2017年中国网络游戏社会化分发白皮书

分发渠道在用户认知下载留存的各个阶段都有关键作用

分发渠道独立化，分发方式丰富化

传统分发以官方曝光为主，社会化分发以用户传播为主

传统分发存在局限，社会化分发能与之互补

传统分发重在下载，社交分发内容驱动

人口红利用尽后，游戏市场逐渐从增量市场向存量市场过渡，如何抢夺现有的游戏用户成了游戏厂商最为头疼的问题，而用户每天都必然会接触到的社交软件成了兵家必争之地。社会化游戏分发的重要性逐渐凸显。

链接各方的枢纽站，游戏话题的聚集地

从垂直渠道向泛渠道扩散

除了常规的游戏网站、杂志、论坛等资讯渠道，微博微信等社交渠道也逐渐成为人们获取游戏信息的主要渠道之一。

从泛内容向深度内容下沉

相比广告向的游戏资讯，用户更喜欢内容向的游戏资讯，尤其是游戏攻略。

社交类因素的重要性凸显

前两年，由于处于网络游戏的人口红利期，流量为王，大部分游戏通过合理的运营优化就能取得不错的成绩。现在，网络游戏进入质量驱动的时代，除了游戏质量、题材、游戏运营推广等因素外，社交类因素的重要性也逐渐凸显出来。

用户习惯的变化导致了游戏分发渠道的演变

高触达带来高试玩意愿

调研数据显示，玩家在微博中看到的游戏相关信息越多，试玩这款游戏的意愿就会越强烈。这正是社会化分发的基本原理，通过高频、多样、多角度的信息触达，提升用户对游戏的好奇心，从而驱动下载试玩。相比传统应用商店渠道的分发，微博的分发能够提供更多的可能性，对用户的触达会更全面，所以让用户产生试玩意愿的可能性也会越高。

不局限于APP内下载，更是全方位的流量提升

有试玩意愿之后，大部分用户会选择在微博中直接下载，因为下载方便且有一些激励活动。但也要看到，还有30%的用户会习惯打开应用商店下载，说明微博的分发作用不一定直接体现在微博下载上，也会给其他分发带来流量增长。

话题推动热议

《阴阳师》上线仅半年，配合推广节奏，已在微博上线了多个话题，阅读量动辄过亿，形成了良好的讨论氛围。

热议带来下载

热议提升玩家对该游戏的认同感，进而更加愿意为游戏付费。同时，热议会使该游戏的潜在用户产生好奇心和同侪压力，想要尝试这款游戏，提升了游戏的下载量。

用户是内容的生产者，也是传播者

玩家在微博上对各种游戏相关内容的关注度较高。不仅如此，用户的分享意愿高，55%的用户愿意在看到感兴趣的内容后将内容传播出去。形成了良好的内容传播生态。

全面影响用户下载、留存、召回等各阶段游戏决策

社会化分发在游戏的前、中、后期，都能恰到好处地为游戏推广服务。相比应用商店的榜单型分发，社会化分发的针对性更强。

更多样化的分发方式

社会化分发的形式更多样，既有精准投放、按效果计费的效果类广告，也有曝光类广告，还有以话题、专题、直播、视频等内容为主体的互动类广告，全面覆盖各种偏好的人群。

游戏重度化精品化提升了对深度内容持续输出的需求

随着移动游戏重度化、精品化的发展，面对重度游戏的庞大世界观和丰富游戏内容，官方和玩家都会有更多的同人作品、吐槽、段子、沟通交流、游戏攻略等重度内容的输出需求，社交APP将承载更多深度游戏内容。

社交APP承载的娱乐衍生内容助力游戏IP的价值的提升

社交APP本身是一个拥有非常多样化的内容的平台，可以很好的链接游戏与其他娱乐内容，帮助游戏进行泛娱乐IP化发展。比如微博平台上，明星的游戏日常，游戏与影视、电竞等话题的互动等，都是在利用多个IP之间的相互影响力，为IP持续加温。

用户自主内容分发的重要性凸显

随着流量的获取成本越来越高，以微博为代表的内容分发平台能更高效地分配流量，并在用户间形成良好的内容循环。

游戏精细化运营对大数据的依赖度越来越高

社交平台拥有大量用户数据，如果能跟游戏数据实现对接，将能够帮助游戏实现更加精细化的运营。

（来源：艾瑞咨询）