做中国的Netflix，怎么成了爱腾优的新理想？

颠覆好莱坞的科技巨头Netflix

2013年大火的《纸牌屋》惊艳了中国观众，也让中国观众知道了Netflix这家网络视频公司。这部由奥斯卡导演大卫芬奇和奥斯卡影帝凯文史派西强强联合打造的大片级美剧仅凭剧本便获Netflix1亿美元投资，这个价位放在今天也可以位局最贵美剧之列。一个视频网站为何能有如此雄厚的资金量与如此的魄力一掷千金？这不得不提到Netflix的传奇发展史，也可以解释为何三大视频网站要把Netflix作为榜样。

最初的Netflix是一家DVD租赁公司，成立于1997年，但与街边随处可见的租碟店不同的是Netflix自带的科技基因：搭建网络服务平台，用户在线下单，Netflix再通过包邮快递的方式将DVD寄到用户家中。早在90年代，Netflix就拥有了O2O业务。

1998年，Netflix在以每月$15.95的价格推出了订阅服务，这是其成功的关键，因为用户付费在后来被证明是优于广告投放的商业模式。 使其早早地实现盈利，并为之后的内容制作乃至全球扩张奠定了基础。

2003年Netflix首次实现盈利，同时迎来了最大的竞争者Blockbuster，与所有后发竞争者一样，Blockbuster完全复制了Netflix的服务、定价乃至网页界面，唯一不同的是把订阅价格设为$14.99，比Netflix当时的价格低$5。面对这样的恶性竞争，Netflix不得不把价格下调了$2，但即便面对用户大量的流失，也没有与Blockbuster打价格战。

这是为什么呢？Netflix是一家拥有科技基因的公司，创始人里德·哈斯廷斯拥有硅谷名校斯坦福获的计算机硕士学位，根红苗正的硅谷程序员出身，信仰科技的力量，于是Netflix团队搭建了复杂的数据模型，通过计算blockbuster的单用户运用成本发现目前的价格不可持续。

Netflix拥有Cinematch推荐系统，能通过用户评分等数据和数学算法，向用户推荐影片，以解决用户排队等待部分热门新片和库存影片无人租赁的问题。 这样的推荐系统不但能节省内容存储成本，更加能增强用户的粘性。随着技术团队不断地优化，里德·哈斯廷斯甚至举办了全美算法大赛来寻找更优的算法，Netflix的推荐系统已经越来越强大，如今已经能够覆盖全世界观众的个性化需求。

Netflix在2007年推出线上观看服务，正式进入流媒体时代。在这之前的2005年，YouTube成立，在地球另一端的中国，土豆网、56网、PPTV这些第一代互联网公司均成立于这一年。乐视网则成立于更早的2004年底。

Netflix并不是第一个在线影视播放的开拓者，另一家并不为中国观众所知的视频网站hulu是第一个在线影视网站，并率先实现了依靠版权实现盈利。严格意义上讲，hulu才是爱奇艺和当时的乐视网的模仿对象，2007年的Netflix主要利润来源依然是线上DVD租赁。只是此时Netflix的竞争对手blockbuster由于连年的价格战和发展战略上的落伍，终于宣告破产，Netflix迎来了他的黄金发展期。2007年至2011年，Netflix的付费用户年复合增速达到了34%，利润水平突飞猛进。

时间来到Netflix大放异彩的2013年，当时Netflix已经投入了大量的资金进行流媒体版权储备，但依然无法实现充分的内容差异化，并且其在流媒体领域头号强敌hulu在2012年推出了首部首播剧。这个首播剧的概念类似于国内视频网站的网播剧，将电视剧的首次发行放在网络上，是网站自制内容的开端。在内忧外困之时，Netflix等来了《纸牌屋》。尽管这部剧后来被包装成大数据制片，体现了Netflix的科技属性，但从Netflix后来的选片能力来看，《纸牌屋》的成功更多地归功于导演、编剧和主演的强大阵容对这一欧美经典IP 的演绎和当时Netflix迫于形势之下的孤注一掷。据统计，《纸牌屋》为Netflix带来了1000万新增订阅用户，帮助Netflix走上了首播内容快速规模化的道路。 到2018年，《纸牌屋》已播出5季，而Netflix更是计划在2018年一年内推出80部原创电影，大有颠覆好莱坞六大制片公司格局的势头。

