专栏名称: 刘逸春的品牌商业创新

《刘逸春的品牌商业创新》是一档由著名商业观察家、中国TOP10杰出经理人、财经畅销书《圈层商业》作者刘逸春主理的栏目，一起了解商业趣事、丰富商业知识，以商业的眼光看世界。

品牌增长新路径

刘逸春的品牌商业创新 · 公众号 · · 2025-03-22 07:30

正文

请到「今天看啥」查看全文

商业洞察/撰文刘逸春编辑/钟明玥、李明遥

这是《刘逸春的品牌商业创新》的

第 983 篇公众号文章

了解商业趣事、丰富商业知识，用商业的眼光看世界。

关注《刘逸春的品牌商业创新》。

在当今竞争激烈的商业环境中，品牌增长已成为企业发展的核心目标。然而，传统的品牌增长模式在面对市场的日益成熟和消费者需求的不断变化时，逐渐显露出其局限性。本文将深入探讨 品牌增长的新路径，揭示消费者决策模式的转变如何引领营销变革，以及场景和标签在品牌增长中所扮演的关键角色。

传统品牌增长模式的困境

过去，业界普遍认为消费者的决策模式是 “品类思考+品牌表达”。在这种模式下，消费者选购饮料时，通常先决定喝什么品类，如可乐、茶饮料、气泡水等，然后再从该品类中选择具体的品牌，像可口可乐、康师傅茉莉绿茶、元气森林等。基于这一决策模式，主流的营销思想是定位和 HBG 大渗透。

定位旨在帮助品牌在品类中占据独特的位置，例如可口可乐被定位为可乐品类的开创者和经典品牌，百事则定位为新一代的选择。HBG 大渗透理论则强调通过提高品牌知名度和渠道覆盖，增强品牌在品类中的渗透率，确保消费者在购买该品类产品时能优先想到自己的品牌。

然而，这种看似完美的模式存在着两大问题。 其一，无法解释消费者选择不同品类的考量因素。 为什么可乐、果汁、牛奶成为大品类，而气泡水、椰汁、植物奶却属于小品类？同一行业中小品类的成因是什么？消费者在选择时的差异又如何解释？对于小品类中的品牌而言，仅占领品类远远不够，因为市场规模有限，这一逻辑对其营销缺乏有效的指导意义。

其二，将打造品牌的价值仅仅局限于占领品类， 容易陷入思维误区。 品牌的价值不应仅仅在于从品类中获取最大份额，更在于能够超越品类局限，吸引原本对该品类不感兴趣的人群，获取品类以外的流量和销量。例如，可口可乐之所以成为饮料市场的主流大品类，不仅仅是因为它在可乐品类中的地位，更在于其品牌所蕴含的 “分享快乐” 精神，吸引了众多原本可能选择果汁、汽水等其他品类的消费者。

此外，先品类、后品牌的思维逻辑还导致定位派反对品牌延伸。他们认为一个品牌只能代表一个品类，多元化推出多个品类的产品会造成消费者认知混乱。但实际情况是，在品牌和品类之间划等号，会将品牌锁死在品类中，限制品牌的发展空间，使其无法与品类的生命周期脱钩，一旦品类下滑，品牌也将随之没落。

消费者决策模式的新洞察

面对传统模式的困境，我们需要回归消费者的决策模式，探寻新的品牌增长路径。事实上，消费者真正的决策模式是 “场景思考，标签认知，品牌表达”。

以购买饮料为例，消费者首先考虑的是消费场景。在早晨配餐场景下，消费者需要的是 “营养型饮料”，此时特仑苏牛奶、味全每日 C 果汁、OATLY 燕麦奶等带有 “营养” 标签的品类和品牌成为理想选择。而可乐由于不具备 “营养” 标签，并不适配早餐场景。在下午茶场景中，无论是办公室同事相聚还是闺蜜聚会，消费者需要的是 “享乐型饮料”，奶茶品类如喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬，或是可口雪碧等都非常合适。在办公、开会场景，为了避免犯困、提高效率，消费者会选择 “提神型饮料”，像瑞幸、星巴克、雀巢等咖啡品牌，以及红牛等能量饮料。

消费者先根据生活场景决定所需的产品品类，然后依据不同品牌所拥有的标签，最终确定购买哪个品牌。 场景关联着消费者的生活场景及具体待办任务，决定了消费者对产品的需求；标签则关联着消费者的认知，决定了消费者对不同品类和品牌价值的理解，以及最终的选择。

