专栏名称: 房地产广告精选

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『案例』7天，1000万曝光量 | 是谁开启2018文旅地产新传奇

房地产广告精选 · 公众号 · 房地产 · 2018-01-24 20:48

正文

房精语：

光看项目实景图，我想你会和我一样感慨，这样的盘不成为神盘的话，怎么也说不过去啊。

或许大家对神盘的提法已经有些麻木，但作为四大神盘的始作俑者，俺对神盘还是情有独钟，虽然听起来比较粗暴，但一个神字足以表达对此类盘的心神向往。

我想2018年我会继续看更多的盘，期待能推出新的神盘系列，作为大家看盘的房精特色的风向标。

而今天分享的项目，将会在我新年之后看的首批盘，如果有可能，我会带上全家人一起去感受，文旅地产的项目，本应该带上全家才能感受真切。

本案由@深圳道里全生态链创意工厂整理分享

短短7天内，撬动千万级的曝光量，七彩云南·古滇名城用四大创新式的组合拳给文旅项目的传播路径带来了新的思考模式。

四大创新

1. 内容创新 —— 不谈产品，而是通过洞察时代趋势与客群痛点给出解决方案

2. 文化创新 —— 融会贯通云南历史与当下社会，以文化为核心渗透大众

3. 人物代言创新 —— 不选明星，而是选择各行各业中与项目调性及核心价值观相得益彰的文化大咖，制造与延展丰富话题

4. 媒介创新 —— 跳出行业套路，约创新世相、新周刊等创造力X影响力兼具的曝光大师，实现首个全国新媒体矩阵驱动

为什么会诞生这样的传播策略？

让我们回归七彩云南•古滇名城

本身开始说起……

品牌背景

2012年至今历时5年，景观、公园、温泉、养老四大公建配套投入运营，欢乐世界、古滇博物院等公建于18年陆续建成。作为“云南第一文旅大盘”的七彩云南·古滇名城实力与格局已初露锋芒。此时，古滇名城已具备面向全国市场发声的实力，一段代表云南文旅大盘的时代正式开启。

项目鸟瞰图

项目实景图

核心问题

具备成为神盘的潜力

却没有匹配实力的传播

如何快速解决全国市场认知力不足的问题

提升项目影响力？

传播策略

以云南为驱动力制造大多数人的向往，转化古滇生活方式的差异化价值，通过情感沟通与价值共鸣与目标客群沟通，由此提出我们的核心主张。

自造自带流量的品牌内容

在“一切营销都是内容营销”的今天，越来越多的消费者愿意为优质内容买单，也只有自带流量的品牌内容才能带来真正有效的传播，因此古滇名城邀请了与品牌基调高度契合的七位大咖，从媒体、文化、音乐、艺术、美食、建筑、各个维度选择客群关注领域的代表性人物 —— 新周刊创始人孙冕、云南怪才艺术家罗旭、本土雷鬼乐队KAWA、著名诗人于坚、新锐建筑家彭涛、滇菜大师蒋彪、紫陶传承人田静。

围绕他们与云南的故事，提炼独到观点，自造走心视频，将云南制造成爆款话题，通过一系列的线上传播聚焦，带来千万级的流量关注。

《新周刊》创始人孙冕，旅居云南20年

云南当代艺术家罗旭，被称作“云南的高迪”

云南本土雷鬼音乐创作者——KAWA乐队

云南诗人于坚，“第三代诗歌”的代表性人物

建水紫陶非物质文化遗产代表性传承人田静

中国滇菜饮食文化大师蒋彪

新锐建筑家彭涛

2015年因其建造的一座“无用”建筑“走红”

传播执行

Step1

约创流量大V

—— 精度思维下的媒体渠道应用

脱离传播渠道的内容无法满足大众对于高品质内容的需求，为了将大咖视频的传播效果实现最大化，也激发大咖自带流量的力量，古滇根据大众的媒介偏好与大咖内容的匹配选择了超级大V新世相，同步联合约创新锐媒体新周刊、二更、物道、麦子熟了，利用这些升级的媒体进行不同角度的云南生活方式的创作，在内容生产和渠道营销之间达到完美制衡，无形的创造流量，扩大古滇影响力。

Step2

话题引爆 ——“去云南

就现在”联合新世相派送30张机票卷入参与

与新世相共同事件策划，通过新世相擅长的故事性创作探讨云南的淳朴自由与童心永存，上线仅2个小时就吸引了20万余浏览量，同步释放“去云南，就现在”H5, H5以插画创意长图的形式展现了古滇美景与项目价值并赠送30张免费机票给读者，与大众互动的同时吸引参与，激发去云南的向往。

活动H5 释放，手绘风展现云南古滇美景

参与抢机票活动立即生成专属创意海报，增强互动

Step3

集中爆破

—— 联合大V多维度解读云南生活方式

结合大咖自身影响力与媒体风格，从多维度解读云南生活方式，精准触达人群引发共鸣，推文一经上线，短短两天内阅读量高达七十多万。

新世相—— 活动伊始，约创新世相并联合策划了#去云南，就现在#任性出发活动，面向全国送出30张免费往返云南的机票；

新周刊 —— 围绕创始人孙冕的云南情结，讲述云南的包容与交流、远离都市的慢节奏生活；

二更 —— 从云南当代艺术家“怪才”罗旭，展现云南人的随性自由；

麦子熟了 —— 云南本土雷鬼乐队kawa的音乐之道，讲述云南这片天生艺术的土地上最民族最原生的迷人文化；

物道 —— 从诗人于坚的采访切入，解读云南与世界的关系，以时代的见解探寻云南精神。

大V文章数据

新周刊特别发布了《入滇记》特刊，从2300年前的楚国大将庄蹻，到西南联大的建立说起这段历史悠长的入滇往事，讲述中国人和世界的云南发现史，新周刊认为，入滇，不仅是去一个地方，更是进入一种生活，而7位大咖的故事更是向世人展现了云南生活方式是另一种舒展的活法。作为一本有态度的新锐杂志，这期特刊的发布不仅提升了大众对古滇的好感度，更是从认知到认可驱动了更多人的向往。