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解析作者 | 唧唧堂心理学研究小组：
Santa
；审校编辑 |
悠悠 糖糖
1.通过在线市场货币化
此文考虑了在线市场的货币化。
这些平台权衡了广告费用和产品销售佣金。
尽管以广告产品为特色会降低搜索效率（降低交易佣金），但它会激励卖方通过广告竞争更好的展示位置（增加广告费用）。
作者们通过对平台的两边建模来考虑这种权衡。
在需求方面，作者们开发了一个浏览（展示），点击和购买的联合模型。
在供应方面，作者们考虑了各种费用结构（每千元成本，每次点击成本（CPC）和每次操作成本）和排名算法下的卖方估值和广告竞争。
利用来自一个广告费用影响卖家物品顺序的在线市场的买方，卖方和平台数据，作者们探索了各种产品排名和广告定价机制。
作者们发现，按预期销售收入对排名第五位以下的项目进行排序，同时对排名前五位的CPC进行竞价会带来最大的利润增长（181％），因为这种方法可以平衡排名前五的广告的最高估值和较低位置的交易收入。
参考文献：
Choi, H., & Mela, C. F. (2019). Monetizing online marketplaces. Marketing Science.
2.季票买家价值和二级市场选择
体育特许经营权的收入很大一部分来自季票持有者。
可能影响季票管理的是合法二级市场的增长。
作者们开发了一种结构模型，将二级市场的供需双方都整合到季票购买者的购票和使用选择中。
作者们使用一个面板数据集，将季节和单次购票记录与机票使用数据结合起来，调查二级市场的价值。
作者们估计，二级市场可使球队的季票收入每季增加约100万美元。
在个人季票客户层面，作者们估计客户终身价值将从最低质量座位层的1327美元增加到最高质量座位层的2553美元。
就客户的价值而言，拥有二级市场的平均美元价值为每张季票138美元。
在各个细分市场中，二级市场在豪华座位层提供了4％的折扣，而在经济座位层提供了11％的折扣。
尽管二级市场在溢价票级别的细分市场创造了更多价值，但二级市场对低价导向细分市场的行为影响最大。
参考文献：
Lewis, M., Wang, Y., & Wu, C. (2019). Season Ticket Buyer Value and Secondary Market Options. Marketing Science.
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3.广告与成瘾性商品需求：
电子香烟广告的影响
尽管传统香烟的电视广告自1971年起就被禁止，但电子香烟的广告仍然不受监管。
电子烟广告的效果一直备受争议，但对市场的实证分析却很有限。
通过对个人数据和总体数据的分析，作者提出了描述性证据，表明电子香烟广告降低了对传统香烟的需求，个人将电子香烟和传统香烟视为替代品。
然后，作者指定了一个对香烟需求的结构模型，其中包括上瘾，并允许家庭之间的异质性。
该模型使作者能够利用这两个数据集的信息内容来识别不同市场的口味变化以及成瘾导致的对选择的依赖。
利用需求模型估计，作者评估了拟议中的电子烟电视广告禁令的影响。
作者发现，在没有电子烟广告的情况下，对传统香烟的需求会增加，这表明禁止电子烟广告可能会产生意想不到的后果。
参考文献：
Tuchman, A. E. (2019). Advertising and demand for addictive goods: The effects of e-cigarette advertising. Marketing Science.
4.搜索广告：
跨搜索引擎的预算分配
此文研究了广告商在多个搜索平台上的预算和竞价策略。
作者们开发了一个包含两个平台和预算有限的广告商的模型，这些广告商通过平台竞争广告位。
当平台保留价格较低且具有外生性时，作者们发现对称的广告商追求不对称的预算分配策略并部分区分：
一个广告商将其预算的一部分分配给A平台，高于平台A的用户流量份额，而将其预算的一部分分配给平台B，低于平台B的用户流量份额，而第二个广告商则相反。
这种部分差异平衡了两种力量：
一种是希望出现在两个平台上以获得更多点击的需求力，另一种是希望在至少一个平台上以预算优势以较低成本获得点击的战略力。
然后，作者们表明，如果平台战略性地提高其底价，则广告商从差异化中获得的利益就会减少。
在使平台收入最大化的底价下，广告商按与每个平台的用户流量份额成比例分配预算，并且平台完全可以使用这些预算。
参考文献：
Zia, M., & Rao, R. C. (2019). Search advertising: Budget allocation across search engines. Marketing Science.
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5.测试与滚动：
利润最大化的A/B测试
营销人员通常使用A/B测试作为工具来比较测试阶段中的营销方式，然后将表现更好的方式应用于其余的消费者群体中。
尽管这些测试传统上是使用假设测试进行分析的，但作者们将其重新定义为测试的机会成本（一些客户接受次优处理）和将次优处理部署到其余人群的潜在损失之间的明确权衡。
作者们导出了利润最大化测试的封闭形式表达式，并表明它比通常推荐的假设检验小得多，尤其是当响应有很多干扰或总人数较少时。
通过使用不对称先验可以合理地使用小保留组。
拟议的测试设计在各种条件下都可以实现接近预期的灵活性但难于实施多目的的不良结果。
作者们在三种不同的营销环境（网站设计，展示广告和目录测试）中展示了该方法的好处，在这些环境中，作者们根据过去的数据估计优先级。
在所有这三种情况下，最佳样本量都比传统假设检验小得多，从而带来了更高的利润。
参考文献：
Feit, E. M., & Berman, R. (2019). Test & Roll: Profit-Maximizing A/B Tests.Marketing Science.
6.基于选择的联合分析中规模的战略意义
基于选择的联合（CBC）研究已经开始依赖于模拟器来预测定价、战略产品定位和专利/版权估价的均衡价格。
尽管CBC的研究长期以来关注于属性水平估计相对部分价值的准确性，但预测的均衡价格和战略定位却出人意料地显著依赖于规模：
部分价值的大小（包括价格系数）相对于误差项的大小。
尽管规模对估计异质部分价值能力的影响是众所周知的，但无论是文献还是目前的实践都没有涉及定价和定位对规模的敏感性。
这种敏感性很重要，因为（估计的）规模取决于看似无害的市场研究决策，例如属性是由文字描述还是由真实形象描述。
作者们使用一个程式化的模型来演示规模的战略含义，这个模型中明确地建模了异质性。
如果一家公司逃避CBC研究的质量，并在错误的观察尺度上采取行动，那么追随者（而不是一个创新者）可能会犯下代价高昂的战略错误。
外部有效的规模估计是极其重要的。
经验证明，形象真实性和激励一致性对规模的影响足以改变战略决策，并影响数亿美元的专利/版权估值。
参考文献：
Hauser, J. R., Eggers, F., & Selove, M. (2019). The Strategic Implications of Scale in Choice-Based Conjoint Analysis. Marketing Science.
解析作者:Santa