2012-2017年Netflix流媒体用户数年复合增速达29%，其中美国市场复合增速为15%，国际市场则高达59%。2017年Netflix收入超过了110亿美元，受益于国际市场盈利能力的改善，净利润从2016年1.9亿美元增长至5.6亿美元，净利率也提升至5%左右。

Netflix从2010年开始致力于全球市场扩张，至2016年已将流媒体视频服务 推广至全球190多个国家地区，2015年以来Netflix已投拍十几部小语种剧服务国际用户，国际化内容的打造在全球范围满足多元文化用户的需求，且在文化相容度较高的市场将实现规模经济。此时的Netflix已经成为流媒体当之无愧的全球霸主。

从UGC到自制剧，中国视频网站这十年

上文提到我国第一批视频网站诞生于2004、2005年左右，最早的视频网站多是类似于YouTube的UGC网站，用户生产视频内容上传至网络平台，再吸引用户观看分享。这样的经营模式好处是前期无需投入大量成本购买内容版权，并且平台聚集效应明显，可以快速吸引大量的用户。另外一个原因是当时我国的互联网监管落后，盗版横行，用户没有付费意识，因此大多数视频网站选择追随YouTube的商业模式，其中最典型的便是连名字都借鉴了的优酷（Youku）了。

优酷最先提出“拍客”的概念，倡导“谁都可以做拍客”，并凭借“快速播放，快速发布，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的互动需求及多元化视频体验。 这个理念源自YouTube的“broadcasting yourself”后来被引用为微博的“随手拍”和快手的“记录生活记录你”，是经典的平台互动模式。这样的商业模式也为优酷积累了宝贵的内容资源，如目前优酷重要的合作伙伴万合天宜最早便是在优酷上传自制视频的非专业内容团队。

随着hulu在2009年首次凭借正版剧集分发实现盈利，我国视频网站意识到了内容版权的商业价值。并且中央九部委联合发起“剑网行动”整顿网络内容，依靠盗版的商业模式难以为继，版权收费模式在中国终于有了发展的土壤。

2008年九月，土豆网推出高清正版视频专区黑豆，优酷开通了268家电视台视频官网，签署了千余家电视剧制作合作单位作为联盟成员。不久，优酷土豆变共同宣布彻底删除所有盗版视频内容。

2010年是中国视频网站自制内容时代的元年，优酷土豆、搜狐视频、凤凰视频和刚刚诞生的爱奇艺纷纷推出了自制内容产品，其中最获成功的是优酷网的《11度青春系列电影》。自制内容的成功坚定了个大视频网站生产内容的信心，坚定了差异化战略的方向。到了2011年4月，互联网巨头腾讯进入视频网站赛场争夺流量，腾讯视频上线。自此，三大视频网站全部入场。

自 2014 年以来，在线视频行业保持稳定增长的态势。预计在 2018 年， 在线娱乐行业市场规模将逼近3000亿元，在线视频行业市场规模将突破1000亿元。 虽然近期月活跃用户人数增长已有所放缓，但在线视频行业逐渐多元化的收入来源将成为行业发展新的驱动力。行业的现状与前景被看好， 百度、阿里与腾讯的持续关注与投资印证了这一点，其布局的爱奇艺、优酷与腾讯视频已成为行业的第一梯队。

回顾中国视频网站的这十年可以发现，视频网站一直是一条十分拥挤的赛道，虽然各大网站早早地确定了自制内容和差异化的战略方向，却苦于没有如Netflix的资本积累而拿出《纸牌屋》级别的大制作，始终无法摆脱内容上的同质化竞争。

