“书虫女孩” 的夏日：奢侈品如何打造与文学世界的深度对话？

图片来源：Sam Deitch, courtesy of Miu Miu

作者 | Madeleine Schulz

编辑 | Yiling Pan

近日，意大利奢侈品品牌 Miu Miu 通过其全球范围内广泛的影响力，在 上海、香港、伦敦、米兰、纽约、巴黎、首尔、东京 八个国际大都会打造了 “Summer Reads” 夏日读本特别活动，为公众免费分发文学读物。 这一行动不仅彰显了品牌的时尚触角，也显现了品牌对人文主义的深刻关怀。

以书籍为主角，Miu Miu 将时尚爱好者和文艺知识分子联系到了一起，吸引着一批批身着全套 Miu Miu 时髦服饰的年轻人来到快闪新闻书报站点打卡。许多地区的快闪店铺前更是排起长队，只为领到一本带有 Miu Miu 橡皮图章的书 籍。

在分发的三本书籍中（Alba de Céspedes 的 "Forbidden Notebook"、Sibilla Aleramo 的 "A Woman" 和 Jane Austen 的 "Persuasion"），你会发现一张便条，上面写着：“ 书籍代表的是 Miu Miu 对推进当代思想和文化的承诺，也是 Summer Reads 夏日阅读的主角。 ” 据悉，这段文字是由 Miuccia Prada 女士本人亲自挑选的。

Alba De Céspedes 撰写的 Forbidden Notebook 是 Miu Miu 免费分发的三本书籍之一。Photo: Sam Deitch, courtesy of Miu Miu

在现今视频图像铺天盖地的时代，时尚的触角正重新根植于以文字为媒介的知识性审美中。 纽约帕森斯设计学院 副教授 Francesca Granata 指出，这一策略迎合了消费者在快节奏生活中逐渐找回沉稳步调的期望。

“文学的节奏较慢，因为读一本书或坐下来听一场读书会需要时间，” 她说。“也许这也是时尚品牌们所想要利用的消费情绪：在快节奏的时尚生活中，人们开始渴望更平和、更体贴的节奏。”

此外，文学作品长期以来也是时装设计师们的灵感库。比如 Kim Jones 为 Fendi 女装设计的首个系列 (SS21) 的灵感就来自于知名作家 Virginia Woolf 的《奥兰多》。作家 Ottessa Moshfegh 为 Proenza Schouler AW22 系列撰写了一篇短篇小说。

众所周知，Joseph Altuzarra 总是会在自己的秀场上为嘉宾留一本书；最近的一本书是 Henrik Ibsen 的《四大戏剧》。在 Valentino，Pierpaolo Piccioli 也曾经引用《小人生》，并在 SS24 男装系列中引用了其中的摘录。

与此同时，Anna Sui 在纽约 Strand 书店的 Rare Book Room 举办了 AW24 秀，其灵感来自 Agatha Christie 的《马普尔小姐》和 Virginia Woolf 的早期版本。今年 2 月，Thom Browne 还以 Edgar Allen Poe 的《乌鸦》作为创作灵感进行时装发布。

Thom Browne 以 Edgar Allen Poe 的《乌鸦》为灵感进行时装创作。图片来源: Getty Images

与文化作品紧密结合，有助于品牌利用消费者对于阅读的浓厚热情。咨询公司未来实验室的洞察总监 Fiona Harkin 强调了书籍在塑造文化中心方面的角色 —— 这犹如一个独特的 “第三空间零售概念”。这种策略不仅能够提升品牌的认知，更使消费者愿意沉浸其中，深度体验和感受品牌的魅力。

毫无疑问，时尚行业正在向这一方向靠拢。在 Instagram 上，Marc Jacobs 每周都会发布与文化名著的自拍，并总是配上 “阅读时间” 的话题。Loewe 则直接贩售一套价值 590 美元的经典文学名著，包括《呼啸山庄》和《道林·格雷的画像》。

图片来源: Loewe

时尚品牌也在试图与文学界建立更具体的关系。今年 4 月，华伦天奴宣布与布克国际文学奖合作。同样在 4 月，Miu Miu 在米兰的 Salone 艺术博览会（Summer Reads 的前身）举办了一个名为 “写作生活” 的文学俱乐部。Le Bon Marché 在 2 月底开设了一场以书籍为主题的展览，而同月，圣罗兰在巴黎开设了书店 Babylone。

今年 4 月，Miu Miu 在米兰的 Salone 艺术博览会（Summer Reads 的前身）举办了一个名为 “写作生活” 的文学俱乐部。图片来源: faro.studio

在数字阅读如火如荼的今天，纸质书的受欢迎程度不减反增，尤其是在年轻人中尤为明显。根据皮尤中心的数据，Z 世代读者阅读的热情已超出前几代人，这一趋势近七成之多的年轻人都选择纸本阅读，同时，电子书的拥趸也不少于四分之一。

英国尼尔森图书数据研究亦显现出相似的趋势，自 2021 年 11 月至 2022 年 11 月，纸质书占据了 Z 世代购书清单的 80% 以上。这些数据并非偶然，它们说明了年轻人对纸质书的坚守背后，蕴藏着人们对于阅读体验的深刻追求。纸质书籍的触感和质感，书页间翻动的声音，都在现代快节奏的生活中逐渐显出其价值和独特魅力。