做营销就是要激发需求和影响决策。场景恰好能够激发消费者的需求，而标签则影响消费者的决策 。因此，“场景 + 标签” 构成了一个完整的品牌营销模式，为品牌增长开辟了新的路径，企业应围绕这一模式设计品牌战略。

品牌增长的两条路径

基于对消费者决策模式的新认识，品牌增长存在两条截然不同的路径。

存量增长：传统的分蛋糕模式

存量增长是传统的品牌增长路径，其核心做法是选择并占据一个品类，抓住该品类现有的消费者群体和市场规模。通过提高品牌渗透率，使品牌成为该品类下用户的首选，从而在所属品类赛道中分得更大的市场份额。这种模式适合市场处于空白或快速增长阶段，企业只需拿出好产品并进行有效铺货，就能实现快速上量。然而，当市场走向成熟和饱和时，品类思维容易遭遇瓶颈，增长变得困难。因为 品类思维只是关注如何从现有市场规模中切分蛋糕，而缺乏做大蛋糕的能力，只能满足消费者对品类产品的现有需求，无法创造新的需求。

增量增长：开拓新赛道的做蛋糕模式

增量增长则是一种全新的品牌增长路径，它强调开拓更多的新消费场景，激活并创造新需求，吸引更多新消费群体。通过贴标签的方式，建立品牌与场景的关联，提高品牌在新场景下被选择的优先级，从而影响用户决策。增量增长是一种做蛋糕的模式，它能够在消费者的生活中找到新的生意机会，获得心智赛道的增长。对于新品类 / 小品类中的品牌而言，由于消费群体有限，市场规模较小，仅占据品类难以实现有效增长。此时，品牌营销的重点应是通过构建新场景，激发更多人对品类的需求。而对于成熟品类 / 大品类中的品牌， 在市场饱和甚至缩量的情况下，要想继续增长，就必须拓展新场景，创造新需求。

一个品牌所处的行业、产品属性以及发展阶段的不同，决定了其应选择不同的增长模式。如果品类市场足够大且增长迅速可持续，品牌可选择存量增长，切分更大的市场份额；但如果品类规模不够大，或者市场已经饱和、不再增长，品牌则需要积极寻找增量。

OATLY 的成功实践：场景与标签驱动的增长典范

OATLY 作为一个风靡全球的燕麦奶品牌，其在中国市场的发展历程为我们提供了一个生动的案例，充分展示了场景与标签驱动的品牌增长路径的有效性。

初入中国市场的困境

2018 年，OATLY初入中国，选择入驻精品超市Ole’，然而销量却极为惨淡，一天仅能卖出1-2盒。即便尝试了请促销员推荐、免费试喝、买赠、送赠品等传统快消品卖场拓客方法，一天最多也只能卖出7-8盒。OATLY 遭遇困境的主要原因在于其所处的 “燕麦奶” 是一个极为小众的品类，甚至可以说是一个空白市场。消费者心目中根本不存在 “燕麦奶” 这一品类概念，按照传统的品类思维将自己定位成 “燕麦奶领导品牌”“植物奶首选” 毫无意义。而且，由于中国人虽有饮用豆浆的习惯，但心智中并无 “植物奶” 概念，强行宣传植物奶会使消费者存在理解门槛。若消费者将OATLY 理解为 “洋豆浆”，鉴于其较高的价格，将对品牌造成毁灭性打击。此外，OATLY 尝试比附牛奶进行定位，但牛奶在中国消费者心目中的地位根深蒂固，难以改变消费者的认知，且以牛奶的定价锚定燕麦奶，OATLY 也将处于劣势。同时，按照传统路数硬推，不仅需要极高的营销费用支持，而且动销难、见效慢。

从咖啡场景突破：“三个一战略” 的实施

在四处碰壁之后，OATLY 独辟蹊径，选择以精品咖啡馆为切入点，从咖啡场景迈出了关键的第一步。当时，OATLY 旗下的 “Barista”（咖啡大师）产品卖得相对较好，该产品具有起泡性好、热稳定性高、味道低调寡淡能更好衬托咖啡香味等特点，是制作拿铁的上佳选择。

OATLY 实施了 “三个一战略”。聚焦 “一个产品”，即 Barista 燕麦奶，并将其命名为 “咖啡大师”，突出产品特色；选择 “一个城市”，即上海，上海拥有浓厚的咖啡文化、成规模的精品咖啡馆，且多为 “网红打卡地”，易于拓展市场并辐射全国，同时上海聚集了大量国际公司、老外与归国留学生群体，更易于接受 OATLY；瞄准 “一个市场”，即咖啡爱好者，这群受众与 OATLY 的品牌特质契合，且是消费潮流的引领者。

