零食很忙：用社交抓住你的胃

撰文 |  陈雅琪

《看天下》杂志原创出品

当“显眼包”的快乐，超过了吃零食

“囤零食就像在治愈小时候被‘零食霸凌’的自己，每当看见家里的大零食，就会很有幸福感。”美食博主脆脆说。

在脆脆看来，大部分人在童年时期都不能自由地吃零食，就好像经历了一场“零食霸凌”，当实现经济独立之后，购买零食就像在补偿童年缺失的快乐。

5月，脆脆收到朋友寄给她的双仔大辣片，“小时候只能瞒着妈妈偷偷吃辣条，但是现在可以光明正大地和妈妈一起分享了。”

大零食不仅是一种商家的营销宣传策略，也对部分消费者起到一种心理上的补充作用。

今年初，零食很忙最大门店超级零食很忙（以下简称“超忙”）亮相长沙市。其中售卖的“XXXXXL”版零食很快在社交媒体上走红，可以当枕头的大白兔奶糖、1.5米高的王老吉、1米长的双仔大辣片……为了配合大零食产品的销售，门店还打造了巨型单据和零食IP大雕塑。很快，大零食店成为长沙的消费新名片，吸引众多游客来拍照打卡。

“在开店之前，我们是抱着可能会失败但也要试一试的决心去做的。”零食很忙的品牌公关说。在“超忙”开店前，品牌的理想预期是日均营业额达10万元，但“超忙”的火爆让他们看到了大零食的前景，之后推出的“很大”实现了日均营业额达30万元，最高的一天突破了102万元。

“我们驻守长沙解放西路这么多年，第一次需要为一家零食店安排这么多安保人员。”在节假日负责维护现场秩序的坡子街交管和城管表示。

在店门口，各类物流的快递车自发聚集于此，方便消费者和代购购买大零食后，能直接寄出产品。小欣从成都前往长沙打卡“很大”，她没有选择便捷的邮寄方式，而是提着大零食坐高铁回家。

“走在路上当‘显眼包’的感觉很开心，不少小孩看见后，都来问我哪里可以买到这些大零食，这种‘拉风’带给我的快乐超过了吃零食本身。”

“很大”走出一条“情绪+场景”的新消费模式，满足了当下消费者对体验式消费的需求。作为概念店，“很大”目前在全国仅有3家，且集中在长沙市。

这波大零食的创新出现在长沙市并非偶然。

新消费模式

7年前，一群“80后”为主的创业团队正在给自己的零食品牌命名，刚好店里播放着周杰伦的《牛仔很忙》，于是一个牛仔形象的零食IP诞生了，名为零食很忙。7年后，周杰伦成了该品牌的代言人。

头豹研究院3月发布的报告显示，2018年—2022年我国休闲食品市场规模从1.23万亿元增长到1.67万亿元，预测2027年中国休闲零食市场规模将达到2.39万亿元。

零食很忙在2017年正式进军万亿级市场，2023年与赵一鸣零食合并，成立了鸣鸣很忙集团。今年6月，双品牌门店数破万，成为了零食连锁行业全国门店数第一。

在数字技术的驱动下，线上购物和线下体验相结合的新消费模式正流行。这种新消费模式包括个性化、定制化、体验式、社交性消费等。

长沙市作为国内新消费行业发展最为活跃的城市之一，孕育出了文和友、茶颜悦色等新消费品牌，零食很忙依托长沙的新消费氛围，从湖南省起步，逐步向全国拓展。

“长沙市作为湖湘文化的重镇，从文化和基因上，有着非常适宜消费行业创新实践的土壤。”湖南省食品行业联合会常务副秘书长、湖南省人大财经委专家库专家陈赛说，“长沙市在不断寻找新的增长点。湖南省的茶叶、柑橘、淡水鱼等农产品（多为零食的常见原材料）的种植面积和产量在全国排名靠前，这些农产品需要消化，同时当地人有嗜辣的饮食习惯，辣让人产生愉悦感，所以很多以辣为主要产品特色的零食门店在此应运而生。”

在长沙市，零食量贩门店数量占全国总量的一半以上，这种高密度和当地的文娱产业有关。

陈赛说：“一方面湖南广播电视台的文娱节目吸引了很多外地粉丝前来旅游，带来了线下流量；另一方面湖南广电的人才也会亲自下场创立、推广新消费品牌，从而产生了巨大的推动力促进新消费。”

新消费品牌如雨后春笋般涌现，如何在激烈的竞争中突破重围？出其不意的创新是关键。

从好吃到好玩

奶茶代酒、辣条上桌，当代年轻人开始从吃喝上“整顿职场”。

公司里，年轻人一边讲着公司规划，一边嚼着奶茶里的珍珠；“Plus版华子辣条”出现在会议桌上，人手拿着1根1米长的大辣条围坐在会议室里，公司的氛围瞬间变得活泼。

“很大”打出了情绪价值的牌，在量贩零食的细分赛道上，开辟出了一条新路。

零食很忙相关负责人介绍道：“我们希望为消费者打造兼具‘玩、购、逛’的一站式零食消费场景。很多宝妈推着婴儿车来店里边逛边玩，顾客们纷纷拿着大零食拍照，发在朋友圈等社交媒体上，这既能成为他们的社交资本，也是在免费为品牌宣传。”

大零食不仅在中国的社交媒体上火了，还吸引了美国、加拿大、新加坡等国家的网友来留言，他们表示希望来中国打卡这家好玩的店。概念店就像是一个品牌的名片，可以让其快速获得曝光。“很大”打响了大零食的招牌，提高了零食很忙的品牌知名度。

“在食物供应丰富的时代，要在一日三餐之外勾起人们的食欲，甚至代替三餐中的一餐，需要情绪价值来发挥作用。‘大零食’恰好满足了这一点。消费者的注意力可以从电商转到门店，打卡传播让其具有了社交属性。”陈赛表示，“原来我们都在说‘小零食’，现在突然冒出来一个‘大零食’，形成了一种巨大的反差，商家通过‘大’，在好吃的基础上，还实现了好看、好玩，从更高层次满足了消费需求。”

创新赋予品牌发展的活力，大零食的场景化消费仅是第一步，零食很忙“零食+”的概念还在持续打造中。当浪潮退却，零食很忙能一直“忙”下去吗？

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