小青说 | 利用JTBD理论来创建品牌

JTBD(Jobs To Be Done) 是哈佛商学院克莱顿Ÿ克里斯坦森(Clayton M. Christensen)教授在颠覆性创新理论里提到的一个概念，这个概念已经被人们不断具体化，在产品设计和产品战略领域里广泛应用，并在此基础上提出了结果期望(Outcome Expectation)以及价值商数(Value Quotient)等其他概念，用以分析创新成功的机会。

教授也将JTBD运用到品牌营销上，他认为传统的市场区隔方法，营销人员通过大量的数据分析方式，忙着了解各个区隔内代表性顾客的需求，试图生产出顾客想要的产品；但问题是，顾客不会改变自己的欲望，来顺应他们所属人口统计区块中一般顾客的需求；所以，教授认为我们问错了问题，我们不应该问顾客需要什么，而是应该考虑顾客购买商品的原因是什么，就如伟大的哈佛商学院营销学教授希奥多Ÿ李维特(Theodore Levitt)所说，顾客只是想完成工作、达成目的，而为了达成目的，就会购买产品，来帮助他们达成那件事情，所以营销应该考虑“核心客户的目的”(Job to be Done)，或者也可以翻译成“待做工作”、“待办任务”等。

根据目的来定义的市场，通常比产品类别来定义的市场大得多。Ebay不是因为人们有“喜爱拍卖的心态”而创立的，而是因为它可以帮助人们出售个人物品；Google创立的目的是为了帮助人们找到资讯，而不是为了“搜寻资讯的族群”而设计的。

人们需要或想要完成的每一项工作，都有社会、功能、情感层面的目的，很少有例外，所以教授把和完成某件事情有密切关联的品牌产品，称作为“注重目的的品牌”(Purpose Brand)。明确的“注重目的的品牌”，就会指明两个方向：

•一方面指引顾客选择正确的产品；

•另一方面指引公司的产品设计、行销与广告人员，如何开发与行销新产品和改良后的产品。

建立注重目的的品牌，就必须把品牌连结到对顾客有意义的产品上。要做到这一点，要先思考有什么机会可以满足顾客真正想把事情做好的目的需求，然后开发创建，完成顾客渴望的事情。这时候，好的广告就可以厘清待办工作的本质，让更多人发现自己有工作、有目的要完成，它告诉人们，有一个品牌是设计来完成这件目的的，并赋予这个品牌一个好记的名字。

当公司创建了出某个强劲的目的品牌，公司上下不免会想把它用到其他产品上，企业主管应审慎考虑这类建议，有些延伸产品种类的方法能强化品牌，有些则会侵蚀品牌，这些做法都有规则可循：