OATLY 派出公司一多半人员与上海的精品咖啡馆逐一洽谈，说服咖啡馆用 OATLY 制作拿铁，并告知消费者只需加价3-4元，就可将传统拿铁升级为燕麦拿铁。这一合作模式带来了诸多好处。对于消费者而言，只需轻微加价，就能品尝到口感与香气俱佳的特别咖啡，容易接受；对于咖啡馆来说，不仅带来了额外收入，风味独特的燕麦拿铁还成为咖啡馆的招牌产品，OATLY 所倡导的健康、均衡、可持续理念也提升了咖啡馆的形象调性，是否有 OATLY 入驻甚至成为精品咖啡馆的 “身份标识”；对于 OATLY 而言，首先在合作咖啡馆内进行品牌露出和产品展示，增加了品牌曝光，建立了消费者对品牌的初步认知；其次，当咖啡师向消费者介绍加价升级的原因时，自然地宣传了 OATLY 的故事、品牌理念与产品优势，给消费者留下深刻印象；再者，精品咖啡馆较高的价格档次有助于提升 OATLY 的品牌形象和价格锚点，让消费者更能接受其定价；最后，大大降低了新用户的尝试成本，减少了新品推广的阻力，规避了传统零售渠道的激烈竞争。

通过与精品咖啡馆的合作，OATLY 实现了一举多得，收获了销量、品牌曝光、认知提升和形象塑造，这一做法大获成功。2018年4月，OATLY 合作的咖啡馆仅有几家，而到了2018年底，数量就达到了上千家。

破圈与持续发展：场景拓展与标签强化

在精品咖啡馆取得成功后，OATLY 吸引了行业头部咖啡连锁品牌的关注，获得了与其合作的机会。2020 年地球日，星巴克携手 OATLY 和 Beyond Meat 发起 “GOODGOOD 星膳食主义” 行动，推出燕麦拿铁、燕麦抹茶拿铁、莓莓燕麦红茶玛奇朵三款新品。截至2021年4月，星巴克在一年内卖出了 6200 万杯燕麦咖啡，将燕麦奶打造成时兴的中产消费符号，成为白领和中产们喜爱的时尚单品，象征着健康自律的生活方式。OATLY 由此破圈，瑞幸、库迪、太平洋咖啡、麦咖啡、Kcoffee 等咖啡连锁巨头以及喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌纷纷推出燕麦系列产品。截至2020年底，OATLY 已进驻全国1万多家咖啡店、茶饮店，风靡整个新消费圈。

为强化影响力，OATLY 还从2020年起发起咖啡师成长计划，半年内累计培训200多位学员，帮助他们提升技能、开拓视野、促进交流。同时，通过 “无声咖啡师” 项目为听障青年提供专业咖啡师培训，帮助20多位 “无声咖啡师” 找到稳定工作，开启职业生涯。这一公益项目不仅影响了业内企业和机构，还搭建了与咖啡师深度沟通的平台。

围绕咖啡这一原点场景，OATLY 迅速收获声量和口碑，找到了市场突破口，逐渐实现规模成长，电商和零售也全面打开，帮助品牌完成了从 0 到 1 的起步，消费者逐渐对 OATLY 和燕麦奶形成认知，并定义了植物蛋白饮料品类。2021 年 5 月，OATLY 在纳斯达克成功上市。截至 2024 年 7 月，OATLY 在中国已先后入驻超过10万家咖啡店，2018-2023 年间，在中国市场累计售出了 10 亿杯燕麦咖啡。

OATLY 策略的差异与启示：场景与标签的灵活运用

OATLY 在欧洲和中国采取了不同的策略。在欧洲，OATLY 挑战牛奶，站在牛奶的对立面，提出 “It’s like milk, but made for humans”“WOW NO COW！” 等广告语，并将 “没有牛奶，就没有伤害”“对，我们是素食主义者，所以你呢？”“动物都喝同类的奶，为什么只有人类要喝其他动物的奶？” 等文案印在产品包装和户外广告上。通过与欧洲流行的环保主义与素食主义观念相绑定，将目标人群定位为具有强烈环保意识的中产消费群体，定义为 “Post Milk Generation”（后牛奶一代），尽管引发了与牛奶企业的官司，但却获得了销量的增长。

而在中国，由于消费者对牛奶的认知根深蒂固，环保并非主流消费观念，且有强势的牛奶企业，OATLY 转而走 “& 咖啡” 路线，与北美网红咖啡馆合作，通过咖啡师、KOL推广燕麦咖啡饮品，并出现在星巴克等品牌的菜单中，给自己贴上时尚、自律、潮流单品的标签。

