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2021第一季度社交营销案例观察之跨界营销

群邑智库 · 公众号 · · 2021-05-26 18:00

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进入2021年，随着抗击疫情取得重大突破，疫情带来的影响逐渐散去，市场加速恢复带来的竞争日益加剧。在原本市场增量难寻的情况下，寻求跨界的合作伙伴，发挥协同效应，扩大受众圈层，是获得增长的有效方式。跨界让原本毫不相关的品牌互相融合渗透，不仅能够实现产品和体验上的互补，还能让品牌摆脱单一形象，建立品牌纵深感和立体感。那么品牌之间是如何跨界来俘获消费者的呢？本期媒介直通车，群邑智库整理了一些2021年第一季度跨界营销的案例，供大家参考。

主要观察如下：

叠加品牌效应为品牌赋能

与知名相机品牌合作，提升产品品质、实现品牌升级： 应对消费者对手机拍摄不断提升的关注，一加与哈苏联合打造一加9系列手机，着力手机影像性能。首销日的线上销量相比一加8系列增长400%，线下销量为一加8T的270%，足见消费者对一加9系列的认可。

不同渠道品牌合作进行跨渠道传播，资源共享放大声量，拓宽应用场景： 央视春晚和抖音的合作代表传统媒体和新媒体两种渠道的融合，互相借助对方的渠道资源实现双赢。抖音拉动了一波新用户，提高了用户粘性并发力社交和支付；春晚继续深耕全媒体融合传播，拓展更多玩法。

迎合消费者的喜好与心理

连接虚拟与现实，扩大受众圈层，游戏和品牌互为跨界出圈的有力抓手： 《和平精英》携手人气女团硬糖少女303、超豪华英伦跑车典范阿斯顿·马丁、全球航空领先者空中客车直升机，一起打造#够无畏 A出位#的超A品牌联动企划。通过多元化的联动模式，游戏和品牌能够触达更多的圈层受众从而实现跨界出圈。

洞察年轻群体的消费偏好，奢侈品牌与二次元联名俘获年轻消费者： 15-24岁的年轻人正在成为奢侈品新崛起的消费人群并且他们更多通过品牌联名/跨界合作了解品牌、商品或者产生兴趣，Gucci与哆啦A梦的联名产品掀起一阵热潮，曾达到微博潮物榜第1名。

从消费者角度出发，把握消费者心理结合品牌主张，通过正向的价值表达与消费者产生共鸣： 在生活节奏不断加速的现在，蒙牛和奥地利红牛洞察出消费者内心的想法，通过牛蒙蒙和黑衣牛不断battle引出正向观点获得消费者的共鸣。同时，也是呼应了蒙牛“天生要强”和奥地利红牛“挑战极限”的品牌主张，借助于牛年的天时强化自身的品牌形象。

与知名相机品牌合作，提升产品品质、实现品牌升级

一加&哈苏联合打造一加9系列手机

3月24日，一加正式发布了全新旗舰手机一加 9和一加 9Pro。一加9系列手机搭载的一加 | 哈苏手机影像系统加入了哈苏自然色彩风格和哈苏摄影体验，全力冲击高端影像。首销仅用10秒，一加9系列手机就突破3亿元的销售额，5分钟突破5亿元的销售大关。首销日的线上销量相比一加8系列增长400%，线下销量为一加8T的270%。

与仅仅只是改个外观、包装的联名款手机相比，跟哈苏的合作，一方面能够实实在在提升手机的影像性能，另一方面能够提高手机本身的品质和品牌自身的价值有助于产品的营销。得益于出色的产品力和真香的价格，一加9系列刚一发售就备受热捧，可见消费者对其产品的认可。

不同渠道品牌合作进行跨渠道传播，资源共享放大声量，拓宽应用场景

2021年央视春晚牵手抖音，除夕夜分12亿元红包

1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。除夕当晚，抖音在春晚直播期间分出12亿元，用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。

央视春晚是众多家庭在每年除夕夜的固定节目，而抖音则是短视频领域的领军媒体之一，央视春晚和抖音分别代表了传统媒体和新媒体两种渠道，二者的牵手可以使双方互相借助对方的渠道资源实现跨渠道传播，扩大自己的声量。此外，2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，进一步推动了媒体融合的进程。在商业和政策双重因素的作用下，央视春晚和抖音的联合是一次双赢的合作。

通过赞助央视春晚发出12亿元红包等一系列操作，抖音拉动了一波新用户，提高了用户粘性。周均设备数占比环比增长15%，日均流量环比增长36%，日均使用时长环比增长38%。除了抢红包，抖音准备了50多款拜年特效和小游戏，借助春晚引流短视频拜年、送祝福等，从而发力社交和支付。

对于央视春晚而言，借助抖音继续拓展全媒体融合传播，跨媒体受众总规模达12.72亿人，其中抖音春晚直播间累计观看人次达12.21亿。在春晚直播期间，抢红包等新媒体互动活动参与人次达到703亿次，相较于去年，互动次数增长10%。

连接虚拟与现实，扩大受众圈层，游戏和品牌互为跨界出圈的有力抓手

和平精英×阿斯顿·马丁×空中客车×硬糖少女303

2021年新春之际，《和平精英》携手人气女团硬糖少女303、超豪华英伦跑车典范阿斯顿·马丁、全球航空领先者空中客车直升机，一起打造#够无畏 A出位#的超A品牌联动企划。游戏内外联合推出品牌联动内容与限定活动，包括和平精英与硬糖少女303、阿斯顿·马丁及空中客车共同推出的和平精英新年「吉」合推广曲《集合时刻》及梦幻联动大片《超A吉合》。

