京东海外事业部总裁，负责京东国际市场的战略布局及业务拓展。
徐昕泉曾经留学多年，由于在俄罗斯上过学，工作后又一直与俄罗斯人打交道，徐昕泉在俄罗斯有着非常深厚的人脉，他的小半人生都是在俄罗斯度过的，那里算是徐昕泉的第二故乡。他华为开拓俄罗斯市场之初，任总经理，华为在当地从零开始，到第一笔订单，到盈利。
徐昕泉加盟后一年，京东终于宣布其在俄罗斯的第一个动作。
2015年6月17日，京东宣布其首个跨境电商出口平台，京东全球售的俄语站将于次日正式上线，域名为en.jd.com/ru。自4月中旬上线“全球购”业务以来，京东发力跨境电商业务。36氪浏览该网站，除了语言不同之外，京东俄语站对中国京东网站简直是像素级，同样有自营和开放平台两种模式，自营商品也是以3C数码类产品为主，首页上一款中兴手机，顾客评论有96条。
京东俄罗斯站
某中兴手机评论页面
京东集团副总裁及海外事业部总裁徐昕泉表示，该平台为俄罗斯消费者提供中国商品，还将提供包括30日退换货等售后服务。同时，京东将与品牌供应商及商家共同努力，支持其在当地进行俄语客服服务。
京东同时表示已与俄罗斯最大网上零售商Ulmart合作，通过Ulmart平台来宣传和销售京东提供的商品。同年5月，京东还与俄罗斯快递企业SPSR-Express签署合作协议。
海外事业部总裁跳槽乐视
2015年大概是京东在俄罗斯最为意气风发的一年，蓄势已久的当地电商平台终于上线，而且还拉来了当地强大的合作伙伴。
当年2月，在接受21世纪经济报道采访时，刘强东被问到晚于竞争对手布局海外业务，这有什么影响。东哥回忆起当年比当当和卓越慢了七八年，也不妨碍京东改超，他相信国际业务也是如此。
刘强东当年七月在纽约接受媒体采访时还表示，对京东俄罗斯“很满意，对未来很有信心”，他分析了京东国际化的未来规划，称京东回根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。比如对于成熟场可以考虑采用投资并购的方式，而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。
本来在2016年1月京东在俄罗斯似乎有了新进展，据新浪报道，京东商城海外事业部总裁徐昕泉对外宣布要在俄罗斯设立分公司，并计划在俄罗斯开发一款流媒体视频服务。据凤凰，这款流媒体服务还可能会包括西方和俄罗斯电视节目。
可惜此番动作一直未见落地，当年5月，这位京东的海外事业部总裁徐昕泉，出师未捷，就转战乐视，创建乐视俄罗斯及东欧公司。
徐昕泉走后，京东在俄罗斯的业务似乎再无对外公布重大进展，截止目前，京东的俄罗斯分公司仍然没有消息。李成东称，独立的京东海外事业部在徐昕泉离开后，就被合并到京东商城体系，出于盈利考虑还成了重点裁员对象。
新浪专栏作者俊世太保认为，徐昕泉的离去表明京东的俄罗斯业务开展并不顺利。李成东文章更是非常尖锐地指出，“如果说，阿里巴巴国际化是进展缓慢，那京东国际化就是很差”，他认为，京东全球化的失败或与资金支持不足有关，京东的其他业务烧钱不少，出海未获得足够支持，徐昕泉原有意引入风险资本，却被刘强东否决。
36氪利用Google Trend搜索了AliExpress和jd已经jingdong等关键词（jd同时也是一个国外时尚品牌），发现综合搜索热度和兴趣地图来看，京东俄语站还没有在俄罗斯“崛起”。不过需要指出的是，在俄罗斯主流的搜索引擎是Yandex，但我不懂俄语……用Yandex搜了一下，还是有俄罗斯的消费者在比较在速卖通和京东上买东西哪家更实惠的，还是有人在用的……
再战东南亚，先从印尼切入
在俄罗斯开启了首战，但显然京东收割之时未到，就痛失猛将。
不过京东全球化的动作并未就此搁浅，今年，东南亚不仅有腾讯和阿里在洒钱，也成为了京东出海的重点战场。
今年7月，印尼在线旅游公司Traveloka获得了3.5亿美元融资，投资方为Expedia，红杉资本和中国电商巨头京东也在投资方之列。
这并非京东在印尼的首个动作。据亿邦动力网，京东在2015年11月就成立了京东印尼站，以B2C模式运行；同时也在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库，并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。
亿邦动力同时指出，根据外媒公布的2016年东南亚电商榜单(根据流量排名)，京东还未挤进印尼web端和苹果商店的B2C前十名。
可以看出来，印尼是京东在东南亚的重镇，并计划以印尼辐射整个东南亚。彭博社7月初报道，京东当时在印尼已有四个仓库，计划今年年底再建三个仓库。在过去的12个月里，京东在当地的员工增长了三倍至400人。未来五年，京东计划使用冷冻卡车来向消费者运送新鲜食物以及冷冻食物。
2016年1月的年会上，刘强东曾明确指出：
2015年印尼公司成立，我们和当地合作伙伴双方共同投资，现在已上线运营，印尼的公司和京东商城在国内一样，需要五年到十年的时间，一点一滴、脚踏实地地把它做起来，能够成为印尼人第一电商品牌，成为印尼人乃至东南亚人最喜爱的电商品牌，因为东南亚肯定是大市场，现在我们建起印尼子公司，未来发展到整个东南亚大市场，我们希望京东在东南亚像在中国一样成功。
至此，京东在印尼的发展，都还是如刘强东之前所计划的，在东南亚，可以复制京东在国内的成功经验。京东的出海，也一直坚持自营的模式。
直到今年5月，彭博曾经报道，京东有意投资印尼最大的电商平台Tokopedia，并表示该起投资对后者的估值超过10亿美元。Tokopedia在2009年由一名工厂工人的儿子William Tanuwijaya创立，平台的商业模式与阿里的C2C更像，连接商家和消费者，而非自营，被称为印尼版“淘宝”。
京东此番转向却半路遇上程咬金，本来就有评论分析，京东投资Tokopedia可能会不太顺利，因为后者的资方软银与阿里关系密切，没想到一语成谶，阿里果然半路杀出，最后在前几天宣布投资Tokopedia。
