作者：刘雨静
来源：看你卖（ID：kannimai）
编辑：Juvae
“人变得庸俗，是从发胖开始的。”
“都说世界上好人多，但其实他们只围绕在好看的人身边。”
这几句话让你扎心了吗？这是整形App“更美”的广告文案。整支广告配合着灰色调、粗糙皮肤和法令纹、以及对相貌平平的人的嘲讽——看完简直让人觉得再不整容就会被世界抛弃。
当然，有人指出这则广告“三观不正”：胖不等于loser，相貌平凡不代表没资格拥有好生活。不过也有不少人认为它真实——好看的人在现实中的确拥有更多资源，通过整形让自己更美并没错。
抛开价值观本身，广告的宣传目的达到了。羞辱那些不够美的人似乎更能激发消费。
在广告界，这种营销手段有个专有名词，叫身体羞辱广告（Body-Shaming Ads）。这类广告通过打击消费者自信，让人们因自己不够完美的身体而产生不安与恐惧。
如果你多加留意，会发现这样的广告在生活中到处都是。有些像更美App一样赤裸裸的羞辱你，有的则更隐晦一些。
美妆时尚杂志会教你如何减肥、用高腰线和阔腿裤隐藏自己不完美的腰身和大腿；在维密和A&F等年轻品牌的广告中，没有一个模特是超过0号的身材。
维密广告宣传的“完美身材”
不可否认，对美的追求没有错，也是符合广告学要求的。传统广告学认为，如果广告使用了“3B”：Beast（动物）, Beauty（美人）或者Baby（孩子），往往都能达到让人赏心悦目、较好的广告效果。
但如果你足够清醒，应该知道大多数正常人的身体并不是、也不应该是电视广告和海报里的样子。所谓的“完美身材”，更多是品牌们塑造出来的，因为它能带来的消费需求是在太大了。从衣服、化妆品、到整形、健身、减肥食品等等，这一切都是为了靠近“完美身材”。
1928年，美国第一代广告人之一克劳德·霍普金斯（Claude C. Hopkins）在总结广告科学的核心原则中有一句是这样的：“人性是不变的，就像阿尔卑斯山一样恒久。”
羞辱广告的历史，大概就是这句话最好的见证。从19世纪中期第一本教人们如何节食的书籍在英国出版，身体羞辱就开始为品牌所利用。
人类学研究者Amy Farrell所著的《肥胖羞辱》(Fat Shame:Stigma and the Fat Body in American Culture)一书这样描述19世纪末开始出现的现象——节食指南出版，人们越来越重视身材，特别是女人们。而品牌不但学会直接身体羞辱，还开始教男人不要爱胖女人，以增添女性消费者的社会压力，迫使她们改变。
20世纪初出版的一本节食指南，它的卷首语是这么写的："在不那么现代的原始文化里，胖女人是美的。但现在可不是远古时代的食人族。对现代人来说，肥胖的身体可不能让人提起性趣。"
19世纪的身体羞辱明信片
在这个新的审美趋势下，公司们开始开发各种新产品，同时用身体羞辱制造不安和压力，制造新的产品需求。
比如腋下止汗剂、女性剃毛刀和漱口水，都来自20世纪初。在这之前，没有女人觉得漱口水和脱毛是必须的。
李施德林是最早开始有“身体羞辱”营销意识的公司之一。1925年他们推出的漱口水广告相当经典：一个姑娘读着朋友的婚礼请柬悲伤捶桌，文案则写着“你做了许多次伴娘，却结不了一次婚”。下面洋洋洒洒的一大段则解释了为什么结不了婚——因为你口气太臭了！
李施德林漱口水广告里悲伤扎心的女人
女性剃毛刀和腋下止汗剂的营销套路也类似。吉列在20世纪初的剃毛刀广告教育消费者，过去的女人们不剃毛是因为有长袖长裙掩盖，现在女人穿的少了，光滑无毛的小腿和腋下才是优雅文明的外表；腋下止汗剂广告更甚，和李施德林一样，他们把没人爱的原因归结为腋臭。
早年的剃毛刀广告
早年的腋下止汗剂广告
这些看起来是不是跟更美这类“你不整形，就无法摆脱小镇平凡生活”的广告如出一辙？
羞辱广告的本质，是抓住了人们内心的恐惧。
在人类学者Amy Farrell看来，身体羞辱与人种歧视在文化根源和传播上是一样的，都是创造一个所谓的社会主流标准，让人们觉得这才是对的。而我们每个人内心，都害怕被主流抛弃。
如今，互联网和社交媒体的发展在很大程度上反而加深了这层恐惧。看看世界各地的网红都是什么样的，他们发一张自拍能获得多少赞，就能轻易感受到，颜值在网络世界里变得越来越重要。