鱼与熊掌不可兼得，商业模式转型的内在冲突

中国在线视频平台的用户粘性极低，用户跟随优质内容而非平台。因此只有产生优质内容吸引足够多的用户，并成功转化成付费用户，保有高留存率，才能在会员服务上产生持续的收入。同时，足够多的用户带来的高流量，能够帮助平台获得广告收入。 要通过这两条主要渠道获得的收入实现盈利，那么就要保证广告时长与数量以及内容付费带来的收入高于自制与版权成本。

由于视频网站会员福利的主要内容是免去片头广告，因此这两种盈利模式是互斥的，付费用户的增加势必导致广告收入的下降。但在当前互联网流量红利消失，视频网站争抢用户时间的趋势下，用户付费是必然的选择。

然而，我国视频网站用户的付费意识仍有较大提升空，数据显示，目前付费用户仅占视频网站用户的50%以下。并且转化付费用户对网站内容的制作水平也提出了更高的要求。

内容成本飙升，自制成为赛点

根据艾瑞咨询报告，在 2017 年 12 月 31 日，中国有2000多家电视网络以及1.4万多家视频内容制作商， 前50大版权有多达 81 家内容制作商参与制作。虽然高度碎片化的内容制作行业有利于提升在线视频平台的议价能力，但是头部版权的竞争仍然激烈，进而导致头部版权价格偏高，内容成本对在线视频平台的收入影响明显。

鉴于头部版权的争夺愈发激烈，在线视频平台已将注意力逐渐转移至平台自制内容上，自制内容的数量逐 年提高。平台自制内容的制作主要采用的是与影视公司或工作室合作制作的模式。典型代表有优酷与五元文化合作制作的《白夜追凶》、爱奇艺与正午阳光合作制作的《琅琊榜之风起长林》。 自制内容的制作成本更为可控， 且大多平台自制内容为平台独播内容，有利于提升用户的粘性与付费意愿。

优酷腾讯爱奇艺，谁将是中国Netflix？

爱奇艺。

前文我们提到，Netflix早早确定的用户付费模式为其后来的成功打下坚实的基础，那么国内三大视频网站向用户付费转型的速度成为了其以后实现规模化的关键。爱奇艺在诞生的第四年便大胆实现了用户付费，2017年大火的《中国有嘻哈》更是证明了其内容制作后期宣传和IP变现的综合能力。若借鉴Netflix的成功经验，通过庞大的内容储备实现内容差异化也是其成功的关键。因此不妨大胆猜测，若中国能诞生如Netflix一样的互联网娱乐霸主，那便将是爱奇艺。

另外，爱奇艺未来还有以下主要看点：

1.内容端继续发力： 2018 年公司计划推出超过80部电视剧及50部综艺节目，其中不乏类似《偶像练习生》的头部内容，这是证明爱奇艺已走上内容规模化的轨道。

2.百度的AI 科技已渗透到内容创作、生产、播放、分发、变现等各个运营环节，更加有效进行娱乐内容生产与营销，科技基因将是爱奇艺走出价格战的关键。

3.公司自 2014 年起一直致力于打造泛娱乐生态系统，至今已搭建社交、文学、游戏、直播以及电商等场景，通过IP 授权、影视周边、增值服务等丰富变现途径。

公司2015年来亏损绝对值不断扩大，主要因为内容成本及营销费用居高不下，营收占比维持在80%以上。然而2017年爱奇艺自制内容成本仅增长4.29亿元，且其自制内容大获成功，并且制作周期短、成本低，对版权的依赖较少。另一方面，采购成本上， 爱腾优联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》，控制明星片酬至合理水平。因此版权采购和自制成本有望得到进一步控制，等待爱奇艺实现理想的那一天。

参考资料：

中信证券研究部 |《变与不变，三大视频平台的异同点在哪里?》

中信建投证券 | 《内容投入不停歇，争抢下个流量入口》

光大证券 | 《娱乐巨头 OR 科技巨头?—Netflix20年商业模型、护城河变迁与市值成长》

张逸 | 《中国视频网站十年进化史》

免责声明：本号所推送信息或所表述的意见仅供参考，并不构成对任何人的投资建议。市场有风险，投资需谨慎！