万物皆可Jellycat，情绪疗愈不只有单一解

2024年聚光灯的C位，给到了在英国伦敦做高端毛绒玩具的Jellycat。

随意打开年轻人的社交媒体，「Jellycat打包视频」、「Jellycat顶流是哪只」等话题热度居高不下；由Jellycat延伸的ugc二创承包了年轻人的表情包；「人手一只Jellycat」、「没人能拒绝Jellycat」等种草内容，让更多人放下戒备，为童心与可爱买单。

更出圈的是，官方直接漂洋过海，来到上海开起了咖啡馆——「Jellycat CAFÉ」。

只不过，货架上的拿铁与蛋糕并不是真正的饮品和食物，而是有着以假乱真的外形和迷人阳光微笑的毛绒玩具。

如果说毛绒玩具的可爱是吸引年轻人走进Jellycat CAFÉ的「钩子」，那店员打包过程呈现的视觉冲击，则是进一步让人挪不开腿的上头体验。

比如顾客点的是「咖啡」，店员会一本正经地问需要热的还是冰的；假若顾客想拿走的是「蛋糕」，店员也会了解清楚究竟需要加几层「奶油」；而端到顾客手里时，毛绒「蛋糕」已被挤好「空气奶油」，接到手上的「咖啡」还附带店员的善意提醒——「您点的热拿铁，小心烫。」

软萌好捏的毛绒玩具、过家家似的打包过程、情绪价值拉满的互动体验，皆是Jellycat CAFÉ对年轻人正向情绪的有效承接。

面对生活的压力，年轻人的消费行为持续向「情绪价值」、「情感治愈」买单。早在Jellycat CAFÉ之前，这家1999成立于伦敦的玩偶品牌，就因为造型独特、柔软治愈的毛绒玩具，成为所有年龄段都喜欢的精致礼物，而火爆的巴塞罗熊、邦尼兔、茄子等热门玩偶的热门型号，长期处于断货状态。

可以说，Jellycat既是儿童安抚玩具，也是成年人的社交单品与精神寄托。

去年520，艺术生活方式品牌野兽派联名Jellycat，开创性呈现品牌全球首家联名限时花店。两者在北京三里屯太古里借由子母双店铺的方式，让玫瑰与玩偶牵手，为消费者构筑穿越复古与现代的两个空间。

◎ 图源：Jellycat

在这个空间里，Jellycat趣味盆栽家族齐齐亮相；难寻的趣味乳白色兰花、超人气的食肉盆栽普利西拉、还有软萌的趣味虎尾兰、趣味竹盆栽，都为消费者串联起花艺香氛与节日文化的沉浸式体验意趣。

此外，两者的520联名限定玫瑰花桶也藏有巧思。野兽派将Jellycat经典当家明星玩偶与野兽派的花艺相融，诚挚庆贺命中注定的缘分。虽说是玩偶花艺，但是松土、浇水等养花步骤一样不缺，店员最后还会给「花束」喷上香水，仪式感与情绪价值一一给足。

◎ 图源：野兽派

值得一提的是，这并非是野兽派第一次尝到Jellycat的甜头。时间往前挪，在品牌成立11年之际，野兽派就曾与Jellycat携手推出中国限定熊猫噗噗联名系列，于趣味中为用户开启了一场欢乐的冒险之旅，为品牌带去不错的销量和口碑。

只不过，与往年简单的联名活动相比，此次520两者的联动更为深入，除了借助「玩偶+花艺」作为主基调延展品牌的温情陪伴，在限定产品层面展现出富有新意的表达，同步还结合沉浸式场景体验的方式邀请消费者参与互动，将节日花束玩出新花样，不仅拓展了消费者对于节日花束的新价值感，也让品牌得以完成一次对用户节日情绪的有效承接，让品牌在扎堆的520营销氛围中找到流量与销量突破口。

IP联名之外，一些未能联名的品牌则借势推出自己的「Jellycat」，话题性十足。

比如，迎合养生年轻人秋季润养的需求，沪上阿姨推出全新甜品系列——琥珀桃胶炖梨以及琥珀桃胶牛乳茶。而让年轻人掏钱的原动力，很大程度上来源于同步推出的琥珀桃胶周边玩偶。

