美团外卖进军沙特 能否延续香港神话？

  

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2023年5月22日，香港，美团旗下全新外卖品牌KeeTa推出。图片来自中新社

KeeTa在香港发展迅猛，外卖业务市占已居第一，但在生活百货、自助取货等方面与龙头还存差距。沙特的人口红利与消费能力具有先天优势，但美团在此面临饮食习惯、支付系统等更为复杂的挑战

沙特时间9月9日上午，美团外卖海外版KeeTa在沙特低调上线，打响了中国以外市场出海的“第一枪”。此前，公司已选择消费习惯更为接近的香港进行国际业务的试水且取得亮眼成绩。从香港到中东，美团（ 03690.HK ）的全球市场拓展为何是这一路径？香港经验能否复制？

过去数年，香港的外卖市场由Foodpanda和Deliveroo两家公司垄断。2023年5月美团在香港成立KeeTa，为此后的国际出海铺路，短短半年时间KeeTa就打破了香港外卖市场一直以来的垄断，于2023年年底提前完成了全港覆盖，成为当地第二大外卖平台。

根据市场调研机构Measurable AI的数据，截至今年一季度末，按订单量计算，KeeTa在港的所有服务（包含外卖、自取、生活百货等）的市场份额增长至32%，按商品交易总额（GMV）计算则为27%。与之相比，2015年入港的Deliveroo在2024年第一季度按订单量计算的市场占有率为25%，按GMV计算则为26%。

在外卖单项业务方面，KeeTa更已经超过原有的两大垄断集团。截至一季度，KeeTa在外送层面按订单量计算的市占率达到43%，超出Foodpanda的37%与Deliveroo的20%。并且，KeeTa的外卖自取服务在2024年2月底才推出，生活百货配送服务尚未进行，意味着在港外卖市场仍有较大开拓空间。

KeeTa在香港发展迅猛，与其巨大的让利优惠分不开。美团进军香港之前，Foodpanda与Deliveroo的外卖费用十分高昂。Foodpanda每单起送价为120港元，配送费15港元起，Deliveroo起送价则为75港元，配送费7港元起。用户点一单外卖的成本动辄超过100港元，这让很多人对外卖望而却步。

而KeeTa将起送价降到了50—60港元，还推出29港元免运费送到家，以及“十亿补贴”、日日抢半价等促销活动和优惠政策，从而快速占领市场。而针对此前香港单人点外卖高成本的情况，KeeTa推出“一人饭堂”，主打单人餐，取消起送门槛，弥补了这一市场空缺。在配送端方面，KeeTa推出特别迎新奖赏吸引外卖员，14日内完成目标订单量可额外获得奖金。对用户与外卖员的补贴与优惠政策可谓立竿见影，美团用钱“砸”开了在港发展的路。

今年9月，美团选择沙特阿拉伯作为出海扩张的新一站。与在香港的发展模式类似，KeeTa在沙特也采取分阶段推出策略，将沙特中部城市Al Kharj作为首个上线城市，并通过优惠和补贴吸引用户。

疫情期间，全球消费场景发生变化，用户培养了点外卖的习惯，这为美团出海提供机遇。同时疫后全球餐饮不断恢复，其中中东国家恢复较快，这或许是美团选择中东地区的一个原因。