广告创意又撞了这次是京东白条和蚂蚁花呗

界面新闻 · 公众号 · 热门自媒体 · 2017-05-03 08:50

正文

年轻人真的有那么多的“不能忍”吗？

作者 | 黄逸鹏

总有活动号召逃离大城市，好像诗和远方只在三四线；总有自媒体约你深夜小酒馆谈个心，好像不喝点没法好好说话；总有品牌把网上那点丧气话都po上街边广告牌，唯恐你缺少负能量……

在广告的世界里面，年轻人好像活得都很憋屈，总需要品牌来为他们找出口。最近，京东白条上线了一条《致憋尿前行的年轻人》全新广告片，列举出了一堆年轻人的“不能忍”的行为。先来感受下——

毕业 3 年初吻还在，可以忍，护照办了 3 年却没盖一个章，不能忍。
说分手就分手，可以忍，分手时还要 AA，不能忍。
一周相亲四次，可以忍，四次都穿同一件衣服，不能忍。
………………

这场“不能忍”的营销活动的推出恰逢白条3周年，为此京东推出一系列“白条将陪伴年轻人做到不能忍”海报，白条在京东商城的品牌衍生品店同样推出了“不能忍”主题衍生品。

京东金融对界面记者表示：“希望用“不能忍”这种生活态度，告诉年轻人要敢于尝试，敢于拥有第一次创新，敢于为梦想迈出第一步。”因此这条看上去非常情绪化，甚至有些像发泄撒气，但逻辑非常明确：就是希望在年轻人“不能忍”的时刻，可以用白条来过上“不将就”的生活。

经济实力有限但消费需求和消费观念都相对超前的年轻人，一直以来都是分期市场最重要的用户群。京东白条的用户以85后为主，月收入5000元以上的“白条”用户占比超50%。这些年轻人已经具有足够的还款能力，但缺少经济基础和金融行为积累，因此也是分期产品最为看重的人群。

巧合的是，在这条广告片上线前2天，蚂蚁花呗也推出了新的广告片。同样是以年轻人为主角，花呗喊出了“活成我想要的样子”的口号，还用了了“年轻，就是花呗”的slogan。相比京东白条的激烈，花呗的广告更加平和，用一个个例子鼓励年轻人去消费。

走出校园金字塔的年轻人，往往财力物力贫乏，但梦想和需求很多，处于人生起步阶段的年轻人面对现实生活，一开始都会留下不少遗憾和妥协。书里头那样说走就走的旅行永远不能实现，将就用着的消费品一直没法升级，从缺少隐私和便利的住宅中搬出去更是一种奢望。因此无论是京东白条还是蚂蚁花呗，都将广告受众指向了年轻人。

把年轻人作为目标受众后，在所谓的洞察之中，难免出现了创意“撞车”的尴尬局面。去年年底，花呗就推出了一支《花呗陪你过好年》广告片，并且在GIF海报中打出了#新青年，过好年#的口号。而去年4月，京东白条推出的“年轻不留白”为主题的营销活动，直接把受众定义在了年轻群体当中。

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