◎ 图源：沪上阿姨

此外，拥有帅气甜品师现场助阵，为顾客打包玩偶版桃胶炖梨的沪上毛绒甜品铺，也妥妥为沪上阿姨赚足眼球。

◎ 图源：沪上阿姨

螺蛳粉界的「Jellycat」也不逊色。

去年万圣节期间，好欢螺将大家平时爱吃的酸笋、螺蛳、花生、木耳等螺蛳粉中的经典小料一一萌化，变成可爱的毛绒萌物玩偶。此外，让粉丝痴迷的明星店长现场「煮粉」服务，也让好欢螺爆料萌店快闪掀起不小的浪花。

◎ 图源：好欢螺

万物毛绒化，爱整活的文博品牌同样有切入机会，因为它并不局限于特定品类与场景，只要视觉效果足够夸张，仪式氛围能让人体验到就行。

作为博物馆里面的特殊存在，继「铜奔马」公仔之后，甘肃省博物馆因卖「麻辣烫」再次走红网络。一口毛茸茸的「砂锅」，掀开「锅盖」，里面装着西兰花、娃娃菜、香菇等毛绒版麻辣烫菜品，顾客挑选了心仪的「菜品」后，工作人员还能现做现卖。

◎ 图源：这里是甘博

这种清奇暖萌的画风与博物馆严肃、庄重的环境所形成的反差感，让「甘肃（不）土特产」系列IP的「麻辣烫」毛绒制品文创出尽风头。

以可爱毛绒玩具为媒介推广地方文化，类似的剧情也在西安上演。

去年夏天，披着肉夹馍的外形，拥有毛茸茸的质感，配上「烤馍、剁肉、夹馍、浇上汤汁」制作过程的碳水毛绒潮玩「绒馍馍」，成为西安文创品牌「大相文博」的现象级文创产品。

「万物皆可Jellycat」大火的背后，是品牌对消费者情绪价值需求的兑现。

近年来，社交媒体热衷于对焦一轮又一轮情绪概念与情绪现象，从发疯文学到上海万梗节，从精神远方到游乐场心态，从玄学药方到精神悦己。

消费品牌也乐于专注社会的真实情绪切片，探索产品功能性以外的情绪价值，以收获用户信任。

比如，喜茶携手芬兰国宝级品牌marimekko，以60周岁的经典印花Unikko为灵感，上新系列联名，将消费者所期待的情绪价值连接至产品创新当中，承载喜悦生活方式的同时，也让生活美学贯穿到日常当中。

也有品牌在成立初期，就让产品变得更符合消费者的情绪表达方式与习惯。

围绕都市年轻人的认知、文化边界以及他们的情绪需求，超级植物公司给每株植物贴上特有的标签，并通过设计语言赋予它们完全融入生活日常的情绪表达力，在直接且真实地替他们说出「爱你，谢谢你，请放松」的表达之中，提供一份缓解日常倦怠感的生活提案。

◎ 图源：超级植物公司

强化品牌和社会的精神、情绪有何种关联，也是美妆品牌扩大影响力与提升品牌价值感的方式。

去年世界精神卫生日，珀莱雅第四期「回声计划」如约而至。面对不同的情绪声音，珀莱雅联动公益短片、公益专线、情绪回声箱、情绪故事公益展览等方式，在力所能及的范围内，与年轻人一同学着去面对、接纳、倾吐情绪，并希望为大家的情绪找到安放地。

◎ 图源：珀莱雅

依靠情绪共鸣拉近消费者的营销正当潮。新京报与贝壳财经的《2024中国青年消费趋势报告》告诉我们，情绪成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。

正视消费者的情绪状态，洞察情感需求并提供具体的情绪解决方案，对于品牌来说，不仅是一次市场机遇的探索，更是一次与消费者建立精神认同、强化自身差异化与独特性的机会。

这不仅体现在通过产品构建舒缓情绪的消费场景，更是通过给予消费者愉快的体验，让他们在消费过程中产生更强的获得感、满足感等，最终与品牌产生情绪连接及价值认同，进而建立更为稳固的关系，同时创造出更高的品牌溢价。

◎ 图源：Jellycat

只不过，消费者永远讲究追求下一个新潮。在「万物Jellycat化」之后，还能如何以创新与共鸣的方式，推出多元化、个性化的消费场景和产品，满足消费者更加细分的情绪需求，是当下品牌需要持续进行的课题。

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