时尚从不缺乏文学视角

当今社会，阅读是一种奢侈的行为：读完一本书需要时间。 因此，当品牌推广文学作品时，他们真正展示的是放慢脚步的信心 ，出版商 Idea Books 的联合创始人 David Owen 说道。Idea Books 以向业内人士提供文学作品而闻名，他们长期在 Dover Street Market 占有一席之地。

图片来源: Idea Books

“尽管时尚潮流是快速更替的，但 ‘快时尚’ 并不是高端品牌想要与之联系在一起的词组，” 他说。“要读完 Miu Miu 推荐的所有书籍，读者可能需要读到 9 月的巴黎时装周。当时尚品牌与文学结盟时，他们暗示了品质和持久性，并且在很多方面都暗示了延迟满足。”

纽约帕森斯的 Granata 表示，这也标志着时尚与艺术的传统联系发生了转变。“文学界仍然具有更真实的文化声望，” 她说。“随着 ‘艺术世界’ 日益成为 ‘艺术市场’，时尚公司与之联系的理由越来越少 —— 因为从历史上看，时尚品牌与其他艺术形式结盟是为了它们的文化氛围，弱化时尚与消费的商业属性。 ”

图片来源:  Miu Miu

在这方面，Miu Miu 的文学主张具有民主化的特点。通过在公共场所免费提供书籍（只要您愿意排队），该品牌让大众获得书籍变得轻松。

这是一个成功的例子。根据 Launchmetrics 的数据，在活动启动后的两天，Miu Miu Summer Reads 产生了 852,000 美元的媒体影响价值 (MIV)，其中 712,000 美元来自社交媒体，140,000 美元来自在线文章。当然，这种影响是通过社交帖子来衡量的，例如精心策划的 Miu Miu 书报摊和品牌书签的照片和视频。阅读行为以及与作品本身互动所花的时间，比快速的 Instagram 故事或 TikTok 视频要长得多。

Miu Miu 为书籍快闪活动打造了全套的品牌视觉形象和资产。Photo: Sam Deitch, courtesy of Miu Miu

Owen 说，归根结底，时尚首先是一种审美追求，它可能会涉及文学，但两者永远是分开的。“时尚界，当然还有 Idea [Book] 的客户，最容易被描述为视觉素养很高的一群人，” 他说。“但是与其他创意产业相比，时尚界的文学投入或产出都要少得多。”

Idea 的很多书都不是文字密集型的。但已故女作家 Joan Didion 的初版书确实卖得不错。“这些书很受欢迎，但请注意，Joan Didion 也代表了某种女性特质和时髦形象，” Owen 说。“《白色专辑》封底的肖像可能比里面的散文更能激发时尚灵感。”

图片来源: Idea Books

下一代读者和穿戴者

阅读的目的到底是追求审美享受，还是智慧积累？这一议题已成 TikTok 平台 BookTok 社群的热门话题。然而，探索更多文化领域与精神的时尚消费者不断将目光投向文学世界，不仅是为了塑造理想网络形象，也是为了在闲暇之余汲取愉悦与智慧。

正因为如此，我们倾向于认为文学不仅能为时尚品牌提供智慧吸引力，还能提供文化影响力。互联网上热议的 “Hot Girl Summer（夏日火辣女孩）” 现象，如今的宗旨是拥有一本（或几本）好书来阅读，同时拥抱人生的这个时期。

“文学是将传统商店重新想象为文化热点的转折点，将帮助奢侈品品牌与重视创造力和社区的 Z 世代高净值人士建立联系，” Harkin 说。

Miu Miu Summer Reads at New York’s Casa Magazines. Photos: Sam Deitch, courtesy of Miu Miu

今年 4 月，超模 Kaia Gerber 推出了她的文学社群 “Library Science”，加入了 Dua Lipa 的 Service 95 和 Dakota Johnson 的 Tea Time 等时尚阅读圈的行列。“Library Science” 聚焦年轻、新生代和当代经典，承诺：“你不会在这里看到典型的畅销书榜单。”

在发布会上，Gerber 告诉英国版 VOGUE：“书籍是我一生的挚爱。阅读是如此性感。” 现在，“ Library Scienc e ” 的 Instagram 粉丝达到 43,000 人，并且还在不断增加。

图片来源: IG/@libraryscience

品牌提供自己精心策划的图书作品，与 TikTok 的大众推荐内容进行对抗，这是 Boo kTok 经常受到的另一个批评。

6 月初，广受时尚人士欢迎的 Palm Heights Grand Cayman 酒店邀请 “Library Science” 为酒店各个区域进行图书策划，包括客房、水疗中心和酒吧。为了庆祝这项合作，Gerber 和她的时尚朋友，包括演员 Camila Morrone 来到开曼群岛。酒店希望，Palm Heights 的客人不需要带书旅行，酒店已经准备好了精心策划的图书。

由 Library Science 策划打造的 Palm Heights 酒店图书角。Photo: Courtesy of PHGC

尽管这些活动源于精心策划以及对线下体验的重视，它们无疑在社交媒体界引发了广泛影响。在 Palm Heights 游客的心目中，到该酒店进行图书馆之旅成了一场书痴的盛会，吸引了无数 Instagram 追随者的目光。而 Miu Miu 的夏季阅读活动则更加光芒四射，其推广内容在 TikTok 上流传甚广，众多剪辑均以#Bo okTok 为标签，不仅在圈内引起了共鸣，也在更广泛的受众间传递了书籍的魅力。