游戏联动已经成为常态，早期最为常见的方式是游戏间的联动，通过一款游戏的热度带动另一款游戏，让一款游戏在短时间内聚集大量的人气和流量。近年来，游戏厂商们更热衷于跨界的合作，能够提高游戏的热度的同时还能进入不同的领域，扩大受众圈层，打开更大的市场，寻求更多的可能性。

与其他游戏相比，和平精英游戏本身拥有更高开放、更高自由度的属性，这就决定了其在IP层面具有非常高的可塑性以及多元性。打破次元壁，连接游戏与现实，是和平精英的一大特点。相较于常见的1+1的跨界合作，此次同时联合阿斯顿马丁、空中客车、硬糖少女303，构建出多元化的联动模式，不仅能够给予玩家更高质量的沉浸式游戏体验，还能提升和平精英的IP价值。

在游戏外，和平精英和硬糖少女303共同推出新年「吉」合推广曲《集合时刻》，引发了粉丝圈的强烈关注，微博上相关话题的阅读量和讨论量均超过1亿和40万。QQ音乐上《集合时刻》歌曲和MV的热度也均保持在高位，阿斯顿马丁和空中客车的出镜更是赋予MV电影大片之感。借助女团的精彩演绎，粉丝圈引流游戏扩大声量的同时实现游戏界和娱乐界的跨圈。

在中国移动游戏市场，根据山海今的调研数据，15-24岁的年轻人群是最主要的移动游戏用户，其中三分之一都有每天玩移动游戏的习惯，并且他们更容易从内容植入/赞助(如影视剧/综艺节目/赛事/游戏道具皮肤等) 来了解某品牌或者商品。在品牌年轻化的大背景下，对于阿斯顿马丁和空中客车而言，以载具皮肤的形式融入到游戏中既满足了年轻人群对社交炫耀的需求，又找到了一条与年轻人群对话的通路，拉近了与年轻人群的距离，让他们在游戏中加深品牌印记，强化品牌认知。因此，品牌想要触达更广泛的圈层，就要先融入他们的圈层文化，用他们喜爱的方式与之沟通。

洞察年轻群体的消费偏好，奢侈品牌与二次元联名俘获年轻消费者

GUCCI x哆啦A梦

适逢哆啦 A 梦诞生五十周年，GUCCI 携手 DORAEMON 推出一系列联名单品并拍摄了系列中国新年形象大片。哆啦 A 梦不仅以其经典的蓝色猫形机器人形象现身，更调皮地乔装打扮成牛，穿上金色调的公牛变装服、头戴金牛角，化身为牛年特别打造的玩趣形象，以金色为新的一年开启好运。

随着消费升级和对生活品质的关注，越来越多的人会选择购买奢侈品，15-24岁的年轻人群正在成为奢侈品新崛起的消费人群，拥有奢饰品的比例整体呈现上升趋势。相比其他年龄段的人群，他们更多通过联名款来了解品牌、商品或者产生兴趣。因此，这两年奢侈品大牌纷纷采用IP联名款的方式来迎合年轻人的品味。本次Gucci与哆啦A梦的联名产品就刮起了一阵热潮，曾达到微博潮物榜第1名，微博相关话题阅读量达5.6亿，讨论量达266.7万，抖音相关视频的播放量达8476.9万次。

把握消费者心理结合品牌主张，通过正向的价值表达与消费者产生共鸣

蒙牛x红牛「牛上加牛」

新年之际，蒙牛旗下 IP 牛蒙蒙携手奥利地红牛一起推出定制礼盒「牛上加牛」，简称是 NiuPlus，全称是「牛蒙蒙猛牛牛上加牛牛奶礼盒」。为宣传这款礼盒，二者还拍摄了一支趣味广告《和困难交个朋友》，将困难拟人化，与牛蒙蒙来了一场 battle，从而引出品牌正向观点「没有难上加难，哪有牛上加牛」，蒙牛呼吁大家和困难交个朋友，真正认识这个世界并与自己和解。在今年的《凯度春节广告创意大赏》中，蒙牛X奥地利红牛的这支广告在传播爆发力上的得分仅次于“王者荣耀”贺岁片。

随着经济的高速发展，人们生活的节奏不断加快变得越来越忙碌，面临的困难以及承受的压力也随之水涨船高。在新冠疫情发生后，为了应对激烈的竞争环境和未来的不确定性，根据山海今的调研数据，有72.4%的人认为应该更注重提升个人专业能力，提高工作竞争力。品牌和创意想要打动消费者形成传播力，就要从消费者的角度出发，切合消费者的实际生活，与消费者产生共鸣。

不同于过去单纯基于产品的联合，蒙牛和奥地利红牛洞察了消费者的内心想法，通过牛蒙蒙和黑衣牛不断battle来引出正向观点，谋求与消费者的同频共振。同时，这也是呼应了蒙牛“天生要强”和奥地利红牛“挑战极限”的品牌主张，借助于牛年的天时强化自身的品牌形象。

2021第一季度社交营销案例观察之跨界营销

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