2017年初，微信小程序的重磅推出掀起了一阵轻应用狂潮。已面世近四个月的小程序在最初的这段时间里，不断努力释放动能，面向个人开发者开放、兼容线下二维码、支持公众号绑定不同主体小程序、公众号可与小程序同名等等。
作为这场意欲改变世界的大游戏中的入局者，各家媒体又是如何利用小程序给自己加分？全媒派（qq_qmp）关注了一群先行者的行路经验，并结合国外小程序动作，试图给未来媒体业操作小程序贡献脑洞。
探路之谈：媒体如何玩转小程序？
小程序的核心理念在于轻量、即用即走，本质上看中的是“用户体验”。在互联网场景下生存的媒体，其运行逻辑也早已由过往的“媒体中心论”转化为“用户中心论”，这一点无疑与小程序的初衷契合。两相结合之下，碰撞出了什么样的火花？且看这一批头部媒体的操作章法。
“国家队”的豪气 四重奏打造全能体验
第一个试吃螃蟹的新闻类小程序正是“国家队”的“新华社微悦读”。背倚雄厚专业团队，这款小程序有十足底气开辟广袤疆土。从底部菜单栏的四个页卡来看，“首页”、“现场”、“图视”和“记者”分别对应了四大块内容，即精选要闻、视频直播、视觉新闻和记者互动。
而在小程序中这四大模块的运营又不仅仅是内容的罗列，还蕴含其以精品链接用户的信心。在“首页”的精选要闻中，每一条都嵌入了语音播报，提供给读者伴随式的听觉体验；“现场”模块更是新闻阅读的创新先驱，将“更近一点的新闻现场”通过视频直播和精彩回顾两大形式呈现，观众的评论还可通过弹幕展现。
除此之外，“图视“栏目下的新闻大片也给读者献上了另一种视觉上的丰盛体验。特别的是，在“新华社微悦读”里，“记者”板块亮出了“国社”的招牌，不同地区分社记者各有主页，包含自己所报道的内容，读者能在主页下进行“送花”与“点赞”，以此形成一个人气排行榜。
作为新华系的一款小程序，其运营的最大优势自然来自背后3000多持证记者、5000多人编辑团队的强大采编原生力量，以及与全球新闻媒体的顶尖合作内容输出。专业团队“举重若轻”的操刀手法也正是大型媒体向“网”而生参考借鉴的对象。
精细化的新闻运营 创新优化用户体验
相对于原生客户端主攻多功能、多样化运营，公众号采取内容为王战略，一些媒体将小程序看做是前两者之外的拓展入口，专注于小切口的精品资讯呈现，打造精细化的信息呈现。
聚焦国际新闻的小程序“GET小资讯”，其主推的栏目为“24小时闪电快讯”，不仅有独立的页卡分栏，还在首页推荐的中心位置设置了切换入口。这一栏目精选推送国外重要新闻的简讯，并提供原汁原味的英文版，以简短的双语资讯吸引着好学的读者们。
同样关心热点的还有“热点微报”，它更是将轻量化体验发挥到恰到好处。点开小程序，只有瀑布流式的热点简讯呈现，每一条下方配有“红蓝”两方投票选项，让你快速知晓大致群体意见。
一心一意做好特色内容的媒体还有“封面新闻+”，底部菜单栏仅设置两大模块，即发布热点新闻的“精选”以及泛文娱阅读频道“千面”。其页面设计也十分简洁，均为单条的信息流呈现，以“极简风”减轻阅读压力，突显重点内容的价值。
另外也有将视觉内容作为小程序主要发力点的媒体，典型如“腾讯网”，在“首页”之外，主推视频与图片报道内容。
“腾讯网”小程序里的“视频”与“悦图”栏目
除了一批视觉党，单做“听觉福利”的资讯小程序同样挑起一面大旗，“听闻FM电台”就是其中一家，专注做有声资讯。其小程序“听闻”模块仅分为专栏与快讯两大部分，快讯之下又细分出时政、国际、文娱、财经、科技五大栏目。锁屏情况下音频播放仍持续。
盘活社区式的互动体验
当然，也有媒体并不将小程序视为内容拓展的一大渠道，而是力图打造与读者互动的新型社区，“新华社微悦读”的“记者”栏目就是其一。大胆迈出这一步的还有“人民日报”，其专设了“提问”板块，根据所选地区自动显示直属领导，点击“下一步”就能输入问题；在“首页”模块里，不同的专题之下也都加载了相应领域网友的提问，搭建起了受众与政府进行沟通的桥梁。