OATLY 的实践表明，品类受产品属性限制，存在局限与天花板。当品类束缚品牌发展时，通过场景找到新的增长机会，通过标签突破消费者的认知局限，是切实可行的路径。品牌要想占领心智，需先通过场景在消费者生活中找到位置，成为用户生活的一部分；再围绕场景中的用户需求和想法，为品牌设计标签，使其成为消费者的身份认同和决策标准，进而融入社会文化。

圈层商业视角下的品牌增长新路径

刘逸春在《圈层商业》中提出了诸多关于品牌增长的观点，与我们所探讨的场景与标签驱动的品牌增长路径有着紧密的联系。

在圈层商业中，不同的圈层具有独特的消费需求、价值观和生活方式。品牌需要精准地洞察目标圈层的特点，通过构建与之契合的场景，吸引圈层内消费者的关注。例如，对于户外运动爱好者圈层，品牌可以打造户外露营、登山等场景，推出与之匹配的产品，如专业的户外装备、功能性饮料等，并赋予产品 “专业”“可靠”“充满活力” 等标签，满足该圈层消费者对产品的功能性和情感性需求。

品牌还可以借助圈层内的意见领袖和 KOL 的影响力，强化品牌在圈层内的传播和认知。就像 OATLY 与咖啡师、KOL 合作推广燕麦咖啡饮品一样，通过他们的推荐和示范，能够更快地在目标圈层中建立品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。同时，品牌可以通过参与圈层内的活动、举办专属的品牌活动等方式，进一步融入圈层文化，增强与消费者的互动和粘性。

此外，圈层商业强调品牌要不断创新和拓展场景，以满足不同圈层在不同阶段的需求变化。随着社会的发展和消费者生活方式的改变，新的圈层和场景不断涌现。品牌需要敏锐地捕捉这些变化，及时调整品牌战略，开拓新的增长空间。例如，随着 CityWalk 这种新兴的城市休闲方式的兴起，品牌可以围绕 CityWalk 打造相关的场景，推出适合在 CityWalk 过程中使用的产品，并赋予产品 “时尚”“便捷”“探索” 等标签，吸引追求品质生活和新鲜体验的消费者圈层。

拥抱场景与标签，开启品牌增长新征程

传统的 “品类思考+品牌表达” 决策模式已难以满足当今市场环境下品牌增长的需求。消费者真正的决策模式 “场景思考，标签认知，品牌表达” 为我们揭示了品牌增长的新路径。存量增长和增量增长作为品牌增长的两条路径，各有其适用的场景和条件。对于企业而言，应根据自身品牌所处的行业、产品属性和发展阶段，合理选择增长模式。

OATLY 的成功实践充分证明了场景与标签在品牌增长中的强大驱动力。通过精准地定位目标消费场景，赋予品牌与场景相契合的标签，OATLY 成功地从一个小众品类品牌发展成为风靡全球的知名品牌。在圈层商业的视角下，场景与标签的运用更是能够帮助品牌精准触达目标圈层，满足圈层内消费者的需求，实现品牌在圈层内的深度渗透和持续增长。

在未来的市场竞争中，品牌只有不断开拓新的消费场景，通过创新的标签塑造品牌形象，满足消费者日益多样化和个性化的需求，才能在消费者心智中开辟新的赛道，扩大心智份额，实现可持续的增长。企业应积极拥抱场景与标签驱动的营销变革，开启品牌增长的新征程，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

念智品牌管理，专注于为品牌提升竞争力咨询策划，成立十年来，累计为300多个品牌提供过品牌竞争力服务，其中有60余个品牌成为了行业第一品牌，念智品牌管理是由中国著名品牌管理专家、全球圈层商业第一人，财经畅销书《圈层商业》、《营销三大算法》作者刘逸春联合国内顶尖的商业创新专家、品牌专家、营销专家、管理咨询专家、设计专家于2013年创立。在10年的时间里，念智为11家世界500强，42家国内500强，60家行业头部企业，200多家成长型企业做过品牌竞争力提升咨询，并为10000余名企业家和10万余名企业经理人提供过品牌竞争力提升培训服务。

透过现象看透本质的人，

和总在吃瓜的人，

必定拥有截然不同的命运。

做少数派，和精英读者一起，

洞察商业本质。

商业咨询|培训合作|转载开白

请在公众号后台回复合作

联系电话：131-2779-3990

微信：insights0318