“互联网提供了人们接触到各种不同外形的人们的途径，这同时也给人们任意评判别人、并分享给好友的机会”，西北大学心理学教授Renee Engeln分析。社交媒体无意加剧了同龄人、朋友、同事之间对于彼此外形评论的压力。
更美App的最大竞争者新氧App就抓住了这一消费者心理。在他们的公众号文章中，并不直接建议人们去整形；而是巧妙地用理性分析告诉潜在消费者，明星或素人通过微整形改变了脸部细节，而改变了整张脸的视觉效果。明星案例和身边素人的经历更容易说服年轻人——你看，天生丽质的人都整了，你还不整？
新氧微信公众号分析了高圆圆的微整形
“对比”是一种将羞辱广告推向极致的方式。它直接将社交媒体营造的美好假象和人们自己现实生活对比，让你马上羞愧。
北美婚外情社交网站Ashley Madison曾经在报纸上刊登了一则宣传。画面上一个姿态相当诱惑的胖姑娘穿着性感内衣，而文案则是“你老婆昨天晚上吓到你了吗？春宵苦短，来段婚外恋吧”。这鲜明的对比不但让婚后发福的女性害怕，也在教育潜在男性用户——与面对家里年老色衰的唠叨妻子，还不如用Ashley Madison找点乐子。
Ashley Madison广告：你老婆昨晚吓到你了吗？
在中国这样的例子也数不胜数。这则微博整形广告用两个气球代表了女性的外形——一个圆润饱满，一个则干瘪充满皱纹，暗指产后女性下垂的胸部和皱巴巴的腹部。他们用两只气球教育消费者，产后的身形是没有魅力的。
中国整形广告
现在羞辱广告也不再只针对女性。针对男性的身体羞辱广告也逐渐多了起来。毫无瑕疵的皮肤、完美的肌肉线条也成了男人的标准完美身材。
针对男性的身体羞辱广告
虽然社交媒体让身体羞辱广告越发猖狂，但某种程度上，涉及身体羞辱的广告越来越难做了。这多亏了女权主义者。
维密的完美身形模特广告越来越不受欢迎。另一个健康食品Protein World的广告则因为用所谓的“沙滩身材”呼吁女性减肥，也遭到超过4万多名英国消费者联名抵制。身形不如广告中完美的女孩们身着泳衣站在地铁灯牌前，抗议广告对于女性身体耻辱的倾向性，最后被英国广告标准协会（ASA）勒令下架。
Protein World的争议广告
消费者抗议
身体羞辱带给人们的压力正随着人权——特别是女性权利的增强而变小。在世界范围内，社会对于“不同”的容忍度总体而言在变高。而消费者也越来越聪明，面对品牌灌输的价值观，他们开始学会独立思考。
在日本，一个叫渡边直美的姑娘作为时尚icon开始走红。无论在哪个社会的审美中，这个相貌平平的XXL号女孩都不算标准美人，但越来越多的品牌却选择请她代言，从服装到美容品牌；她还登上不少时尚杂志、走过世界各大时装周——在她Instagram的众多粉丝中，许多人表示，这个胖女孩自信又独立地活成了自己向往的样子。
渡边直美
渡边直美
对于广告中男性完美身材的严格要求也在逐渐改变，一度引发热议的“老爸身材”（Dad Bod）就是现象典型。
老爸身材指的是没有八块腹肌、带点肉却也没有明显啤酒肚，看起来比电视中的马甲线男模更日常的身材。2015年，老爸身材因为几个不小心发福的男明星（其中莱昂纳多·迪卡普里奥和范迪塞尔是典型），反而开始受到年轻女孩追捧。她们觉得这种身材比广告真实、让人感到没有压力。
莱昂纳多·迪卡普里奥的老爸身材
品牌们迅速开始行动。原本的性感男模被普通男人取代，老爸身材一度成为“政治正确“——品牌们请来素人代言，宣称自己没有进行身体羞辱。澳大利亚男士内裤品牌Bonds就请来了一群老爸拍摄电视广告。广告中，这些仅穿着内裤的男人们尽管没有贝克汉姆的腹肌和脸蛋，却也能坦然面对并喜爱自己的身体。
Bonds广告截图
某种程度上，这群拥抱现代平等主义的人想要建立一个新的审美标准——自信、独立、真实（至少看起来真实）。如果未来它真的成了主流，或许那些整形和PS出来的完美身材反而会成为被羞辱对象。
审美和价值观在变，但人性不会变。
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