与人民日报严肃的“问政”社区相反，中国青年报直接做起了更偏轻松向的“抱团”小程序。用户可直接报名参与团购、聚会、出游、运动等生活类的活动，同时也有一些业内讲座活动。此外，用户还能自己发起活动，操作也十分简便。以最简洁便利的方式，中青报将专业的记者队伍与散落的受众群体对接上，增强了用户对媒体品牌的黏性。
放眼海外：小程序“一直都在”
其实早在微信小程序概念出现之前，乔布斯就在力推轻便的浏览器小程序了，但由于H5技术的不成熟，这一念想并没有风行内容业。2015年，社交巨头Facebook推出基于内部服务器的新闻阅读工具Instant Articles，大幅提升网页加载速度，将用户体验升级，也把移动阅读推向了一个新的机遇。此后，Apple和Google也都相继入局类似的“内容托管平台”。
2016年，Google终于正式公布PWA（Progressive Web App），即基于Chrome浏览器的增强型网页应用。PWA在体验上已经非常接近了原生App了，但它无需下载，同时无网络状态下也能访问。2017年1月，Google又宣布了Android Instant Apps正式上线，其内容能嵌入到搜索引擎当中，而且从任意位置都能访问应用，打破了不同App之间阅读的壁垒。
但其实对于这些“小程序”，大部分媒体接入还是以内容的呈现为主，相当于换了一个更便捷高速的阅读平台，或说简化版的原生App流程体验。对于社交平台已能满足甚至超载的信息聚合功能，以及未来可实现的客户端速度优化，小程序于媒体而言的意义究竟何在？这不仅是外媒仍在尝试仍在突破的问题，也是国内媒体需要面对的命题。
脑洞畅想：媒体小程序的高阶玩法
对于目前微信的小程序，其实还能大胆释放一发想象力，在未知的空间里探索可能有方向的道路。
内容与新形式的交叉融合
资讯依然是生活的必需品，而传播、获取资讯的渠道已经越来越丰富了，社交平台就是重要一环。在微信这样一个重量级的平台之上，公众号已是以内容为主的载体，且大多数媒体在这一平台上已积累了阅读型的用户。同一个平台去经营同样的内容，那冗余的信息就不会带来用户的增长。为此，看到公众号的缺口再通过小程序弥补则是不错的选择。
目前显然可见的是公众号的二次开发能力有限，内容的多样态展示十分受限。融合语音与文字的形态已经出现在小程序上，但未来AR、VR技术的大发展或许能让小程序成为搭载AR新闻、VR新闻的一大平台，交互式的资讯获取体验会是一大潜在的受众需求点。
用户服务花样升级
在现有公众号体系上，封闭的系统较难形成一个实时互动的读者社群，而社群对于读者黏性的提升又至关重要。树立起针对用户的服务思维，拓展工具性，在轻量化的小程序上打造一个不费神又吸引人的小型社区或是一个不错的方向。比如“新华社微悦读”在做的“记者”专栏、“人民日报”的“提问”栏目，既满足了用户的互动需求，又都给媒体品牌添上了人情味与活泼感。
另外，多样化的用户服务升级还可以朝着媒体电商、会员服务的方向进击。例如爱范儿关联的小程序“Coolbuy玩物志”就是一个轻量级的电商平台，对于媒体而言，有特色的文创产品、内容产品都拥有在小程序上输出的潜质，是离开广告之外进行原生商业变现的一大途径。而像“虎嗅精选”、“钛媒体精选”则是通过小程序释放会员服务功能，既接收了会员独家内容又与公号内容相区别，公号继续发挥引流功能而小程序作为“后勤”补贴“家用”，两全其美。
媒体生态圈的构建
小程序的功能还在持续开发与更新，目前公众号已经可以关联不同主体的小程序。从这一动态出发，可衍生的会是一个媒体的多功能生态圈，即利用不同主体小程序进行内容产业的垂直领域开发，打造全媒体矩阵，统筹于一个媒体品牌公号之下，从而开凿出包含内容、商业、社区等多元链条的成熟化的媒体产业。
以上是全媒派（qq_qmp）对媒体小程序现状的观察与分析，欢迎来评论区提供你的建议，还请尽情发挥对未来媒体开发小程序的无限想象。
